過去一年里,“網(wǎng)紅”成了最風(fēng)光的“全球范圍內(nèi)獨(dú)一無二的新經(jīng)濟(jì)物種”。有統(tǒng)計(jì)顯示,“網(wǎng)紅”及其所代表的整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近600億。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)是快消品,在層出不窮的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”出版物背后,“網(wǎng)紅”們一茬茬地生長(zhǎng),一茬茬地被資本發(fā)掘,也越來越快地被淘汰。
“網(wǎng)紅”出書,是當(dāng)下圖書市場(chǎng)的潮流,多且非常暢銷。打開當(dāng)當(dāng)、京東的圖書熱銷榜,各種“網(wǎng)紅書”和與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的出版物多達(dá)50多種。仔細(xì)一看,由“網(wǎng)紅”本人寫作并出版的圖書占了絕大多數(shù),出版時(shí)間則多集中在2016年4月以后,這段時(shí)間,正是“網(wǎng)紅”作為現(xiàn)象井噴式的爆發(fā)期。有人評(píng)論,在其中看到了“勵(lì)志”的成分,看到了凡人變公眾人物的可能;而“網(wǎng)紅”作者則自稱,出書是為了給大眾分享自己成功的經(jīng)驗(yàn),讓人看到光鮮背后的努力。
無法忽視的是,“網(wǎng)紅”背后的產(chǎn)業(yè)鏈在其中起了推波助瀾的作用。據(jù)悉,這類書籍多由“網(wǎng)紅”推手、“網(wǎng)紅”經(jīng)紀(jì)人策劃出版,“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)惹人艷羨的可觀利益,毫無疑問地成了這類書籍遭追捧的直接因素。
變味的“勵(lì)志”,封面標(biāo)題坦言喜歡“功利的世界”
一位著名的“網(wǎng)紅”出書了,書里集結(jié)了其微信公號(hào)的50多篇推文,腰封上,“國(guó)民勵(lì)志女作家”“年度自媒體”“年度成長(zhǎng)潛力新榜樣”等名頭赫然在目。“當(dāng)你足夠‘牛’的時(shí)候,你面前有100個(gè)機(jī)會(huì),你擋都擋不住。”這是寫在封面上的話。目錄里8個(gè)章節(jié)名字很長(zhǎng),罵人的臟字在這里變成炫耀的時(shí)髦詞,《致賤人》被收入在了“所謂情商高,就是懂得好好說話”那一章里。耐人尋味的是,按傳統(tǒng)的出版標(biāo)準(zhǔn),這樣的標(biāo)題顯然是通不過的。當(dāng)然,書名《我喜歡這個(gè)功利的世界》,更是挑戰(zhàn)了許多人的價(jià)值底線。
市場(chǎng)確實(shí)是變了。如果擱在十多年前,在慶山還叫安妮寶貝時(shí),穿棉布衣白球鞋的主人公還會(huì)為了一場(chǎng)“純粹”的愛情掙扎出一本書的長(zhǎng)度;再往后,“新概念”作文大賽出來的那批略帶叛逆的“小主”,獨(dú)立和野蠻生長(zhǎng)是一個(gè)時(shí)代年輕人寫作的姿態(tài)。他們確實(shí)受過時(shí)代的追捧,但單本書幾百萬冊(cè)的銷量已經(jīng)到頭了。當(dāng)時(shí)的這批作者絕對(duì)無法想象幾億次的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā),幾千萬的粉絲追隨是一種怎樣的狀況。在出版物里公然談?wù)?ldquo;功利”,恐怕也是很多傳統(tǒng)作家們絕對(duì)無法接受的。
出書“零門檻”,一場(chǎng)用心靈雞湯營(yíng)銷產(chǎn)品的表演
確實(shí),現(xiàn)在幾乎所有的“網(wǎng)紅”都能出書。有一對(duì)兄弟,他們的新書《穿越人海擁抱你》去年4月出版,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線5分鐘,銷量突破1.5萬冊(cè)。他們的微博有200萬粉絲,書出一本賣火一本的原因,在于他們勵(lì)志,以及他們長(zhǎng)得帥。兄弟二人2012年一同考入北大,他們參加多個(gè)電視欄目,過去的經(jīng)歷被不斷講述:高中時(shí)成績(jī)平平,走出學(xué)校時(shí)數(shù)一數(shù)二;曾經(jīng)體重170斤,如今瘦成一道閃電。迅即他們出版了第一本書《愿我的世界總有你二分之一》。他們的書,講述著草根逆襲的故事,并用文字告訴世人:“現(xiàn)實(shí)有時(shí)給你耳光,請(qǐng)記得不屈服地抵抗。”三年里,這兩位“網(wǎng)紅”兄弟連出三本書,每本書的銷量都在十萬冊(cè)以上。
后來,他們推出了自己的護(hù)膚品牌,如今,兩人過著賣面膜和寫勵(lì)志書互不耽誤的生活。他們覺得面對(duì)讀者,自己能販?zhǔn)鄣臇|西只有一個(gè),那就是“我們的價(jià)值觀”。他們并不覺得自己是在利用粉絲變現(xiàn),“我們從來不會(huì)鼓動(dòng)粉絲去買我的東西,我們淘寶粉絲比我們微博上的還要多。如果有粉絲為面膜買單,這是文化需求剛巧撞上了產(chǎn)品需求”。
一位不愿透露姓名的“網(wǎng)紅”書編輯說,做一本“網(wǎng)紅”的作品,碼洋足以完成一年的工作指標(biāo)。在私底下,他們也會(huì)說,簽下一個(gè)賣面膜的“網(wǎng)紅”,就可以用剩下的精力做自己喜歡的書了。也有業(yè)內(nèi)人士透露,“網(wǎng)紅”出書和自家生意往往是環(huán)環(huán)相扣的,一個(gè)人只要火了,推什么產(chǎn)品都會(huì)受追捧,不管產(chǎn)品質(zhì)量如何。言下之意是,“網(wǎng)紅”出書其實(shí)是“零門檻”,只要他有足夠的知名度,寫什么都能賣得掉。在出版商眼里,書能熱銷是最重要的,何樂而不為?
