年畫是中華民族傳統(tǒng)的文化藝術，歷史悠久，源遠流長。1949年11月，經(jīng)毛澤東主席親自批示，原中央人民政府文化部發(fā)布了新中國成立后的第一個文件，也是新年畫發(fā)展史上的一個綱領性文件——《關于開展新年畫工作的指示》，為新年畫的發(fā)展指明了方向，中國新年畫創(chuàng)作運動由此進入繁榮發(fā)展期。
今年是新中國成立70周年，在大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代背景下，由文化和旅游部批準的“年畫重回春節(jié)”系列活動讓年畫再次成為社會焦點。在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的基礎上，新年畫被新時代賦予了更加豐富的文化內(nèi)涵與歷史意義。同時，年畫制作技藝也成為“先行者”，為中國傳統(tǒng)工藝的振興路徑進行著有力探索。
“全力支持年畫的新創(chuàng)作與新表達，倡導非遺傳承人與藝術家創(chuàng)作新題材、繪制新時代，讓經(jīng)典煥發(fā)新生，共同激發(fā)‘新年畫、新應用、新生活’的文化創(chuàng)新活力……”2018年10月31日，在“年畫重回春節(jié)”系列活動新聞發(fā)布會上，中國手藝網(wǎng)攜手阿里巴巴、騰訊、百度、京東、網(wǎng)易嚴選等單位共同發(fā)布了《中國新年畫行動倡議書》。
本次系列活動由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司支持，中國文化傳媒集團主辦，中國手藝網(wǎng)承辦，旨在深入貫徹習近平總書記關于推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要論述，激發(fā)全民族的文化創(chuàng)新、創(chuàng)造活力，落實《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》的重點工作任務。5個月來，中國手藝網(wǎng)作為活動承辦方立足于內(nèi)容創(chuàng)新與載體創(chuàng)新、著眼于傳播推介和氛圍營造、發(fā)力于多元主體的動員和參與，通過新聞發(fā)布、論壇對話、創(chuàng)意拓展、跨界合作、作品征集、主題采風、市場轉(zhuǎn)化等重要環(huán)節(jié)，鼓勵“新創(chuàng)作、新作品、新應用”，推進年畫更好融入現(xiàn)代生活、走進千家萬戶，對傳統(tǒng)工藝的有效轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新發(fā)展起到了示范效應，探索、形成傳統(tǒng)工藝項目振興的有效模式和路徑。
據(jù)不完全統(tǒng)計，參與這次活動的相關專家學者、非遺傳承人群、設計師、文化工作者等超過2000人，通過年畫展覽、產(chǎn)品售賣、文化體驗、游戲互動等活動直接參與人次累計超過5000萬；從年畫相關產(chǎn)品的消費來看，2019年春節(jié)前夕，各大電商平臺售賣年畫以及年畫衍生品的產(chǎn)品成交總額（GMV）年度同比增速為150%，商品數(shù)年度同比增速為140%。
各類主題傳播活動富有成效。據(jù)百度搜索引擎數(shù)據(jù)顯示，“年畫”關鍵詞搜索結果為1260萬余條，搜索指數(shù)整體同比增長32%，整體環(huán)比上漲332%，移動端同比增長41%，移動端環(huán)比上漲397%。其中2月3日（臘月二十九）達到資訊指數(shù)峰值約25.38萬。據(jù)不完全統(tǒng)計，《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等中央媒體共刊播報道280余次，新浪微博、今日頭條、微信等新媒體平臺累計閱讀量為4.7億余人次，總曝光量超過7億次。
活化源頭摸清市場需求
根據(jù)“新創(chuàng)作、新作品、新應用”定位，文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司聯(lián)合中國文化傳媒集團成立了年畫重回春節(jié)工作小組，前期走訪調(diào)研了相關電商平臺、藝術院校、品牌企業(yè)、設計機構等，摸清現(xiàn)代年輕人的審美取向和文化訴求，根據(jù)人民生活方式和居住環(huán)境的變化，以消費需求終端來決定創(chuàng)新創(chuàng)作前端，重點動員年畫項目非遺傳承人群、設計師、知名學者以及文博單位、高校美院、電商平臺等力量參與創(chuàng)新設計，在守正的基礎上，將精致的傳統(tǒng)工藝與時代精神結合創(chuàng)新題材，把時尚元素、當代設計融入創(chuàng)作，讓年畫內(nèi)容豐富多元起來，使其煥發(fā)出契合當代審美的“新生命”。
