彭中天：如何打造世界級漢文化旅游目的地

         中國經濟網編者按：近日，中國經濟網文化產業(yè)特約專家、文化和旅游部十三五規(guī)劃特聘專家彭中天對什么是漢文化、什么是文化和旅游，如何把徐州打造成世界級漢文化旅游目的地進行了詳細的闡述。本文經作者授權發(fā)布，轉載請注明來源“中國經濟網”。

　　
　　這是一個命題作文，是一個高難度且有挑戰(zhàn)性的命題，我本人超喜歡，所以接招了。除了我本人喜歡接受挑戰(zhàn)的性格外，還有一個重要原因就是我愛徐州，這是彭姓的發(fā)源地、也是我夢中的老家。

　　要想答題必須先解題和破題，所以我把整個命題解構為以下幾個問題：

　　第一個問題，漢文化是什么？

　　廣義的漢文化一般指中國古代歷代人民創(chuàng)造的物質文化和思想文化的總和，又稱為華夏文化。漢字、漢語所代表的漢文化來自百族，又影響八方，對中華民族的鞏固和發(fā)展產生了千年不衰的深遠影響。

　　狹義的漢文化指漢朝文化，又稱兩漢文化，是一個博大精深的文化體系，它的形成基礎則是以華夏文化為核心，從西部到中原，在汲取了華夏八方百族文化精髓的基礎上形成并發(fā)展起來的。

　　漢朝文化主要內容及其基本要旨大致為：“無為而治”奠定了漢王朝的立國之本；“獨尊儒術”造就了漢王朝的長治久安；“龍鳳文化”成為中華民族的精神象征。

　　在中華五千年的文明史中，兩漢文化已成為中華民族鞏固和發(fā)展最為堅實的基礎。我認為正是由于漢文化的包容性，因此才能在中原漢人王朝多次遭遇危機的情況下，沒有中斷，反而很好的融合其他文化后流傳了下來，而不論漢文化怎么演變，其“新儒家思想”的核心并沒有變，這也是天下能夠“分久必合”的原因所在，同樣也是漢文化傳承到今天的原因所在。

　　漢文化還特指漢族文化，漢族舊稱漢人，是因中國的漢王朝而得名，也是因影響力大而命名，標志著文化的一統(tǒng)，其實仍是華夏文化的傳承。有學者認為秦朝只完成了疆域的統(tǒng)一，真正的統(tǒng)一是政治制度、意識形態(tài)、文化認同和疆域國土的合一，從這個意義上說漢朝才是真一統(tǒng)。

　　第二個問題回答其歷史地位和價值。

　　由漢高祖劉邦奠基而發(fā)展起來的兩漢文化，在中華民族的文化發(fā)展史上，乃至世界文化發(fā)展史上都具有十分重要的地位，無論對中國、對世界都曾產生過并將繼續(xù)產生著廣泛而深遠的影響。兩漢文化的發(fā)展，從某種意義上說即代表著中華民族文化的發(fā)展，簡單概括就是八個字“家國情懷，使命擔當”。它所形成的影響則滲透到中華民族發(fā)展的方方面面。

　?。ㄒ唬﹥蓾h文化的形成是衡量民族興亡的一個標志；

　?。ǘ﹥蓾h文化揭示了政治經濟的基礎地位；

　?。ㄈ﹥蓾h文化對家族觀念、倫理道德影響深遠。

　　總之，博大精深、浩瀚無垠的兩漢文化是一個集萃八方百族文化的整體。它體現(xiàn)了中華民族文化的心理，是融合和汲取了各種類型文化精髓的“大一統(tǒng)”文化，因而也就顯示出其廣泛性和適用性。它既具有各民族文化的基本共性，又具有自己獨特的文化個性和鮮明性，是使民族統(tǒng)一、國家統(tǒng)一、多元文化走向一元文化的光輝典范，其功績之大、影響之深是任何一種文化都無法比擬的。因此，作為華夏民族“核心文化”的兩漢文化是中華民族的文化象征，它凝聚著中華民族奮發(fā)向上、自強不息的斗爭精神，今后仍將會對中國、對世界產生積極而深遠的影響。

