營收利潤雙雙大增，波司登42年聚焦羽絨服的力量

　　有過輝煌,也有過低谷,征服過珠峰的民族品牌——“羽皇”波司登正在王者歸來。6月28日,波司登集團公布的2017年財報交出了一份令人驚喜的答卷:營收88.80億元,同比增長約30.3%,純利增長超5成達57.1%,超出此前業(yè)績提升50%的預期。這種高速的業(yè)績增長對一家有著42年歷史的服裝品牌來說,成績的取得可謂十分亮眼。
 

　　幾年前,國內(nèi)服裝市場增速放緩,各大國產(chǎn)品牌開始勒緊褲腰帶過日子。羽絨服大佬波司登也面臨了競爭格局的變化,外資羽絨服品牌和四季服裝品牌紛紛進入國內(nèi)市場,瓜分陣地。而這幾年,曾經(jīng)家喻戶曉的波司登好像逐漸從主流人群的視野里消失了。羽絨服大佬該何去何從?
 

　　在關鍵時刻,波司登掌舵人高德康重新找回大船方向,聚焦主品牌,公司盈利能力得以穩(wěn)步提升。就像高德康說的那樣,“2018年波司登品牌啟動品牌競爭戰(zhàn)略,聚焦羽絨服主業(yè)。未來十年,我們初心不變,奮進不止,必將獲得更振奮人心的成功和輝煌”。以目前的發(fā)展勢頭來看,2018年波司登集團不出意外營收將破百億元,征服新的高峰。

　　營收88.80億的秘訣 專注羽絨服42年
 

　　創(chuàng)業(yè)難,守業(yè)更難,更別說像波司登這樣的有著42年歷史的民族服裝品牌。
 

　　去年,波司登業(yè)績實現(xiàn)了高速增長,這種增長速度更多的是在互聯(lián)網(wǎng)公司等時下風口的行業(yè)才能看到。更為重要的是,波司登凈利潤的增長速度遠超過營收的增長速度。去年,公司營收88.80億元,同比增長約30.3%,而純利增長高達57.1%。
 

　　波司登去年的盈利增長點,核心是羽絨服——這是波司登賴以成名的根基。去年,波司登品牌羽絨服業(yè)務成為公司最大收入來源,收入高達56.51億元,同比增長超過23.4%,占全部業(yè)務的六成左右。
 

　　三年來,波司登勵精圖治,這份成績回答了公司聚焦羽絨服主業(yè)的新戰(zhàn)略的可行性。
 

　　從成績上來看,波司登去年的成功與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略離不開關系,“以羽絨服業(yè)務為核心,多品牌化、四季化、國際化”取得了很大成效。
 

　　從環(huán)境上來看,市場環(huán)境的向好也為波司登創(chuàng)造了條件。服裝行業(yè)經(jīng)過多年深度調(diào)整持續(xù)復蘇,終端消費回暖,線下渠道零售回暖、在線渠道保持較高增速。中國消費模式的轉(zhuǎn)變、消費升級趨勢,使得企業(yè)必須加大品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新力度,始終把消費者放在第一位。
 

　　不過,上述這兩個利好條件并不能夠完全解釋一家老牌公司能夠超越自我,積極向上的發(fā)展過程。42年,說短不短,說長不長。在中國資本市場,風口襲來,追風者眾,獨立思考者少,追風的投資、經(jīng)營模式下很難打造一家百年公司。
 

　　相比來說,像波司登這樣專注于一個產(chǎn)業(yè)的公司并不多。42年來,波司登傾力于羽絨服,始終堅持以質(zhì)取勝,鍛造出金字招牌。專注執(zhí)著、一門心思地做好、做精羽絨服,這是波司登屹立不倒的秘訣。
 

　　不過,即使這么專注,公司發(fā)展也會遇到困惑,行業(yè)周期影響下也會遇到挑戰(zhàn)。
 

　　三年探索期 聚焦羽絨服主航道
 

　　波司登創(chuàng)始人高德康于1976年進入服裝領域。1994年,第一件波司登羽絨服投入市場,此后波司登品牌快速發(fā)展。1998年贊助中國登山隊成功登頂珠峰、2006年意大利都靈冬奧會贊助世界冠軍韓曉鵬等一系列事件引發(fā)了廣泛關注,讓波司登牢牢霸占了自己國產(chǎn)第一羽絨服品牌的位置。波司登品牌羽絨服1995-2017年連續(xù)23年全國銷量第一。
 

　　波司登的匠心精神就是在這幾十年中錘煉出來的。1995年,波司登率先將含絨量提升至90%。它還成立了行業(yè)內(nèi)首個國家實驗室,每一件羽絨服都經(jīng)過了至少62位工藝師、150道工序。幾十年來,高德康時刻都告訴自己,不管時代如何變遷,匠心精神不能變。一針一線皆是專注,波司登才縫制出了銷遍全球的羽絨服。
 

　　打鐵自身硬,說的是企業(yè)要苦練本領。不過,對于服裝行業(yè)來講,周期性也是不可忽視的重要方面,在行業(yè)上升期大家都賺錢。當行業(yè)周期出現(xiàn)拐點時,這才看出一個企業(yè)的實力。
 

　　最開始的那些年,國內(nèi)服裝市場需求供不應求,催生了大量國產(chǎn)品牌。在這種東風下,質(zhì)量為先的波司登在羽絨服市場中一家獨大。2013年前后,國產(chǎn)服裝品牌達到了一個巔峰,而波司登也在那一年營收總營收超過90億。
 

　　然而,從那時起市場環(huán)境出現(xiàn)變化,由于需求的下滑、快時尚的進入、電商的沖擊,相對傳統(tǒng)的商業(yè)模式開始受到較大沖擊。國產(chǎn)品牌前幾年的擴張的后遺癥慢慢凸顯,衣服賣不出去,存貨高漲;店面太多,很多店面虧損增加了公司壓力。國內(nèi)服裝品牌進入調(diào)整期,去庫存、關店、轉(zhuǎn)型成為首要任務。
 

　　但是,對于一家公司來說,止損是短期要做的,公司更應該考慮的是未來。幾年來,波司登一直在思考一個問題,到底是做四季服裝、走多元化路線,還是聚焦強項羽絨服?
 

