世界杯不懂廣告 是你不懂世界杯這門生意！

　　要論2018年世界杯的兩大“奇觀”，當(dāng)屬頻繁爆冷的老牌強(qiáng)隊(duì)，以及一鳴驚人的“中國廣告軍團(tuán)”，前者令人捶胸頓足，而后者則讓人唏噓不已?！?/p>

　　新浪微博上，關(guān)于世界杯廣告已經(jīng)自成話題。話題下，一眾球迷或戲謔、或調(diào)侃、或憤憤不平?！?/p>

　　這邊廂，對(duì)于海信的“中國第一”廣告的吐槽尚未平息，那邊廂，關(guān)于馬蜂窩、知乎、拼多多密集重復(fù)“洗腦”的控訴又甚囂塵上。
 

　　一時(shí)間，“本屆廣告不行”、“世界杯廣告要完”、“暴發(fā)戶企業(yè)沒情懷沒審美”的評(píng)論充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，甚至不乏少數(shù)擁有“廣告精神潔癖”的網(wǎng)友揚(yáng)言要從此棄用所有上榜品牌。
 

　　從感性角度來看，審美、喜好因人而異，無可辯駁。但從理性角度來分析，本屆世界杯廣告卻未必不行。因?yàn)槭澜绫瓘膩聿皇且粋€(gè)情懷與審美的秀場，而是一門不折不扣的生意。
 

　　世界杯經(jīng)濟(jì)學(xué)
 

　　關(guān)于世界杯這門生意，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾經(jīng)提出過一個(gè)概念，叫做“世界杯經(jīng)濟(jì)學(xué)”，用以概括世界杯這一國際狂歡背后給產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來的經(jīng)濟(jì)收益。
 

　　俄羅斯副總理此前表示，世界杯足球賽的準(zhǔn)備工作在過去五年中給俄羅斯經(jīng)濟(jì)帶來了140億美元的貢獻(xiàn)，約占該國GDP的1%。另有俄羅斯經(jīng)濟(jì)分析師稱，世界杯期間，球迷將給俄羅斯經(jīng)濟(jì)帶來約30億美元收入，在4月到9月給俄羅斯GDP帶來0.2%的增長。
 

　　而據(jù)世界杯主辦方國際足聯(lián)(FIFA)的財(cái)報(bào)顯示，2014年巴西世界杯，其支出約20億美元，主要包括冠軍獎(jiǎng)金、賽事組織、電視轉(zhuǎn)播設(shè)施等方面的花費(fèi)。但是收入?yún)s達(dá)到48億美元，其中轉(zhuǎn)播版權(quán)收入達(dá)24.28億美元，占比高達(dá)50.58%，這一數(shù)字是1998年法國世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)用的近10倍。
 

　　隨著世界杯的逐年走熱，其轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格也與日俱增，有媒體預(yù)估，CCTV為 2018 年和 2022 年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)花費(fèi)大約在 3億至4 億美元。
 

　　基于獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，CCTV也為期待在世界杯舞臺(tái)打響品牌的中國企業(yè)提供了快捷、性價(jià)比高的黃金時(shí)段廣告套包，費(fèi)用從3億到1.5億不等。
 

　　到這里，邏輯似乎就很清晰了：
 

　　FIFA和主辦方出資舉辦世界杯，靠售賣轉(zhuǎn)播權(quán)和周邊獲取收益;
 

　　電視臺(tái)付費(fèi)購買轉(zhuǎn)播權(quán)，售賣給廣告主獲取收益;
 

　　廣告主購買廣告時(shí)段，以期售賣產(chǎn)品、品牌或者得到更多用戶來獲取收益;
 

　　作為普通的球迷，之所以能夠免費(fèi)看球，售賣的其實(shí)是自己的注意力。值得一提的是，這個(gè)注意力在一定程度上還算自主可控，畢竟觀眾看了廣告可以不買，或者一到廣告時(shí)間就轉(zhuǎn)臺(tái)、靜音、上廁所。
 

　　因此，從等價(jià)交換的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，觀眾實(shí)在沒有理由苛責(zé)為自己“買單”的世界杯廣告。如果實(shí)在不愿意“廉價(jià)”出售自己的注意力，倒也有別的方法，比如聯(lián)名建議CCTV廣告部開發(fā)世界杯免廣告套包，一個(gè)月999或者1999，用真金白銀換來耳根“清靜”。
 

　　注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)
 

　　著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測時(shí)曾經(jīng)指出:"隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。"這種觀點(diǎn)被IT業(yè)和管理界形象地描述為"注意力經(jīng)濟(jì)"。廣告，尤其是世界杯廣告，從本質(zhì)上而言，就是一個(gè)注意力的售賣行為。而基于廣告主的“經(jīng)濟(jì)人”本性，自然是希望能夠在有限的時(shí)間段內(nèi)獲取最大限度的注意力。
 

　　所謂注意力，從心理學(xué)上說，就是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久程度。它有幾個(gè)特點(diǎn)——不能共享，無法復(fù)制;有限且稀缺;它有易從眾的特點(diǎn)，受眾可以相互交流、相互影響、相互傳遞。從注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來評(píng)價(jià)本屆世界杯廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并非觀眾想象中的那么糟。
 

