這波營銷，給帝牌商務(wù)正裝一座世界杯最佳新人獎(jiǎng)

　　隨著7月16日凌晨，法國隊(duì)時(shí)隔20年再次捧起大力神杯的那一刻，為期一個(gè)多月的世界杯狂歡也到達(dá)了頂點(diǎn)，各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的贏家紛紛塵埃落定，與此同時(shí)，不少人注意到了在場(chǎng)邊佇立的另一贏家—帝牌商務(wù)正裝。
 

　　2018年，區(qū)域贊助商在世界杯首次出現(xiàn)，這來源于因凡蒂諾上任國際足聯(lián)主席后的創(chuàng)收改革。作為第三級(jí)別的贊助商，中國品牌帝牌商務(wù)正裝和雅迪電動(dòng)車、指點(diǎn)意境一起亮相在俄羅斯世界杯球場(chǎng)上。這三位世界杯的“新人”跟海信、蒙牛、萬達(dá)等不一樣，他們并沒有用鋪天蓋地的廣告來宣告自己的贊助行為，甚至，帝牌商務(wù)正裝并沒有選擇在大眾傳媒上投入巨資來進(jìn)行高頻率曝光。
 

　　據(jù)悉，這一來自福建的服裝品牌，主要面向的是處在中年、同時(shí)又是中產(chǎn)階級(jí)的男性顧客，在中國服裝品牌的活躍榜單上，它不是最為突出的，但卻通過這一舉動(dòng)，出人意料地代表中國服裝產(chǎn)業(yè)殺進(jìn)世界杯賽場(chǎng)。借助世界杯贊助商的身份，在深植于中年中產(chǎn)目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，帝牌在今夏邁開了品牌時(shí)尚化和消費(fèi)群體年輕化的轉(zhuǎn)型步伐?？梢哉f，這波世界杯營銷，帝牌精準(zhǔn)的定位與果斷發(fā)力，配得上一座營銷最佳新人獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)不僅體現(xiàn)在帝牌品牌營銷的敏銳度上，更在于帝牌把世界杯的體育精神成功融入到了商務(wù)正裝的品牌重塑里。

　　世界杯贊助商是“巨人級(jí)玩家”，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)可度及行業(yè)地位具有風(fēng)向標(biāo)意義
 

　　世界杯，每四年舉辦一屆，與奧運(yùn)會(huì)并稱為全球體育最大的兩個(gè)頂級(jí)賽事，但其影響力、商業(yè)價(jià)值和轉(zhuǎn)播覆蓋率遠(yuǎn)超奧運(yùn)會(huì)。以往中國的服裝品牌，特別是正裝品牌鮮有贊助體育賽事的動(dòng)作，更妄論去贊助這世界第一賽事。在體育贊助市場(chǎng)上，“巨人級(jí)玩家”的一舉一動(dòng)皆會(huì)引發(fā)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向變動(dòng)。對(duì)于帝牌來說，能與阿迪達(dá)斯、VISA、可口可樂這樣世界級(jí)的品牌同臺(tái)，本身已經(jīng)是一種成功。
 

　　那么，帝牌為什么要做第一個(gè)在世界杯營銷上吃螃蟹的中國正裝品牌呢?
 

　　足球是無可爭(zhēng)議的世界第一運(yùn)動(dòng)，足球文化在全球各地深入人心，恰到好處的借勢(shì)營銷可以迅速提升品牌的好感度以及對(duì)年輕人群的滲透，這對(duì)于帝牌的年輕化戰(zhàn)略非常有意義。同時(shí)，豪華的陣容、揮灑的激情、絕佳的氣質(zhì)，世界杯散發(fā)的男性荷爾蒙與足球文化，均利于帝牌進(jìn)一步塑造商務(wù)正裝的品牌文化與魅力。
 

　　“希望帝牌的這次贊助世界杯，能給中國服裝產(chǎn)業(yè)一個(gè)啟示”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，帝牌贊助世界杯，表面上看跟其商務(wù)正裝的定位差距較大，其實(shí)體現(xiàn)了帝牌戰(zhàn)略的精明：抓牢中年、中產(chǎn)核心，增加其選擇帝牌品牌的信心;同時(shí)順應(yīng)潮流培育年輕消費(fèi)層，形成品牌關(guān)聯(lián)、培養(yǎng)消費(fèi)認(rèn)知、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，起到了消費(fèi)群體承上啟下的核心作用。
 

　　實(shí)際上，不少國外正裝頂級(jí)品牌一直在運(yùn)用體育營銷的策略。比如，Hugo Boss這一品牌堅(jiān)持以足球?yàn)轭I(lǐng)引的體育營銷策略。他們是歐陸豪門拜仁慕尼黑的贊助商，也是F1賽車頂級(jí)車隊(duì)的贊助。另一頂級(jí)服裝品牌阿瑪尼一直是意大利國家隊(duì)的贊助商。世界杯上，還有比英格蘭主帥索斯蓋特更紅的馬甲嗎?英格蘭球迷瘋狂模仿他在比賽中所穿的同款西裝馬甲。據(jù)英格蘭官方西服贊助商透露的消息，這套價(jià)格為265英鎊的同款西裝，因“索斯蓋特效應(yīng)”，需求已經(jīng)比世界杯前上漲了35%。這些都足以證明帝牌選擇商務(wù)正裝進(jìn)行體育營銷是正確之路，而且也將成為引領(lǐng)中國商務(wù)正裝品牌進(jìn)行體育營銷的風(fēng)向標(biāo)。
 

