百貨業(yè)擁抱全渠道從"輕"出發(fā)

　　起步早、波折多可謂是百貨企業(yè)開啟線上業(yè)務(wù)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程的總結(jié)。日前，在中國百貨商業(yè)協(xié)會連續(xù)第三年發(fā)布的《實(shí)體零售全渠道及數(shù)字化發(fā)展報告（2020）》中顯示，在早期開展電商業(yè)務(wù)的實(shí)體零售企業(yè)中（以PC電商為主），百貨公司占比最高，一方面由于2010年之前，百貨業(yè)的利潤一直較為可觀；另一方面則因電商初期主要沖擊家電、化妝品等品類，對百貨公司構(gòu)成較大壓力。

　　由此，如歐亞集團(tuán)在2010年就開始布局電商，銀座旗下綜合網(wǎng)上服務(wù)平臺銀座網(wǎng)于2010年上線，武商集團(tuán)官方購物網(wǎng)站武商網(wǎng)于2013年年底上線，重慶商社旗下的世紀(jì)購電商平臺于2014年9月上線，大商集團(tuán)在2014年11月成立天狗網(wǎng)電子商務(wù)有限公司……但這些電商業(yè)務(wù)大多步履維艱。這主要源于百貨公司的聯(lián)營模式，對貨源渠道、庫存情況和商品價格掌握非常有限，難以形成快速市場反應(yīng)。

　　但近一兩年，百貨公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了新突破，面向全渠道經(jīng)營，逐漸拋棄運(yùn)維較為沉重的PC電商和App，在輕量化的小程序、公號、社群等方面大做文章，初步完善了移動端的全渠道體系。

　　根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會和馮氏集團(tuán)利豐研究中心的聯(lián)合調(diào)查，在100多家以經(jīng)營百貨業(yè)態(tài)為主的企業(yè)樣本中，已開展線上銷售渠道的企業(yè)占比達(dá)到70%。其中，開展形式以運(yùn)維較輕的公眾號為主，占70%，同時，開展小程序商場的占56%，自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的達(dá)46%，入駐第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的為36%，此外，由第三方代運(yùn)營的有16%。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會認(rèn)為，當(dāng)前，實(shí)體零售開展全渠道經(jīng)營和數(shù)字化能力建設(shè)，已經(jīng)從"是否需要做"的爭論升級為"如何做"的探討，從"戰(zhàn)術(shù)打法"上升到"戰(zhàn)略定位"層面。這是多年線下實(shí)踐發(fā)展的必然結(jié)果，也是疫情催化的體現(xiàn)。提升數(shù)字化能力已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵內(nèi)容，在資金和人員投入、項(xiàng)目優(yōu)先級、與第三方合作等方面，都有直接的體現(xiàn)。

　　前期的數(shù)字化投入和到家業(yè)務(wù)的布局讓天虹在疫情期間仍獲得了發(fā)展先機(jī)。疫情期間，天虹推出了無接觸配送服務(wù)，在全國共設(shè)置了2500多個自提點(diǎn)。一季度，線上業(yè)務(wù)銷售同比增長了116%，天虹超市到家銷售占比達(dá)17%，銷售環(huán)比增長103%，訂單量環(huán)比增長64%。近5200萬人次通過天虹App及天虹小程序交互獲取信息或消費(fèi)。目前數(shù)字化會員已超過2500萬。

　　而為進(jìn)一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，6月24日，天虹股份發(fā)布公告，企業(yè)從原來的"天虹商場股份有限公司"更名為"天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司"，意味著天虹從傳統(tǒng)連鎖零售向科技型零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　武商集團(tuán)疫情期間也積極拓展線上業(yè)務(wù)，加大實(shí)體零售業(yè)數(shù)字化投入。盡管百貨店關(guān)店，集團(tuán)通過自營商城經(jīng)營超市日用品及進(jìn)口商品，其在武漢、黃石、襄陽、宜昌地區(qū)的門店也與京東到家及餓了么平臺展開了合作。通過網(wǎng)絡(luò)直播、社群營銷和商超到家服務(wù)，將部分客流分流至線上，進(jìn)一步做大做強(qiáng)營銷平臺和電子會員系統(tǒng)，構(gòu)建線上線下一體化營銷場景。

　　在疫情期間，重慶商社旗下的重慶百貨各業(yè)態(tài)，通過線上購物、直播帶貨、社群分享、門店直送、包郵到家等方式積極探索購物新模式，采取微商城、微信直播等社群營銷"組合拳"引導(dǎo)顧客由線下購物進(jìn)入線上消費(fèi)。截至7月中旬，54家場店直播已上線，累計開播上千場。重慶百貨旗下超市173家門店已上線多點(diǎn)智能購業(yè)務(wù)，113家門店開通多點(diǎn)配送到家服務(wù)。

　　王府井集團(tuán)促進(jìn)全渠道發(fā)展一方面搭建小程序、微信社群、直播間、微博等流量入口，另一方面，王府井網(wǎng)上商城作為獨(dú)立運(yùn)營的線上平臺，也開通了微信端、天貓旗艦店等多個入口。同時，上半年，疫情催化了直播的應(yīng)用，截至6月，王府井線上銷售已經(jīng)突破兩個億，直播超1200場次，在線觀看人數(shù)超1000萬人次。王府井的東安市場、長沙王府井、成都王府井等店都嘗試了應(yīng)用抖音直播帶貨，效果顯著。

　　王府井方面稱，對線下零售來說，直播帶貨不是簡單的"急救式"短期補(bǔ)償舉措，更讓線下商場構(gòu)建起新的獲客方式，推動商場完成線上營銷場景的拓維布局，突破城市區(qū)域限制，面向全國進(jìn)行營銷推廣。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會認(rèn)為，百貨公司經(jīng)過多年的積累，一般單店都有幾十萬、上百萬的優(yōu)質(zhì)會員，在存量時代，如何挖掘這些會員的價值，成為經(jīng)營的重中之重。隨著直播平臺和技術(shù)的成熟，百貨的會員運(yùn)營與直播結(jié)合已成為一個趨勢。同時，今天的全渠道不僅僅是銷售通路的全渠道，更是信息傳播、會員服務(wù)、運(yùn)營管理的全渠道。百貨的全渠道方案并不糾結(jié)于一定要達(dá)到多少銷量，而是將帶貨、宣傳品牌、賦能品牌商作為共同的目標(biāo)。利用數(shù)字化和全渠道手段，百貨業(yè)會更加注重對賣場氣氛的打造，對人/會員的吸引和體驗(yàn)的提升。（記者 李子晨）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報

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