　　以馬蜂窩旅游網(wǎng)的廣告為例，明黃色背景色與產(chǎn)品主色調(diào)一致，用視覺給注意力以初次沖擊。　　

　　畫面上，“國民愛豆”黃軒與大話西游里“穿越”而來的唐僧同框，以強(qiáng)烈對(duì)比反差再次強(qiáng)化了注意力強(qiáng)度。
 

　　廣告內(nèi)，“話癆”唐僧多次試圖打斷黃軒要念出的產(chǎn)品宣傳語，看似無厘頭的干擾卻進(jìn)一步加深了觀眾對(duì)于宣傳語的記憶。
 

　　15秒內(nèi)，品牌名稱出現(xiàn)多達(dá)6次，甚至還在末尾加上了聽覺喚醒元素“嗡嗡嗡”，讓注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為記憶度。
 

　　從注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，廣告本身只是一個(gè)鉤子，關(guān)鍵是能夠勾起觀眾下一步的行動(dòng)。在上述15秒的廣告中，同樣拋出了一個(gè)鉤子——“旅游之前為什么要上馬蜂窩”?這一鉤子拋下，吊起的不僅僅是吐槽，是困惑，更是大批為了一探究竟而下載使用馬蜂窩的新增用戶。
 

　　從第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)上得到的數(shù)據(jù)可以看出，隨著注意力的加深和擴(kuò)散，馬蜂窩的日均新增下載量(安卓端)及排名(iOS端)也出現(xiàn)了顯著增長，其投資回報(bào)率可見一斑?！?/p>

　　馬蜂窩贊助了CCTV世界杯王牌節(jié)目《豪門盛宴》其中一個(gè)欄目“好運(yùn)球迷”，在每期節(jié)目中，除了女主播口播馬蜂窩廣告，還會(huì)有一條“跟著足球去旅行”短視頻播出。視頻由馬蜂窩團(tuán)隊(duì)提供，每天都不一樣，結(jié)合當(dāng)日的比賽隊(duì)伍，來確定一個(gè)旅游地點(diǎn)進(jìn)行宣傳。在冰島爆冷逼平阿根廷的比賽后，馬蜂窩推出了冰島的旅游視頻。伴隨著世界杯注意力經(jīng)濟(jì)火起來的，除了馬蜂窩，還有那些馬蜂窩上的參賽國目的地——馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，沙特阿拉伯、烏拉圭、冰島、巴拿馬在世界杯亮相后，旅游關(guān)注度漲幅均超過300%，哥倫比亞和墨西哥的漲幅也達(dá)到了273%和95%。足球比賽中點(diǎn)燃的熱情，激發(fā)了人們對(duì)于新興目的地的好奇心，而馬蜂窩上的游記、攻略等信息，則可以成為觀眾認(rèn)知這些國家的窗口。
 

　　既有強(qiáng)曝光，又有顯著收益，這樣的一輪世界杯廣告如果在純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)世界或者商業(yè)世界，一定是眾人有口皆碑的金牌案例?？稍诂F(xiàn)實(shí)中，迎接它的卻是一輪網(wǎng)絡(luò)上的口誅筆伐。原因無它，唯“重復(fù)洗腦”四字而已。不久前，這樣的標(biāo)簽還貼在腦白金、恒源祥等品牌身上。對(duì)于這種評(píng)價(jià)，羅振宇在其《奇怪的廣告業(yè)》一文中早有回應(yīng)—“廣告是一種靠重復(fù)播放影響受眾的宣傳方式。它得靠重復(fù)。你做了一個(gè)極其精巧的，讓觀眾拍案叫絕的廣告創(chuàng)意，那么請問，在重復(fù)中，你能讓受眾拍幾次案?叫幾次絕?在重復(fù)的過程中，這個(gè)意外驚奇的創(chuàng)意效果，一定是遞減的。更重要的是，觀眾的注意力都被你的創(chuàng)意精彩吸引走了，怎么還會(huì)記得你宣傳的產(chǎn)品和品牌呢?”
 

　　面對(duì)著對(duì)于本屆世界杯廣告的爭議，一位意見領(lǐng)袖曾經(jīng)拋出過這樣的疑問——如果你是馬蜂窩、知乎、拼多多的老板，你還會(huì)認(rèn)為本屆世界杯廣告真的不行嗎?如果讓你支付幾個(gè)億，購買世界杯空檔中的15秒廣告，你有自信能做出更好更叫座的作品嗎?
 

　　千億級(jí)的曝光、百億級(jí)的觀眾、幾億甚至幾十億的投入已經(jīng)決定了世界杯廣告從來不是也不可能是一個(gè)情懷與審美的秀場，它是一門追求最大收益的生意。在這個(gè)生意場上，誰占據(jù)了盡可能多的注意力，誰才是真正的贏家。
 

　　所以，你還會(huì)說本屆世界杯廣告不行嗎?
 

　　轉(zhuǎn)自：比特網(wǎng)

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