騰訊社交廣告發(fā)布金融消費(fèi)者洞察報(bào)告，助金融行業(yè)讀懂TA

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷催生新的金融服務(wù)模式和用戶連接觸點(diǎn)，這既為金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)廣闊商機(jī)，也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。金融機(jī)構(gòu)想在新的商業(yè)環(huán)境下抓住商機(jī)，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，必須在海量人群中精準(zhǔn)觸達(dá)TA。而這一切的前提，是讓金融機(jī)構(gòu)能夠了解TA、讀懂TA。

　　12月14日，“掘金社交，取用于人——2017騰訊社交廣告金融行業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)”在上海舉辦。騰訊社交廣告通過對(duì)社交大數(shù)據(jù)的解讀，聯(lián)合微眾銀行、騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（騰訊CDC）提供的用戶調(diào)研分析，在會(huì)上發(fā)布了《2017年金融行業(yè)消費(fèi)者洞察》（簡(jiǎn)稱《洞察報(bào)告》），從消費(fèi)者行為趨勢(shì)、人群基礎(chǔ)屬性洞察、人群行為和興趣洞察、營(yíng)銷策略建議等四個(gè)維度，為信用卡、貸款、保險(xiǎn)、理財(cái)四大金融子行業(yè)繪制出詳盡的消費(fèi)人群畫像。

　　騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)盧成麒發(fā)布《2017年金融行業(yè)消費(fèi)者洞察》

　　金融消費(fèi)者行為趨勢(shì)：辦信用卡是為信用“充值”，理財(cái)行為“說(shuō)來(lái)就來(lái)”

　　《洞察報(bào)告》指出，在一線城市/中高齡/家庭月收入1萬(wàn)元以上的消費(fèi)人群中，信用卡使用比例已經(jīng)趕超借記卡。在金融機(jī)構(gòu)的選擇上，股份制商業(yè)銀行的持卡人群之間的重合度更高，人群競(jìng)爭(zhēng)度更強(qiáng)。對(duì)于辦卡動(dòng)機(jī)，大多數(shù)用戶并不是因?yàn)殄X不夠——52%的用戶將“提高個(gè)人信用”作為辦卡原因，越來(lái)越多的用戶認(rèn)識(shí)到信用的價(jià)值并開始可以培養(yǎng)個(gè)人信用值。

　　貸款方面，明確選擇互聯(lián)網(wǎng)貸款服務(wù)的用戶比例達(dá)到27%，超過銀行貸款服務(wù)1個(gè)百分點(diǎn)。與之相呼應(yīng)的是今年1-10月貸款A(yù)PP安裝設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)2.2倍。

　　理財(cái)市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)出明顯的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。79%的用戶選擇在網(wǎng)上購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，其中44%的用戶是通過手機(jī)APP。用戶對(duì)理財(cái)APP的忠誠(chéng)度也很高，超過90%的用戶僅在一款理財(cái)APP上保持活躍度。網(wǎng)絡(luò)理財(cái)也導(dǎo)致了另一個(gè)結(jié)果，用戶購(gòu)買理財(cái)?shù)臅r(shí)間越來(lái)越不確定，理財(cái)購(gòu)買成為隨時(shí)可能發(fā)生的行為，

　　人群基礎(chǔ)屬性洞察：新生代成開卡主力，貸款用戶年齡和“胃口”成正比

　　《洞察報(bào)告》對(duì)金融子行業(yè)的用戶性別年齡構(gòu)成、地域分布特征、職業(yè)等基礎(chǔ)屬性進(jìn)行了總結(jié)。信用卡用戶中，25-30歲仍為使用信用卡的主要年齡段，但新增用戶中18-24歲人群興趣指數(shù)大大超過信用卡平均水平，成為推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要力量。

　　貸款用戶則整體年齡偏大，25~35歲用戶群體最龐大，而且年齡越大對(duì)中大額貸款需求越高。

　　壽險(xiǎn)用戶方面，36-40歲的人群意識(shí)最強(qiáng)烈。但需要關(guān)注的是，25-30歲的興趣指數(shù)濃度超過大盤，說(shuō)明90后開始逐漸對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生較強(qiáng)的意識(shí)和購(gòu)買行為。

