“高價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)”尚處于早期探索階段

　　知識(shí)付費(fèi)并非新觀念，為了求學(xué)而支付學(xué)費(fèi)的模式經(jīng)過(guò)了幾千年的印證。但在當(dāng)下，媒介形式和交互方式的變化讓知識(shí)的生產(chǎn)門(mén)檻、傳播門(mén)檻和成本都開(kāi)始降低，古老的概念成為新風(fēng)口。

　　2016年，被稱為知識(shí)付費(fèi)元年。資本吸引下，喜馬拉雅、得到、知乎等“玩家”紛紛入局，搶奪知識(shí)付費(fèi)的藍(lán)海市場(chǎng)。然而經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后，處于風(fēng)口行業(yè)的知識(shí)付費(fèi)近來(lái)屢屢被負(fù)面新聞纏身，公眾對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的態(tài)度更為審慎。那么，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和？未來(lái)發(fā)展新機(jī)遇在哪里等值得探究。

　　付費(fèi)機(jī)制是提升知識(shí)服務(wù)的手段而不是最終目的

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)分析》數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中間，對(duì)于內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率也僅為30%。

　　不得不說(shuō)，雖然高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容依然會(huì)獲得用戶的認(rèn)可，但該行業(yè)也面臨產(chǎn)品體驗(yàn)差、缺乏內(nèi)容評(píng)價(jià)體系和篩選體系、復(fù)購(gòu)意愿不高等問(wèn)題。然而，“學(xué)習(xí)型社會(huì)”的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)水平的發(fā)展、移動(dòng)支付技術(shù)的成熟、可支配收入的提高等客觀條件決定了用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的付費(fèi)意愿和能力不會(huì)衰落。

　　“在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求正在向品質(zhì)化、多樣化、定制化發(fā)展，我們內(nèi)部稱之為‘高價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)’，而這個(gè)市場(chǎng)處于早期探索階段。用戶愿意為專業(yè)高價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)的核心，并不在于知識(shí)的價(jià)值或是傳統(tǒng)稀缺性，而在于用戶付費(fèi)獲取的服務(wù)是否能夠解決它工作、生活的便利性和效率問(wèn)題。在這方面，出版、知識(shí)付費(fèi)和教育彼此都有值得學(xué)習(xí)和相互借鑒的地方，需要取長(zhǎng)補(bǔ)短。在融合過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以為出版公司提供幫助，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段的工具化優(yōu)勢(shì)，更好地提升效率。”知乎副總裁、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)告訴記者。

　　從目前的市場(chǎng)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的公司，早已開(kāi)始轉(zhuǎn)型。有的做起線下的培訓(xùn)、沙龍，有的開(kāi)始做遠(yuǎn)程教育，有的從知識(shí)轉(zhuǎn)向相聲、評(píng)書(shū)等娛樂(lè)節(jié)目。

　　“目前，大家都在重新對(duì)齊坐標(biāo):往左是教育，往右是娛樂(lè)；抬頭是上網(wǎng)，低頭是線下；或者向內(nèi)抓內(nèi)容質(zhì)量，或者向外搞拓展服務(wù)；或者聚焦垂直領(lǐng)域，或者搭建綜合平臺(tái)。”張榮樂(lè)總結(jié)道。

　　據(jù)張榮樂(lè)介紹，知乎也在結(jié)合自身特色進(jìn)一步探索突破。知乎的優(yōu)勢(shì)在于用戶及其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，加之知乎多年一直持續(xù)深耕知識(shí)分享和服務(wù)，使得社區(qū)越發(fā)多元、立體和豐富。未來(lái)，在知識(shí)生產(chǎn)端，知乎要形成穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容供應(yīng)系統(tǒng)。從用戶的真實(shí)需求出發(fā)，借助付費(fèi)機(jī)制，進(jìn)一步激勵(lì)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作。同時(shí)，積極引入外部?jī)?yōu)質(zhì)的PGC、PUGC內(nèi)容；在知識(shí)消費(fèi)端，知乎將通過(guò)算法的優(yōu)化，提升內(nèi)容篩選和分發(fā)效率，將內(nèi)容與問(wèn)題、內(nèi)容與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，讓用戶便捷高效地獲得解答。除此以外，知乎還將積極探索技術(shù)在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的正向價(jià)值，用技術(shù)解決更多問(wèn)題。比如如何建立一套龐大的存儲(chǔ)知識(shí)內(nèi)容的信息系統(tǒng)，一套幫助每個(gè)人高效獲得解答的機(jī)制，拓展用戶在知識(shí)服務(wù)乃至社區(qū)生態(tài)中的能力。

　　“知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)發(fā)展我們也在同行業(yè)一起探索，但知乎的知識(shí)服務(wù)，都將遵循一條守則：反對(duì)販賣(mài)焦慮，尊重知識(shí)的平等性和主動(dòng)性，付費(fèi)機(jī)制是提升知識(shí)服務(wù)的一種激勵(lì)手段，不是最終目的。”張榮樂(lè)如是說(shuō)。

