黃酒市場(chǎng)究竟如何發(fā)力？幾個(gè)難點(diǎn)被“黃先生”一一攻破

　　在酒類(lèi)市場(chǎng)中，有啤酒、葡萄酒、白酒和黃酒，但其真正起源于中國(guó)本土的并不是常見(jiàn)的白酒、啤酒和葡萄酒，而是黃酒。黃酒是中國(guó)本土酒，而且黃酒本身含有人類(lèi)所需的20多種氨基酸，具有較強(qiáng)的營(yíng)養(yǎng)功能，現(xiàn)在，中國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)有將近900多家。黃酒生產(chǎn)企業(yè)主要集中在江、浙、滬地區(qū)，三地合計(jì)所占比重高達(dá)83%。黃酒消費(fèi)的70%集中在占全國(guó)人口比重10.6%的江浙、江蘇和上海。同時(shí)，受益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，釀酒行業(yè)在近年也體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性變化：對(duì)酒的需求從“單純嗜好”向“營(yíng)養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，高度、烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，黃酒的低度、營(yíng)養(yǎng)、保健的優(yōu)勢(shì)逐漸得到顯現(xiàn)。

　　目前國(guó)內(nèi)黃酒市場(chǎng)主要由古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、孔乙己、女兒紅等品牌分食，但是地方市場(chǎng)崛起的品牌也不可忽視，包括和酒、稽山鑒水、石庫(kù)門(mén)等品牌在各自銷(xiāo)售地區(qū)都有不錯(cuò)業(yè)績(jī)，而和酒、會(huì)稽山、石庫(kù)門(mén)在各自的區(qū)域市場(chǎng)都有不少的斬獲。但在市場(chǎng)表現(xiàn)中，黃酒與白酒相比依然并不理想。其銷(xiāo)售收入不僅與一線的茅臺(tái)、五糧液差距很大，就是與二線白酒中的水井坊、瀘州老窖、山西汾酒相比也有非常大的差距。相比起如何在同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)中如何脫穎而出，黃酒市場(chǎng)面臨更宏大的命題應(yīng)該是：如何讓黃酒在酒類(lèi)市場(chǎng)中突圍而出，成為高消費(fèi)品類(lèi)酒。

　　黃酒為何難以吸引更大的消費(fèi)群體，恐怕我們要從多方面開(kāi)始觀察。在情感消費(fèi)逐漸成為主流的今天，黃酒品牌在文化訴求上的營(yíng)銷(xiāo)案例基本屬于空白，更無(wú)須說(shuō)給黃酒搭建了一個(gè)強(qiáng)健的文化體系和表征。比如：白酒訴求朋友、哥們關(guān)系;葡萄酒營(yíng)造一種浪漫情懷;啤酒講究的是激情，同時(shí)它已經(jīng)是工業(yè)化產(chǎn)品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度緣故已然讓它成為世界級(jí)飲料。當(dāng)然，有些人認(rèn)為喝黃酒的人應(yīng)該給人一種穩(wěn)重感。比如古越龍山此前邀請(qǐng)國(guó)家演員陳寶國(guó)作為代言人，已經(jīng)看出黃酒品牌在文化調(diào)性上的故步自封。以強(qiáng)調(diào)文化歷史感、穩(wěn)重嚴(yán)肅感的黃酒印象，已經(jīng)深深地印刻在消費(fèi)者的心中。
 

　　與此同時(shí)，是在產(chǎn)品性質(zhì)上的弱勢(shì)體現(xiàn)。從飲用習(xí)慣看，越刺激的東西越能上癮，上癮才能帶來(lái)重復(fù)性消費(fèi)，白酒喝7次就能上癮，黃酒要10次才能上癮，葡萄酒則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓人產(chǎn)生一種精神上癮。在宣傳策略上，黃酒與白酒的區(qū)格應(yīng)該是在健康這個(gè)問(wèn)題上，但是酒作為日常消費(fèi)品，消費(fèi)者更注重它的感官消費(fèi)，如果僅僅是為了健康，那黃酒在宣傳引導(dǎo)上又怎么敵得過(guò)“生態(tài)酒"之稱的葡萄酒和“液體面包”之稱的啤酒。在種種情況之下，黃酒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略似乎還沒(méi)有打出精彩的一仗。

　　今年，在廣東地區(qū)一款名為“黃先生”的黃酒開(kāi)始出現(xiàn)在華南地區(qū)的商超。亮眼的包裝、引人注目的插畫(huà)設(shè)計(jì)引起了部分消費(fèi)者的注意。在還沒(méi)有進(jìn)入全場(chǎng)市場(chǎng)以前，這款來(lái)自廣東的系列黃酒——“黃先生”，相比起老黃酒品牌的印象，“黃先生”攢足了年輕消費(fèi)者的眼球。創(chuàng)始人黃小輝先生一直說(shuō)：黃酒度數(shù)低、養(yǎng)生、好喝，這么好的國(guó)酒怎么會(huì)讓人忽視呢?于是，他開(kāi)始研究當(dāng)代市場(chǎng)的酒類(lèi)流行趨勢(shì)，嘗試用新的方法讓國(guó)酒文化變得鮮活、有趣起來(lái)。除了形象上的“大顛覆”以外，黃先生從整體的營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品本身做出了非常大膽的嘗試和優(yōu)化。

　　情感營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是近年來(lái)貫穿“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播的關(guān)鍵詞?，F(xiàn)在，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，人們的情感逐漸受到重視，以引起共鳴的方式去吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，成為很多品牌策略的致勝手段。從IP形象的打造到文案，很多人也會(huì)說(shuō)，“黃先生”就是黃酒界的“江小白”，嘗試用場(chǎng)景化的文案去引起飲者的共鳴，從而轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注。與老派黃酒鎖定固有受眾的市場(chǎng)模式相反，“黃先生”嘗試吸引年輕受眾來(lái)品嘗黃酒。

　　除此以外，“黃先生”對(duì)黃酒的口感也作了一定的調(diào)整。江浙一帶的黃酒會(huì)有一定的苦藥味，或者稍帶酸澀，這樣的口感會(huì)在產(chǎn)品性質(zhì)上驅(qū)趕了許多對(duì)低度數(shù)酒感興趣的年輕人。“黃先生”的黃酒來(lái)自客家手工釀造的糯米酒，在桃江沿岸山區(qū)使用黃酒冬釀的方法釀造而成。同時(shí)，口感上遵循SGF原則——Smooth溫潤(rùn)、Fresh清爽和Gentle柔和，力求使“黃先生”黃酒入口更為溫和、更容易被接受。當(dāng)然，作為黃酒，“黃先生”依然保留著其驅(qū)趕寒氣、活絡(luò)血脈等暖身功效，對(duì)女士們而言尤為吸引。

　　今年六月份，“黃先生”將于華南地區(qū)正式登場(chǎng)。暖黃色的包裝、有趣簡(jiǎn)短的文案將為黃酒的產(chǎn)品形象打開(kāi)全新的局面。在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入白熱化階段的時(shí)期，“黃先生”的加入必定讓市場(chǎng)變得更多元化。畢竟，“黃先生”的任務(wù)并不像其他品牌那樣，使其在同類(lèi)中突圍而出，而是以先鋒的姿態(tài)將國(guó)酒年輕化，帶領(lǐng)黃酒攻占80、90后的消費(fèi)心智。
 

　　轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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