　　第三個問題是對當代的現(xiàn)實意義。

　　漢代文化是春秋戰(zhàn)國時期“百家爭鳴”總結的直接產物，是中華傳統(tǒng)文化成熟的標志，它突出的基本特征是多元文化基礎上的統(tǒng)一和統(tǒng)一條件下的文化多樣性，共生并存。

　　漢代文化表現(xiàn)出了多元性、統(tǒng)一性、包容性、和諧性與創(chuàng)造性，使中華傳統(tǒng)文化具有了“博大兼容”的特點。既能堅持本土文化的傳統(tǒng)，又能不斷吸納其他民族的優(yōu)秀文化來豐富自己，為己所用。而這恰恰是中華文明在古埃及文明、古巴比倫文明、古印度文明相繼中斷或轉型之后，仍能唯一延續(xù)至今的根本原因。

　　正是基于這種認識，我們可以斷言，以漢文化為主型的中華傳統(tǒng)文化，能適應中國現(xiàn)代化的進程，使其擁有永恒性。即使在當前全球化的巨大沖擊下，只要我們堅持自己文化的基本特性，潛移默化、深人人心的中華傳統(tǒng)文化的精粹仍能獨立于世界文化之林，為中國的現(xiàn)代化建設發(fā)揮出積極的作用。這是漢代文化對中國有決定性影響的貢獻，值得我們去深入研究，使之發(fā)揚光大。

　　歷史是一堆埋藏在垃圾中的財富，只有找到了對當代的意義才是金子。

　　漢文化究竟對世界、對中國、對徐州分別意味著什么？簡單地說漢文化所代表的世界觀與價值觀對當今迷失方向的世界是一劑清醒劑；是中國彰顯歷史地位和大國形象的史詩級呈現(xiàn)；對天下華人來說漢文化所代表的生活方式對今天更是有所啟示；打造世界級漢文化旅游目的地對徐州而言既是塑造城市個性與特色，又是凸顯城市品牌和聚焦，更是傳承與創(chuàng)新，責任與擔當！

　　第四個問題什么是文化旅游？

　　先來談談我對文化和旅游的理解。

　　什么是文化？對文化的定義有很多，有精神說、價值說、生活方式說，都是從不同側面對文化現(xiàn)象進行描述。

　　今天我來談談我對文化二字的理解，我喜歡拆字，文化在我眼中不是一個詞，而是文和化二個字，“文”代表思想、內容和形式，“化”代表轉化、深化、教化與美化。

　　一個“文”字已是博大精深，一個“化”字更是包羅萬象，所以古人對文化的解釋是最到位的：文化者，文而化之，化而文之，文物化成，乃為文化。怎么理解呢？文的價值在于轉化，唯有轉化才能促進文的發(fā)展，精神與物質的結合才叫成功，“文”只有找到了好的轉化形式才稱之為文化。所以文化就是一種生活方式和生活態(tài)度，就是記錄人的生存狀態(tài)和生活習慣及對此引發(fā)的思考。

　　我的表述是：文為靈魂，化是載體，有文無化，孤魂野鬼，有體無魂，行尸走肉，文旅合一，天下無敵。

　　根據(jù)這個解釋再來反觀徐州文化，你就不會犯簡單的錯誤了。在日常生活中我們常會犯一些不知道的錯誤，要記住一定要先知后道。正確的回答是徐州有“文”但缺“化”，是“文”有余而“化”不足。當然這也是中國文化面臨的問題?？陀^地說，今天的徐州依然停留在文化資源層面，有文脈而缺文象，遠不是文化經濟強市，更不是文化旅游熱點。如何完成好這驚險一跳，著重要在“化”字上下功夫，完成對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展。

　　文化由文脈和文象構成。所謂文無脈不傳，文無象不生，無脈則無魂，無象則無形。缺一不可。現(xiàn)在很多城巿只剩文脈而文象難尋，歷史的厚重感蕩然無存，文化價值大打折扣。