　　世界杯是品牌放大器，球賽結(jié)束后贊助效應(yīng)才剛開始
 

　　通過全球轉(zhuǎn)播，我們看到了VISA,看到了百威“敬真我”的中文廣告，也看到了為下屆世界杯蓄勢(shì)的卡塔爾航空。不少電視觀眾在看到Gazprom的單詞時(shí)也在百度，哦，原來那是俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司。相信全球觀眾在看到帝牌商務(wù)正裝的廣告時(shí)也會(huì)發(fā)問，這企業(yè)哪來的呀。
 

　　32天時(shí)間，64場(chǎng)比賽，觀眾都可以在場(chǎng)邊的LED屏上看到“帝牌商務(wù)正裝”的廣告位。全球超過百億人次在直播中看到了帝牌。6月27日，瑞典對(duì)陣墨西哥小組賽中，第60分鐘，瑞典隊(duì)長(zhǎng)格蘭奎斯特點(diǎn)球罰中擴(kuò)大比分。7月6日，法國對(duì)戰(zhàn)烏拉圭的1/4比賽時(shí)，格里茲曼在下半場(chǎng)一開始就一腳遠(yuǎn)射為法國隊(duì)鎖定了進(jìn)軍半決賽的勝利……類似這些經(jīng)典的進(jìn)球畫面，球場(chǎng)邊的“帝牌商務(wù)正裝”廣告位多次成為了最好的背景墻。

　　帝牌總裁呂锜是本次世界杯贊助的最主要決策者和推手。他認(rèn)為，世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費(fèi)者了解帝牌，也可以讓中國的消費(fèi)者在世界杯的舞臺(tái)上重新認(rèn)識(shí)帝牌，他相信帝牌的“后世界杯”效應(yīng)將會(huì)逐漸顯現(xiàn)。
 

　　隨著世界杯的進(jìn)程，帝牌男裝的銷量也在逐步提升。今年6月，帝牌銷售量快速增加，進(jìn)店率高度增長(zhǎng)，加盟咨詢客戶源源不斷?？赡苡腥藭?huì)說這樣的效果并不是那么驚艷，但是對(duì)于一家男裝企業(yè)來說，這樣的增幅已經(jīng)是驚喜。在過去5年，服裝行業(yè)整體增速趨于平穩(wěn)。以2017年為例，當(dāng)年服裝行業(yè)零售額達(dá)到1.92萬億元,同比增速僅為6.0%?？焖俚匿N售增長(zhǎng)是正裝行業(yè)令人艷羨的數(shù)字。這還僅僅是世界杯贊助效應(yīng)的開始。
 

　　體育贊助也是“技術(shù)活”，73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌
 

　　據(jù)AC尼爾森測(cè)算，品牌知名度每提高1%，就要花費(fèi)2000萬美元的廣告費(fèi)，而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高十倍。AC尼爾森的報(bào)告數(shù)據(jù)還顯示，約有73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌;60%的人認(rèn)為贊助世界杯的品牌具有影響力;55%的人更愿意購買贊助世界杯的產(chǎn)品。世界杯是確實(shí)是最能帶來流量的超級(jí)體育IP。選擇這個(gè)最top的資源來為品牌轉(zhuǎn)型加持，帝牌男裝在營銷策略上的創(chuàng)新性和技術(shù)性是值得稱道的。

　　圖片說明：帝牌贊助世界杯，表明了民族品牌全球戰(zhàn)略的姿態(tài)和自信
 

　　帝牌總裁呂锜曾在接受媒體采訪時(shí)表示，體育營銷是帝牌會(huì)一直堅(jiān)定的營銷策略，帝牌接下來會(huì)從足球、籃球這一大眾賽事的嘗試慢慢擴(kuò)散到其他領(lǐng)域，包含奧運(yùn)會(huì)等一系列國際大型賽事。體育產(chǎn)業(yè)目前正處于風(fēng)口，老百姓對(duì)于體育的關(guān)注即將覆蓋更多原來的小眾賽事品類，所以我們需要抓住時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)的同時(shí)進(jìn)行品牌曝光，這種傳播方式是省力高效的。
 