　　至于理財(cái)人群，25—35歲是主力軍，二線城市占比呈現(xiàn)提升。這一人群高知趨勢(shì)明顯，且大多處于育兒階段。

　　行為&興趣洞察：貸款人群最愛換手機(jī)，壽險(xiǎn)和理財(cái)人群愛“大車”

　　借助騰訊社交廣告的興趣標(biāo)簽，《洞察報(bào)告》對(duì)不同用戶群體在手機(jī)設(shè)備、興趣愛好、用車、房產(chǎn)、旅游、APP等領(lǐng)域的偏好進(jìn)行了逐一分析，以發(fā)現(xiàn)不同金融子行業(yè)用戶的異同。

　　興趣方面，金融用戶整體上都關(guān)注房產(chǎn)、汽車和旅游，貸款人群愛游戲，壽險(xiǎn)人群關(guān)注健康。相比其他三類人群，貸款人群有房和想買房比例都偏低，當(dāng)房?jī)r(jià)超過6000元時(shí)，出現(xiàn)人群分水嶺。信用卡人群近一半有車，他們偏愛中高檔車，租車濃度高，用車意識(shí)高，而理財(cái)和壽險(xiǎn)用戶整體偏好MPV、SUV等“大個(gè)頭”。此外，雖然貸款用戶整體消費(fèi)水平偏低，但更換手機(jī)的頻率卻是最高的。

　　在App使用上，四類人群差異化較明顯，信用卡人群購(gòu)物類App濃度高，貸款人群偏好購(gòu)物和休閑棋牌類游戲App，壽險(xiǎn)人群對(duì)生活和攝影App興趣濃度突出，理財(cái)人群對(duì)辦公App興趣濃度高。

　　媒介觸點(diǎn)方面，四類人群均勻分布在各個(gè)流量平臺(tái)，其中信用卡人群更加偏好公眾號(hào)，貸款人群更加偏好QQ和聯(lián)盟，壽險(xiǎn)人群更加偏好朋友圈。

　　營(yíng)銷策略建議：保險(xiǎn)重在發(fā)現(xiàn)家庭關(guān)系，理財(cái)先要打消用戶顧慮

　　在總結(jié)四大子行業(yè)用戶不同特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，《洞察報(bào)告》也分別給予了營(yíng)銷策略建議，為金融機(jī)構(gòu)提供策略指引，基于用戶精準(zhǔn)洞察，讓營(yíng)銷有的放矢，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　信用卡人群關(guān)注境外游，對(duì)體驗(yàn)民宿、深度游有偏好，注重生活品質(zhì)，18—24歲用戶在新增用戶中占比超過1/4。因此，營(yíng)銷中“存量”和“增量”應(yīng)該齊頭并進(jìn)。

　　貸款人群消費(fèi)興趣強(qiáng)烈，盡管收入不高，但是他們會(huì)用高性價(jià)比的二手類APP，或是旅行中選擇經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)滿足自己的需求。因此對(duì)于這部分用戶，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景個(gè)性化溝通，同時(shí)注意風(fēng)控。

　　保險(xiǎn)用戶大多是中產(chǎn)階級(jí)，注重自身健康和子女教育。由于投保更多是家庭決策，應(yīng)充分利用社交關(guān)系鏈覆蓋決策主體人群。同時(shí)，也要充分考慮到90后投保需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　理財(cái)人群正處于計(jì)劃買房買車高消費(fèi)的階段，對(duì)消費(fèi)處于“想花又不敢花”的階段，溝通內(nèi)容上要讓他們?cè)跊]有后顧之憂的同時(shí)實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值。此外，也要樹立獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，為消費(fèi)者提供清晰的利益點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)。

　　對(duì)于渴望深刻洞察用戶的金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，《2017年金融行業(yè)消費(fèi)者洞察》是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，打動(dòng)目標(biāo)用戶的重要參考，騰訊社交廣告也通過洞察報(bào)告展現(xiàn)出在行業(yè)和用戶洞察方面的優(yōu)勢(shì)。

　　轉(zhuǎn)自：全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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