　　文化既是精神的又是物質的（學術上稱為二元價值容介態(tài)），代表的是一種生活方式和生活態(tài)度，更是一種價值觀的具體表達。如果說文化是價值理性，科學與金融則屬于工具理性。沒有價值理性，工具只能是工具。

　　文化具有個性、分散、多元、唯一且不可替代的特點，既張揚又內斂，既厚重又輕松，既廟堂又江湖，既主流又普世，無所不包，無處不在。個性是文化的生命，創(chuàng)意是文化的靈魂，版權是文化的共性，模仿與抄襲最為文人所不恥。張揚個性、凸現(xiàn)創(chuàng)意才是文化存在的價值。

　　所謂科學求同，文化求異。文無第二，武無第一。文化之大，為有容乃大，貴在包容與共生，所以：尊重個性、承認差異、包容多元、和諧共生才是文化的本質。故我在辦公室寫了一句話：大氣乃大器；創(chuàng)心方創(chuàng)新。費孝通臨終前留下了一首打油詩我認為是對文化最好的詮釋：各美其美，美人之美；美美與共，天下大同。

　　文化是有力量和態(tài)度的，文化之精神就在于：讓每個自然個體在人格上獨立起來，成為有權利、有義務和有教養(yǎng)，善于反省和敢于反叛的理性責任主體。陳寅恪先生就是典型的代表，其1929年提出“獨立之精神，自由之思想”，應成為文化人的精神寫照。

　　文化就是人化和化人。人才是文化的起點與終點，自然只是風景不是文化，通過人的感知和表達才成為文化。

　　文化造就了人，人又提升了文化，在這種相互交替中鑄造了人類文明。從這個意義上說：文化是人類的第二個太陽！

　　什么是旅游呢？

　　從字面理解，旅就是旅行，主要包括行程與交通，是人為的以離家為目的的主觀行為；游就是游玩，是以放松為目的的客觀體驗。

　　我的個人理解是，所謂旅游就是給游客一個來你這的理由。這個理由就是定位的精準性、文化的獨特性、體驗的差異性和風景的不可替代性。而且必須是人文與自然的完美結合；是物質與精神的雙重享受；是時間與空間的精彩轉換；是文、科、金、商、產的多核驅動。

　　旅游是典型的啃老經濟（老天爺、老祖宗、老百姓），是經濟性很強的文化事業(yè)，也是文化性很強的經濟產業(yè)。

　　文化旅游是旅游的升級與迭代，是文化的落地與價值體現(xiàn)，是文化經濟的主力軍團。為什么這么說？

　　1、文化旅游是新經濟的代表。

　　什么是新經濟？我個人認為凡是能改變傳統(tǒng)的生產、生活方式，并能滿足人類更高物質與精神需求的創(chuàng)新經濟形態(tài)都可稱之為新經濟。旅游恰恰是一個可以改變人類生存方式、生產方式與生活方式的富民利民產業(yè)，是一個可以和文化、金融與科技及相關產業(yè)高度融合且能打通投資與消費的平臺經濟。是典型同時具有復合性、拉動性、替代性與引領性的新經濟。

　　2、文化旅游帶來了全新生產力。

　　旅游的社會屬性決定了其參與的大眾性與共同性；旅游景點的建設是對自然的改造與人文的最好利用；旅游不是簡單的物質消耗，而是稀缺自然資源與文化資源的重復利用，是可持續(xù)且符合人性的發(fā)展模式。旅游是無煙工業(yè)，凈化的是心靈，促進的是融合，改變的是發(fā)展方式，轉化的是增長方式，提升的是生活方式，實現(xiàn)的是幸福指數(shù)。完全符合新生產力的一切要素構成。

　　3、文化旅游構建了新的生產關系。

　　旅游涉及面甚廣，從人群上涵蓋高中低，從地域上橫跨中外與城鄉(xiāng)，從產業(yè)上貫穿一二三形態(tài)，從組織上形成跨界與融合，從分工上構成精細的縱橫產業(yè)鏈，從分配上實現(xiàn)的是以消費為先導的財富再分配?？偟内厔菔怯沙抢锿r村轉移，由富裕向貧窮流動，由三產向一二產輻射，是社會結構的大調整，是生產關系的新組合，是生活方式的新常態(tài)，也是經濟發(fā)展的新機遇。