辣評(píng)
“網(wǎng)紅”出版熱,冠以“經(jīng)濟(jì)”就是高大上?
如今,圖書市場(chǎng)上有些書的產(chǎn)生讓人匪夷所思。一旦某類圖書得到市場(chǎng)認(rèn)可,便會(huì)讓人趨之若鶩。多少書是因?yàn)橐粋€(gè)概念,一個(gè)熱點(diǎn),一個(gè)噱頭“攢”成的?“網(wǎng)紅書”便是其中非常典型的一種。
是的,過去一年里,“網(wǎng)紅”成了最風(fēng)光的“全球范圍內(nèi)獨(dú)一無二的新經(jīng)濟(jì)物種”。在這個(gè)標(biāo)簽下,那些大眼睛、錐子臉、皮膚被PS過的姑娘們(也有小伙)成為了當(dāng)下時(shí)代里的所謂勵(lì)志新偶像。她們和“富二代”“明星”談戀愛,霸占娛樂媒體頭條;她們出手闊綽、名牌加身,二十幾歲就已周游世界;她們隨手發(fā)的生活照被粉絲熱議,某些角角落落的用品都被粉絲挖掘出來并加以效仿。隨著注意力經(jīng)濟(jì)的浪潮,越來越多的人置身網(wǎng)絡(luò),也捧出了越來越多的“紅人”,為了將關(guān)注度變現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、公司、經(jīng)紀(jì)人、策劃以及“表演者”逐漸形成了一個(gè)完整的生態(tài)鏈,在這個(gè)新的生意里,有令人不解的大起大落和浮華喧鬧,也有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的介入與推波助瀾。“網(wǎng)紅”出版,并冠以“經(jīng)濟(jì)”的名頭,便是一種高大上的通行證。
有統(tǒng)計(jì)顯示,隨著商業(yè)投資的介入,粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步凸顯,“網(wǎng)紅”及其所代表的整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近600億。
“網(wǎng)紅”當(dāng)?shù)赖慕裉?,靠文字迅速獲得聲望的人們,多少帶著勵(lì)志的成分。我們無法責(zé)怪這些人為什么不深刻,但有一點(diǎn)十分明確,“網(wǎng)紅”的背后,是大量資本的包裝與追逐,圍繞網(wǎng)紅衍生出的投資鏈更是亂花漸欲迷人眼。大量的“網(wǎng)紅孵化公司”“網(wǎng)紅培訓(xùn)班”“網(wǎng)紅推手”“網(wǎng)紅營(yíng)銷公司”應(yīng)運(yùn)而生,鋪天蓋地的“網(wǎng)紅”出版物其實(shí)只是產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)組成部分。
出版反哺行業(yè)原本是件再正常不過的事。令人遺憾的是,在這股出版熱潮中,能洞悉產(chǎn)業(yè)、穿透分析這種特殊的社會(huì)現(xiàn)象的書少之又少,教人實(shí)戰(zhàn)怎么操練起來迅速成為“網(wǎng)紅”,進(jìn)而月入幾萬的書是其中的主流。在這些書籍中,一夜走紅名利雙收的價(jià)值觀正影響著年輕一代,標(biāo)新立異是其姿態(tài),自我矮化、黑化是“紅”的必然手法。我們應(yīng)該注意到,“網(wǎng)紅”受眾的“宅文化”,正讓更多年輕人遠(yuǎn)離真實(shí)的生活,失去活力。如何在“網(wǎng)紅”時(shí)代讓年輕人保持對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注和熱情,恰是這部分出版物回避或者缺失的題中要義。
值得一提的是,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)本就是快消品。在層出不窮的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”出版物背后,“網(wǎng)紅”們一茬茬地生長(zhǎng),一茬茬地被資本發(fā)掘,也越來越快地被淘汰。丈母娘包粽子、建筑師寶媽做代購的個(gè)人故事,一經(jīng)包裝就能扛起網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大旗?答案是否定的。因?yàn)?,出版物本身需要時(shí)間來進(jìn)行沉淀,對(duì)一個(gè)現(xiàn)象的思考通常是滯后的,跟風(fēng)炒作的結(jié)果往往是書還沒面世,人已成明日黃花。
令人欣慰的是,近來,隨著《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì):移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)時(shí)代的千億紅利市場(chǎng)》《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》等有一定質(zhì)量的書籍,以及對(duì)“網(wǎng)紅”商業(yè)模式分析類的圖書已經(jīng)陸續(xù)面世,“網(wǎng)紅”出版物的泡沫有望被撇去。
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