　　這三年的探索發(fā)現(xiàn),羽絨服作為消費者御寒首選,品類價值明確。中國羽絨服市場規(guī)模超過千億,市場前景極其廣闊。而波司登專注羽絨服42年,積淀了大品牌、品質(zhì)好的認知優(yōu)勢。加之,波司登羽絨服在全球銷量已超2億,暢銷美國、法國、意大利等72個國家,具備國際優(yōu)勢地位。其品牌積淀是相較競爭對手,最寶貴也最難以被取代的壁壘。
 

　　三年左右的反思和探索,波司登打破行業(yè)周期帶來的消極影響,聚焦主航道,輕裝上陣進入快速發(fā)展期。
 

　　重塑主品牌 營收百億可期
 

　　去年,波司登羽絨服零售網(wǎng)點凈增174家至4466家。在線上銷售方面,波司登也取得了異常亮眼的表現(xiàn),去年線上收入超過20億元,同比大幅上升86.7%,品牌羽絨服占線上總營收將近六成。
 

　　業(yè)績的改善離不開在銷售模式上的創(chuàng)新,為了應對新零售,波司登線上線下相合,全渠道發(fā)展新零售,盈利能力持續(xù)增強。線下,波司登入住凱德、萬象新天地等主流商圈,線上則是與各大主流銷售平臺進行合作。去年雙十一,波司登實現(xiàn)了銷售5.68億元的記錄。
 

　　回顧前幾年,包括波司登在內(nèi)的國產(chǎn)品牌,更加注重的是加法。增加生產(chǎn)線擴產(chǎn),全國各地跑馬圈地開店。就拿羽絨服業(yè)務來說,波司登集團就包括了至少4個羽絨服品牌,主品牌波司登旗下還拓展了其他業(yè)務。這無疑是分散了公司的資源,消費者對于品牌認知也容易出現(xiàn)混淆。
 

　　對于高庫存和低營收的品牌,波司登堅決采取減法,甩掉包袱之后,波司登有更多的精力發(fā)展主業(yè)。隨著庫存結構的根本性改善,波司登開發(fā)了更多和市場需求匹配度較高的產(chǎn)品。去年,波司登銷售結構中絕大部分為新款,而且新舊款的產(chǎn)品售罄率都超過年度售罄計劃。
 

　　更為重要的是,隨著消費者對于羽絨服功能的要求不斷提高,波司登在新品研發(fā)方面進行了諸多嘗試,推出極寒系列以及風衣系列。極寒系列羽絨服能抵御攝氏零下30度的極端嚴寒天氣,同時融入當下流行時尚元素,系列產(chǎn)品年度綜合售罄率高達90%以上。

　　品牌塑造和傳播方面,波司登還攜手迪士尼推出合作款,2017年迪士尼推廣店鋪由前年的42家增加至306家,店鋪采用整體氛圍包裝和場景化營銷,并通過網(wǎng)紅探店、視頻直播、微博發(fā)文分享等提升互動性和體驗感,吸引更多消費者參與并形成轉(zhuǎn)化銷售,俘獲了一大批年輕粉絲。
 

　　不過,輝煌屬于過去,波司登更看重的未來。2018年,波司登將聚焦主航道,收縮多元化。波司登繼續(xù)做強核心羽絨服主業(yè),發(fā)揮在羽絨服領域深耕42年的優(yōu)勢和力量,聚焦資源全面重塑波司登主品牌。通過放大競爭優(yōu)勢,激活品牌認知,最終贏得市場競爭,收割羽絨服領導品牌陣地。
 

　　在今年的加盟商大會上,波司登宣布在新的一年將投入重資打造品牌,從產(chǎn)品、渠道、傳播等一系列的組合重拳,重塑波司登“羽絨服專家”認知。波司登繼續(xù)夯實原有的專業(yè)優(yōu)勢,合作國際知名設計資源,全面升級產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)實力;同時,加強與一流渠道商的合作,進駐主流渠道;聯(lián)合法國頂尖形象設計團隊,升級門店終端形象,以提升消費者的購物體驗。在品牌傳播上,波司登也一改往日的低調(diào)作風,提高傳播聲量,登陸頭部媒體,主動傳達對消費者有價值的品牌信息。

　　波司登的努力不僅得到了財務結構的改善、品牌形象的塑造,資本市場也對其非常認可。波司登股價從2016年的至今已經(jīng)翻倍,市值也一度超過了130億港幣。股價的直線上升,財務的持續(xù)提升提示著曾經(jīng)的“羽皇”已經(jīng)王者歸來。波司登去年營收近90億元,以目前的發(fā)展勢頭來看,2018年營收破百億可期。“羽皇”波司登開始凸顯深耕主業(yè)42年的力量,正在沖向新高峰。
 

　　轉(zhuǎn)自：消費日報網(wǎng)

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