　　根據(jù)目前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及人們購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)，我們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，曾經(jīng)高喊的解決知識(shí)焦慮其實(shí)是知識(shí)付費(fèi)的偽命題，而知識(shí)付費(fèi)的下一階段必然聚焦于如何讓學(xué)習(xí)者獲得真正有效的學(xué)習(xí)效果。

　　在東北財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略與政策研究中心副主任劉正山看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)的上半場(chǎng)尚未終結(jié)。仍有很多優(yōu)質(zhì)的供給端在進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)還沒(méi)有到來(lái)。

　　垂類(lèi)內(nèi)容依然有值得開(kāi)發(fā)的廣闊空間

　　知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過(guò)2016年至2017年的狂熱發(fā)展后顯現(xiàn)出一系列問(wèn)題，如熱門(mén)知識(shí)付費(fèi)欄目停止更新；知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的盜版侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止；整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)用戶熱度下降、運(yùn)營(yíng)方疲憊不堪等。面對(duì)新形勢(shì)，不少知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)者紛紛進(jìn)軍垂直領(lǐng)域。

　　所謂垂直領(lǐng)域知識(shí)服務(wù)，是指針對(duì)某一特定的領(lǐng)域或需求提供深度的相關(guān)信息和內(nèi)容的專業(yè)化服務(wù)。正如中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山曾指出的：“深度的、專業(yè)的、有特色的知識(shí)服務(wù)才是知識(shí)服務(wù)的核心。”

　　記者在采訪中了解到，不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，泛內(nèi)容正在進(jìn)入一個(gè)飽和階段，而垂類(lèi)內(nèi)容依然有值得開(kāi)發(fā)的廣闊空間。以音樂(lè)領(lǐng)域?yàn)槔?，根?jù)智研咨詢發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示僅2018年音樂(lè)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到800億，而線上的音樂(lè)付費(fèi)內(nèi)容課程，也有著很大機(jī)會(huì)從中分羹。

　　7月22日，知乎與國(guó)際著名鋼琴演奏家郎朗共同開(kāi)啟《郎朗鋼琴課：從入門(mén)到進(jìn)階的音樂(lè)大師課》。據(jù)了解，此次是郎朗首度通過(guò)線上課程系統(tǒng)親授鋼琴技藝知識(shí)。

　　郎朗鋼琴課上線之后，引發(fā)了知乎用戶及鋼琴愛(ài)好者的高度關(guān)注。這一方面是由于郎朗自身的強(qiáng)大影響力，另一方面則得益于知乎平臺(tái)上蓬勃的內(nèi)容消費(fèi)需求。官方數(shù)據(jù)顯示：知乎上音樂(lè)類(lèi)話題的關(guān)注量超過(guò)3700萬(wàn)。從2018年到2019年，約有755萬(wàn)知乎用戶直接參與音樂(lè)類(lèi)話題的內(nèi)容建設(shè)。

　　對(duì)于知乎而言，郎朗此次在知乎開(kāi)課，還有著更為深層的意義：它既是知乎對(duì)垂類(lèi)知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的拓展，更是對(duì)會(huì)員服務(wù)體系整體布局的進(jìn)一步完善。

　　張榮樂(lè)坦言，垂類(lèi)內(nèi)容是我們的重點(diǎn)方向，知乎正在加深耕耘，打造更有價(jià)值的產(chǎn)品，郎朗就是這個(gè)很好的案例。我們會(huì)篩選出自己的重點(diǎn)的一些垂直的領(lǐng)域，主要是看在垂直領(lǐng)域里面有沒(méi)有合適知乎的專業(yè)的講者，不一定是說(shuō)為了一個(gè)特別的名人為他量身訂做，因?yàn)槲覀冞x題和創(chuàng)作上還是依據(jù)社區(qū)的數(shù)據(jù)情況是怎樣的，根據(jù)用戶有消費(fèi)需求的內(nèi)容做針對(duì)性的制作。此外，知乎是一個(gè)社區(qū)，社區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于跟用戶是長(zhǎng)時(shí)間發(fā)生交互的，所以我們從內(nèi)容的角度去觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)非常多。

　　據(jù)張榮樂(lè)介紹，知乎也在不斷的探索，希望推出更多的爆款，以便能夠讓更多的網(wǎng)友知道知乎上有更多好內(nèi)容。除明星課程之外，一些非常優(yōu)秀的專家和學(xué)者在知乎上的回答也能獲得更多關(guān)注。“我們希望能夠引導(dǎo)大家在知乎上發(fā)現(xiàn)自己工作生活中需要的內(nèi)容，這樣才能形成良性生態(tài)，而不是除了看某個(gè)爆款內(nèi)容之外就不再需要這個(gè)平臺(tái)了。”

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)

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