2018年11月3日，“中國年畫創(chuàng)作營”的開營更是為后續(xù)新年畫創(chuàng)作奠定了基礎。創(chuàng)作營邀請了知名學者、畫家、設計師共同為學員授課。全體學員通過對年畫源流與脈絡、年畫藝術特色與價值、南北方各地精品年畫賞析等課程的學習，以及創(chuàng)意設計工作坊的研討提案環(huán)節(jié)參與，切實加入到“新創(chuàng)作、新作品、新應用”的隊伍中來。
營造氛圍提升社會影響
此次“年畫重回春節(jié)”系列活動廣泛發(fā)動媒體和社會力量，對年畫進行廣范圍、長周期、分步驟、多頻次、多形式的宣傳與推廣。活動期間，30余家中央媒體、50余家網(wǎng)絡新媒體（含直播媒體）和120余家地方媒體就活動主題開展了多批次集中報道，深度挖掘年畫的藝術價值和文化內(nèi)涵，生動展現(xiàn)各年畫產(chǎn)地的有序傳承與發(fā)展，重點關注年畫在現(xiàn)代生活中的創(chuàng)新應用。傳播活動提高了全社會對年畫的認識與關注，增強了對年畫的保護傳承意識，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論，探討年畫古為今用、與時俱進的發(fā)展振興途徑，逐步恢復乃至全面帶動大眾消費，為年畫回歸春節(jié)營造了良好的社會氛圍。
2019年1月，“行走的年畫地圖”主題采風活動聯(lián)合媒體、藝術家、作家、攝影家、音樂家等多方力量，探訪重要年畫生產(chǎn)地、與傳承人深度對話，用新聞、文學、繪畫、音樂、動漫等形式呈現(xiàn)優(yōu)秀年畫作品和年畫故事，多角度展現(xiàn)年畫藝術魅力，并充分利用微博、微信、直播、短視頻等新媒體平臺，運用VR、360全景、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術、新模式加大傳播力度，發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢，實現(xiàn)多樣態(tài)、多終端、立體式、全覆蓋的傳播格局，增強傳播的生動性、互動性，為年畫賦予“青春化、年輕態(tài)”的現(xiàn)代化表達。春節(jié)前夕，以“年畫重回春節(jié)”為主題的各類活動紛紛開展，今日頭條話題“我的年畫記憶”閱讀量約2.1億人次，騰訊互動娛樂《QQ華夏手游》年畫合作版本和宣傳素材覆蓋核心游戲玩家46萬余人、大眾曝光4700多萬次。僅2月5日（大年初一）一天，微信關鍵詞“年畫重回春節(jié)”的曝光量就達1000多萬次，搜索“年畫重回春節(jié)”小游戲的用戶為15萬余人，當天活躍用戶數(shù)超過13萬。中國手藝網(wǎng)聯(lián)合四川大學非遺研究中心發(fā)布年畫賀歲動漫《回家過年》融合現(xiàn)代生活元素，讓經(jīng)典年畫形象“動”起來。動漫短片經(jīng)《人民日報》官方微博轉(zhuǎn)發(fā)獲得了500多萬次的曝光量，同系列微信拜年表情包上線后也被網(wǎng)友頻繁使用。
守正創(chuàng)新弘揚當代價值
年畫是春節(jié)的報春花，不貼年畫就不算過年。“年畫重回春節(jié)”系列活動從拓展年畫的生存空間、激活市場的新需求入手，以內(nèi)容創(chuàng)新為切入點，堅持創(chuàng)新中追求變化，引導創(chuàng)作了一批反映時代精神風貌和人民審美需求的年畫作品，使其更加符合年輕人的審美需求、當代生活的需要，在傳統(tǒng)與時尚相融合的過程中“活”起來，實現(xiàn)在保護中傳承、在傳承中發(fā)展、在發(fā)展中振興、在振興中不斷煥發(fā)出新生機和活力。
馮驥才、潘魯生、徐震時、單應桂等知名藝術家受邀參與新年畫創(chuàng)作及傳播推廣。“年畫創(chuàng)新應注重培養(yǎng)精尖人才，突破‘畫、刻、印’分離的瓶頸。同時，不能忘記民間藝術的根本，保留祈福、和諧、富裕等蘊含美好愿望的年畫內(nèi)容，最終呈現(xiàn)出有現(xiàn)代感、時代感、生活感、認同感的作品。”單應桂表示。在藝術名家的帶動下，傳承人、設計師等創(chuàng)作群體紛紛加入新年畫創(chuàng)作，初步形成覆蓋各領域的老中青創(chuàng)作人才梯隊。
在尊重和繼承傳統(tǒng)的前提下，對年畫進行再創(chuàng)造和創(chuàng)新，借助游戲、表情包、直播等新形式和新載體，將年畫的文化意蘊與時代精神相結合，進行現(xiàn)代表達，為傳統(tǒng)文化找到適應時代的“語態(tài)”，讓年畫以新穎別致的形式走進年輕人的生活，不斷提升年畫的知曉度和美譽度。
春節(jié)期間，主辦方組織發(fā)動全國各地積極開展年畫“四進”（進景區(qū)、進社區(qū)、進商場、進校園）活動，通過年畫及其衍生產(chǎn)品售賣、年畫體驗課程、年畫贈送等形式，為“年畫重回春節(jié)”系列活動宣傳造勢，闡述年畫的當代價值。
生動實踐融入現(xiàn)代生活