　　4、文化旅游將成為一種全新的生活方式。

　　隨著物質生活的豐富，富裕人群比重的擴大，交通工具的改善以及社會科技與文明的進步把人從繁忙的工作中逐步解放出來。這一切為旅游業(yè)的快速擴張奠定了客觀且真實的基礎。而近百年來工業(yè)化與城市化的高速發(fā)展，又為旅游培育了互相吸引的兩大基礎人群，即城里的人想去看鄉(xiāng)愁與野奢，農村的人想去看都市的繁華與現(xiàn)代。加上中外文化的差異與風土人情的迥異造成的對流，還有就是老齡社會的到來，使得旅游動力倍增，人群擴大，并成為了大眾普遍的一種新的生活方式和消費行為。

　　5、文化旅游已經成為了新的投資熱點。

　　人流必然帶來了資金流向的改變并伴隨著物流、商流、現(xiàn)金流與信息流的合流與集中。在這個產業(yè)鏈形成過程中蘊藏著無限的商機。從特色小鎮(zhèn)到田園綜合體，從策劃設計到建設管理，從文化生態(tài)到產業(yè)特色，從基礎設施到個性打造，從基金組建到模式創(chuàng)新，從產品提升到產業(yè)配套，從資產重組到運作上市。我還真沒看到哪個產業(yè)涉及面有這么大，拉動力有這么強，覆蓋面有這么廣，產業(yè)鏈有這么長的。為此中國的資本找到了新的出口，經濟發(fā)展有了縱深，也給新農村建設帶來了新的希望。

　　6、需求決定供給，需求的變化將改變原有的生產方式。

　　在新的歷史時期，人的需求已全面升級，不再滿足簡單功能的同質化與批量化的產品，不再滿足簡單的使用功能與物質屬性，而是更注重個性與差異，更強調刺激與體驗，更關心安全與尊嚴，更追求情感與內涵，更回歸自然與品質，更渴望自由與享受。對面這些需求的變化，唯一的辦法是通過供給側改革來調整結構、升級產業(yè)、豐富產品、完善服務。通過新的有效供給來刺激新的購買欲望，從而實現(xiàn)產能、產業(yè)與產品的更迭與淘汰。

　　以上變化對經濟的影響是空前的，尤其是在當前對傳統(tǒng)產業(yè)投資失靈，出口因貿易戰(zhàn)受阻的情況下，拉動內需必然是首選，旅游將成為繼房地產之后，啟動消費最重要的增長極。

　　當前我國旅游建設存在哪些問題？

　　縱觀全貌按時間順序大致分為三種類型：

　　第一類就是歷史上留下來的著名自然與人文景點，如故宮、長城等，不用宣傳客自來，只需建個收費站。這是中國旅游的初始形態(tài)，靠的是取勢，又叫拿來主義；

　　第二類是圍繞大型城市與著名旅游勝地人為開發(fā)與打造的旅游項目，如深圳世界之窗、北京的七九八等，主要是滿足游客的獵奇心理，策劃是成功的關鍵，投入一般較大，失敗的比例也不少，靠的是借勢，又稱“傍大款”；

　　第三類是景區(qū)建設就、屬于地域較偏遠或歷史自然條件偏差的三四線城市，基本無勢可借，只能造勢并按目的地打造，故策劃與規(guī)劃的獨特性與差異性就變得格外重要。一般投入巨大，如達不到預計效果，則風險驟增，如何規(guī)避風險？最好的辦法就是在政府主導下，綜合算五位一體的大帳，從經營城市的角度把景區(qū)變社區(qū)，旅游變旅居，生態(tài)變康養(yǎng)，并且合理布局、化點為線為面，全域展開，通過打造精品旅游線路抱團取暖，通過產業(yè)支撐與跨界融合創(chuàng)新發(fā)展，在共同造勢、相互借力、功能互補的前提下，有效降低成本與風險。這可能是當下較為明智的選擇了，越往后只會越難，不創(chuàng)新思路，就沒有活路。

