國漫遇上國貨美邦服飾，中國元素講中國故事

　　紅火了5年之久的大IP，《非人哉》漫畫首次展開了與頭部服飾企業(yè)的合作。

圖/美特斯邦威X非人哉聯(lián)合發(fā)布2020冬季新品「云朵羽絨」系列

　　10月2日，《非人哉》漫畫與國民服飾品牌美特斯邦威Meters/bonwe進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，以漫畫的形式，為美邦2020冬季新品——云朵羽絨系列的發(fā)布創(chuàng)作了一則條漫。隨后，兩家繼續(xù)深入創(chuàng)作，于11月7日發(fā)布美特斯邦威云朵羽絨動(dòng)漫短視頻，把「云朵羽絨系列」的銷售推到了高潮。

美特斯邦威X非人哉合作動(dòng)漫《云朵羽絨溫柔衣?lián)簟罚貓D

　　《非人哉》是一部講述古代神仙和妖怪在現(xiàn)代生活的搞笑四格漫畫。自2016年首次出版以來，人氣一度攀升，2017年更是獲得了第14屆中國動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)最佳劇情漫畫銀獎(jiǎng)，因?yàn)槿宋镌O(shè)定和內(nèi)容足夠有趣，深度滲透了“Z世代”群體的各類圈層，現(xiàn)已成為國漫的頭部作品之一。

　　此次聯(lián)手擁有25年歷史的國民品牌美特斯邦威Meters/bonwe，一方面，是美特斯邦威加固“Z世代”凝聚力的又一重要體現(xiàn)，同時(shí)也充分展現(xiàn)了美邦在文化與服飾雙向建設(shè)的品牌運(yùn)營邏輯。另一方面，《非人哉》與服飾頭部品牌的合作，極大提高了其商業(yè)變現(xiàn)能力，同時(shí)在IP的深度開發(fā)上積累了不少經(jīng)驗(yàn)。

　　有“質(zhì)”者事竟成——溫柔“衣“擊

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量的營銷內(nèi)容的是高銷量的保證，非人哉在為美特斯邦威云朵羽絨打造的條漫和VCR中，美邦2020新款云朵羽絨服被比喻成“減壓退散符”，「九月」更是RAP唱著為“敖烈”加油打氣“你的龍角不必掩蓋，勇敢做自己才是天才?！?/p>

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　　實(shí)際上，這種將產(chǎn)品核心賣點(diǎn)結(jié)合當(dāng)下年輕人流行的表達(dá)方式，更容易獲得Z世代群體的青睞，云朵羽絨面料采用超細(xì)綿綸紗，內(nèi)填充90鴨絨，自上線以來，憑借著0負(fù)重、松軟且有溫度的懷抱感、多色百搭等優(yōu)良特點(diǎn)，銷量一路飄紅，成功入選當(dāng)季爆款榜單。

　　除了《非人哉》的賣力背書，云朵羽絨系列還受到潮流特刊SuperELLE的關(guān)注，特別邀請(qǐng)脫口秀演員「胡豆豆」、方向樂隊(duì)鼓手「戚唯」、擊劍運(yùn)動(dòng)員「孫偉」、舞蹈藝術(shù)家「胡沈員」、天文攝影師「安久」共5位時(shí)髦青年，以一則時(shí)尚大片共同探討他們當(dāng)下面臨的壓力，最終美特斯邦威「壓力退散服」是如何巧妙將這些壓力拒之門外的。

美特斯邦威XSuperELLE 云朵羽絨時(shí)尚大片截圖｜胡豆豆

美特斯邦威XSuperELLE 云朵羽絨時(shí)尚大片截圖｜胡沈員

　　25年的品牌可持續(xù)發(fā)展道路

　　近年來，隨著Z時(shí)代逐漸成為潮流時(shí)尚的消費(fèi)主力軍，Z世代群體分布的二次元圈層，逐漸受到關(guān)注。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，我國二次元用戶三連升，已經(jīng)達(dá)到3.9億，核心二次元用戶也達(dá)到了1億人。與此同時(shí)，二次元不斷泛化，圈層融合遠(yuǎn)超亞文化范疇，Z世代用戶在二次元的滲透率，已經(jīng)達(dá)到64%。

　　二次元的獨(dú)特屬性，使其對(duì)作品本身產(chǎn)生功效外，對(duì)平臺(tái)的站外拉新、站內(nèi)維穩(wěn)，也產(chǎn)生了重要作用。換句話講，在對(duì)品牌忠誠度普遍較低的Z世代中，二次元受眾是較為特別的。

　　伴隨著二次元圈層的不斷擴(kuò)大、品牌用戶運(yùn)營模式的變更，使得服飾消費(fèi)市場(chǎng)中，對(duì)受眾與圈層的關(guān)系，有了更深層次的解讀。早在2010年，美特斯邦威就曾經(jīng)洞察到當(dāng)時(shí)年輕群體的消費(fèi)特征，嗅到影視IP與時(shí)尚聯(lián)名的巨大商機(jī)，一舉推出MTEE系列，集合了眾多國內(nèi)外頂尖動(dòng)漫人物IP 以及潮流設(shè)計(jì)師，至今，MTEE已推出的IP聯(lián)名款多達(dá)上百個(gè)，涵蓋了夢(mèng)工廠，迪士尼，漫威，國漫，潮牌設(shè)計(jì)師等多個(gè)主題。

　　如今，憑借著對(duì)新生代消費(fèi)群體的洞察以及對(duì)國潮、華人文化的判斷，美特斯邦威大膽的打出國漫這張牌，深入二次元圈層，充分放大二次元群體死忠屬性和長(zhǎng)尾效應(yīng)，培養(yǎng)一批高粘性優(yōu)質(zhì)消費(fèi)力的用戶，構(gòu)建品牌重要的創(chuàng)收板塊。

　　但對(duì)于二次元圈層來說，除了用高品質(zhì)產(chǎn)生凝聚力以外，“售后服務(wù)”也尤為重要。以美邦上半年與國漫《全職高手》合作為例，除了推出常規(guī)的聯(lián)名款，將營銷內(nèi)容滲透到各個(gè)粉絲群，把產(chǎn)品賣出以外。美特斯邦威還特別邀請(qǐng)《全職高手》主角葉修在天貓直播上玩起了虛擬直播，在微博上不斷通過與國漫粉絲互動(dòng)等。這些對(duì)于維護(hù)粉絲粘性，加固圈層凝聚力都產(chǎn)生了重要作用。

美特斯邦威攜手《全職高手》葉修開展虛擬直播｜直播截圖

　　國漫在產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)以及商業(yè)創(chuàng)收模式上已經(jīng)形成了成熟的體系，截止到目前，國漫聯(lián)名產(chǎn)品，線上線下品牌大秀合作，角色深度開發(fā)等各類品牌+IP的模式不斷涌現(xiàn)。在大刀闊斧向前進(jìn)的同時(shí)，諸如美特斯邦威這樣極具創(chuàng)新性的品牌，他們也在積極探索諸如虛擬直播，產(chǎn)品內(nèi)容背書等新的合作形式，相信不久的未來，用戶能獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，國民品牌和文創(chuàng)機(jī)構(gòu)也能實(shí)現(xiàn)良好創(chuàng)收的新格局。

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