　　帝牌之所以在體育營銷上如此有魄力和信心，得力于他們?cè)诙啻误w育營銷的嘗試后建立了一套完整的銷售數(shù)據(jù)庫。從贊助資源采集開始，營銷部便與渠道商、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)部等多個(gè)環(huán)節(jié)預(yù)先模擬各種線下營銷方案及銷售量預(yù)估甚至爆款的預(yù)測(cè)，經(jīng)過多次實(shí)踐論證建立了一個(gè)個(gè)單品對(duì)應(yīng)的銷售模型。現(xiàn)如今，帝牌的大數(shù)據(jù)庫可以提前預(yù)判體育賽事贊助所帶來的產(chǎn)量增長(zhǎng)，由此實(shí)現(xiàn)商品在生產(chǎn)、配貨、調(diào)撥等環(huán)節(jié)的規(guī)劃，將庫存降到最低。更可通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，合理預(yù)測(cè)商品的售罄率，由此進(jìn)行快速的追單、補(bǔ)單，自動(dòng)配貨等合理安排下一季產(chǎn)品的訂貨。
 

　　堅(jiān)定品牌轉(zhuǎn)型為目的，匹配企業(yè)發(fā)展階段集中火力將IP作用力聚焦線下建立銷售模型積累的營銷策略，不盲目投放廣告，不做力所不能及的動(dòng)作，帝牌這一波營銷，配得上一座世界杯營銷新人獎(jiǎng)。
 

　　延伸閱讀：人物特寫
 

　　80后呂锜：世界杯贊助的決策人和推手
 

　　如果說帝牌贊助世界杯顯得石破天驚，那么作為最重要的決策人和推手，80后的帝牌總裁呂锜卻一直相當(dāng)?shù)驼{(diào)務(wù)實(shí)。這位1984年出生的“年輕人”比較早進(jìn)入家族企業(yè)，2005年回國后便投身服裝行業(yè)。呂锜認(rèn)為，服裝行業(yè)目前處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，“我希望能夠與年輕企業(yè)家們一起給行業(yè)帶來新的血液和力量。”
 

　　他也正是這樣做的。帝牌這幾年來在品牌營銷方面的大膽創(chuàng)舉，開啟了中國服裝產(chǎn)業(yè)的新玩法。比如，成為首個(gè)進(jìn)入鳥巢國家體育館展風(fēng)采的中國男裝品牌，首個(gè)在NBA賽場(chǎng)亮相的中國男裝品牌，首個(gè)涉及體育產(chǎn)業(yè)投資的中國男裝企業(yè)。呂锜大膽啟用體育贊助作為戰(zhàn)略方向，利用體育動(dòng)感、熱血的潮流氣質(zhì)，匹配帝牌旗下系列產(chǎn)品的時(shí)尚氣質(zhì)和逐步年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，他們的目標(biāo)就是要逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕新消費(fèi)人群的滲透和培育，賦能品牌持續(xù)的傳承氣質(zhì)。這種嘗試在帝牌管理層看來值得并且重要。消費(fèi)升級(jí)、品牌迭代，新消費(fèi)群體正在加速崛起，如果不再迅速進(jìn)行自我身份的重新定義，就很可能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇滑鐵盧。據(jù)悉，帝牌也將把時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類與兒童Kids板塊獨(dú)立出來尋找國內(nèi)外新的合作機(jī)遇。

　　圖片說明：呂锜與國際足聯(lián)主席因凡蒂諾合影

　　圖片說明：世界杯決賽場(chǎng)上的呂锜，遠(yuǎn)處廣告牌在比賽中有帝牌廣告位出現(xiàn)。
 

　　世界杯期間的玩法，更凸顯了呂锜這一年輕企業(yè)家全新的思路——善于利用社交媒體以及跨界思維。世界杯期間，帝牌與新銳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌韓菲詩展開了深度合作。將商務(wù)正裝與熬夜面膜做了個(gè)“最佳搭配”，打出“男人的體面來自一套精致的商務(wù)正裝和一張神采奕奕的臉”的標(biāo)語。韓菲詩90后董事長(zhǎng)陳誠更親自為這次合作代言，在網(wǎng)絡(luò)上，一張寫著“帝牌摯友——陳誠”的帥氣正裝照更是受到了不少年輕男女的熱傳。
 

　　“目前還沒有一家民族服裝品牌能在國外立足腳跟，我們希望能實(shí)現(xiàn)民族品牌走出去，因?yàn)槊褡宓木褪鞘澜绲?”具有留洋背景的呂锜，通過這次世界杯贊助取得的成功也增長(zhǎng)了“讓品牌通過體育營銷實(shí)現(xiàn)全球化”的戰(zhàn)略野心。
 

　　我們大膽猜想，在世界杯結(jié)束后，帝牌還會(huì)將世界杯贊助商的正向外溢效應(yīng)發(fā)揮到極致，以世界杯為引爆點(diǎn)，繼續(xù)在體育營銷上發(fā)力。
 

　　據(jù)悉，帝牌將繼續(xù)推廣與世界杯有關(guān)的主題產(chǎn)品，同時(shí)展開更多與不同品類的“跨界營銷”玩法。我們即將會(huì)在廈門航空的飛機(jī)上看到帝牌的聯(lián)名創(chuàng)意廣告。8月份，呂锜更將前往雅加達(dá)參加今年亞運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f。他馬上又要開始新一輪尋找體育合作資源的奔跑了，他的目標(biāo)就是“將帝牌打造成為讓世界華人驕傲的民族品牌”。
 

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)網(wǎng)

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