“年畫重回春節(jié)”系列活動注重在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展上下功夫，為年畫融入時尚、融入新消費，形成新的業(yè)態(tài)，推動與不同產(chǎn)業(yè)跨界融合提供了更廣闊的發(fā)展空間。
疏通主流消費渠道，與國內(nèi)各大電商平臺進行溝通協(xié)調(diào)，通過其擁有的數(shù)億名消費者以及豐富的消費者數(shù)據(jù)和創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，更精準地觸達到消費者，抓住電商和新零售的機遇進行產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新，滿足消費者日益?zhèn)€性化和多元化的消費需求，全面營造年畫消費場景，提高年畫的市場轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)能力，更好推進年畫融入現(xiàn)代生活。
同時，以年畫應用為主題，孵化出產(chǎn)品設計、包裝設計、動畫設計等不同方向的創(chuàng)新應用成果，覆蓋食品、文具、家居、服飾、日用品、動漫游戲、表情包等多個品類。
與以網(wǎng)易嚴選為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作策劃出以“祥瑞新春，大美國風”為主題的年貨節(jié)，結合傳統(tǒng)年畫IP的文化精髓，打造“祺宴”“豐年”等五大年禮系列，滿足用戶在春節(jié)時段的文化需求。在產(chǎn)品設計上，從傳統(tǒng)年畫中精選既能傳承經(jīng)典又符合當下熱點年畫意向的“龍”“錦鯉”，打造17款年貨產(chǎn)品，重點放在餐廚產(chǎn)品和食品包裝上，以物承情，為中國人重視的“年夜飯”“禮贈親友”增加了傳統(tǒng)文化元素。
騰訊游戲則在數(shù)字文創(chuàng)的應用上做了有益探索，其中騰訊互動娛樂《QQ華夏手游》自上線以來首次跨界牽手非遺，以年畫專版為基礎，通過數(shù)字文創(chuàng)載體，借助春節(jié)特定時間節(jié)點，利用創(chuàng)意短視頻、互動體驗小游戲等傳播手段，講述年畫內(nèi)涵、助力年畫在年輕群體中的普及，彰顯年畫等中國傳統(tǒng)工藝的魅力。
桃花塢木版年畫新生代傳承人喬麥率領團隊將新年畫創(chuàng)新應用到絲巾、錢包、臺燈、杯具等生活實用品上，月餅、點心的制作中；同時，為了適應現(xiàn)代居住場景的單扇門，將含有美好寓意的年畫與福字結合，利于春節(jié)張貼。
搭建平臺凝共識聚力量
“年畫重回春節(jié)”系列活動旨在探索發(fā)掘和運用傳統(tǒng)工藝中所包含的文化元素和工藝理念、豐富傳統(tǒng)工藝的題材和產(chǎn)品品種、提升設計與制作水平、提高產(chǎn)品品質(zhì)、培育中國工匠和知名品牌，使傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應用。主辦方整合資源、融合理念、聚合力量，搭建了一個由政府引領、社會實踐、市場主導、學界研究、傳承人帶動、民眾參與的互動平臺，引導支持相關機構、企業(yè)和社會組織積極參與，動員各個主體發(fā)揮積極性。
其中，網(wǎng)易嚴選成立了項目小組，力爭把年畫的文化產(chǎn)品提升到新高度，通過介入前期商品開發(fā)來推動傳承人開發(fā)、設計出更受歡迎的商品。銷售及營銷渠道也為傳承人提供了很大保障。網(wǎng)易嚴選“祥瑞新春，大美國風”年貨節(jié)中，“年畫重回春節(jié)”合作款年禮產(chǎn)品銷售額超過1000萬元，2萬份糕餅禮盒一個月內(nèi)全部售罄，爆款頻出，近三成商品好評率超99%，年畫元素產(chǎn)品受到廣泛歡迎。
在山東省，“濰坊楊家埠木版年畫書法題跋作品展”共展出全國18個年畫產(chǎn)地年俗年畫文化作品150余幅，累計觀眾約15萬人次。濰坊市寒亭區(qū)組織開展送年畫進社區(qū)活動，為群眾送灶王、門神等年畫70余萬張。在四川省，“寬窄巷子綿竹年畫節(jié)”在知名景區(qū)全面鋪設年畫元素視覺設計，商家配合入駐年畫創(chuàng)作作品和衍生產(chǎn)品，探索出傳統(tǒng)文化與旅游融合發(fā)展的聯(lián)動推廣模式。
“年畫重回春節(jié)”系列活動積極探索推進年畫內(nèi)容、載體、銷售和應用等多重創(chuàng)新實踐新氣象，生動反映時代風貌和人民生活，促進其活態(tài)傳承、活力再現(xiàn)，讓古老年畫煥發(fā)出時代面貌，展現(xiàn)以年畫為代表的傳統(tǒng)工藝所蘊含的獨特精神標識、文化精髓和當代價值。
原標題：“年畫重回春節(jié)”：讓年畫走進現(xiàn)代生活
轉(zhuǎn)自：中國文化報
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