　　第五個問題是重點，什么是世界級。

　　我的理解是八性，即民族性（民族特色和記憶）、歷史性、廣泛性、事件性（現(xiàn)象級）、唯一性、權威性、高端性和膜拜性。要圍繞“特、高、廣、深、大、全、新、奇”八字做足文章，只有做到頂級且極致，權威又品牌，才不可超越，才會產生虹吸效應。

　　正確認識世界級僅是故事的開端，要講好這個故事，學術是基礎、歷史是底色、創(chuàng)意是生命、心態(tài)是關鍵，急于求成，淺挖即止，一定造不出歷史豐碑，只會淪為時代笑柄。

　　第六個問題比較專業(yè)，什么是旅游目的地？

　　顧名思義，所謂目的地就是指游客有目的而專程前往的地方。主要是通過有目的的概念和功能打造為來者服務。

　　在中文里“來者”和“行者”是有區(qū)別的，“來者”是專程而來，是屬于深度旅玩的人，故有來者不善之說，目的地打造就要經得起來者的挑剔。而“行者”指的是路過，屬于圍觀看熱鬧的淺層游客。

　　這和概念與地點的選擇有關，若是在偏遠地區(qū)，概念一定要獨特鮮明，只此一家，別無分店，理由不充分，游客不會為你而來。故要求極高，風險極大。若是選擇在大中城市或交通要道周邊，除了來者，行者也會是個天文數(shù)字，有利于降低風險。

　　關于目的地打造，先要端正觀念，是你的目的地還是游客的目的地？不知道游客來此的目的就打造不好目的地！目的尋找的正確與否決定了項目的成敗。目的尋找要分主客觀二個方面。從主觀上來講是高級猜，是通過創(chuàng)意策劃和獨特定位來實現(xiàn)，外在表現(xiàn)為高度凝煉而具有引領性和挑逗性的廣告語，讓你無法拒絕；從客觀上說是用好理性而現(xiàn)實的大數(shù)據(jù)，以迎合游客普遍出行需求和消費習慣為目標，具有底線思維和求真務實的行為特征，是留住游客的基本保障。

　　主觀不突出游客來不了，客觀不到位游客留不下。目的地不是可以自我定義的，得由游客說了算，是用腳投票的結果，所以目的地打造切忌主觀意志和長官意志，一廂情愿去打造目的地就很可能淪為傷心地。歷史已進入新時代，旅游消費需求也發(fā)生了本質變化，體驗、休閑、康養(yǎng)、游學的需求呈上升趨勢，所以旅游目的地的打造巳進入了3.0時代，對此必須有清醒認識。

　　第七個問題很關鍵，為什么是徐州？

　　學界有看法、民間有質疑，我的觀點如下：有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上！這種觀點似乎有點蠻干的味道，而對文化旅游而言?是恰如其分。這是由文化旅游與文化創(chuàng)意的特殊性所決定的。

　　更何況徐州本來就是兩漢文化的發(fā)源地、劉邦、項羽的故里，矗立在泗水亭畔的“大風歌碑”講述著千古風流帝王卷，百世輝煌漢皇篇，站立在戲馬臺上，我們從人杰鬼雄的西楚霸王身上，又能吸取到什么樣的歷史或人格的教訓呢？ 歷史的風云早已流逝，留給我們的除了歷史的教益外，還有許多可為歷史證言的遺物來還原歷史，在這方面，徐州可謂得天獨厚。

　　第八個問題是成功的前提，應該怎么做。

　　人間正道是滄桑，最大的捷徑就是不走捷徑。勢可趨之，律必守之。不動則矣，動則必成，要按行業(yè)規(guī)律來辦事。要重視學術研究和創(chuàng)意策劃，思想認識與觀念不解放，這事定做不成。

　　正確的方法和選擇應該是：

　　首先是找到魂和體。即是根據(jù)歷史文化、自然資源和現(xiàn)實需求，找到屬于自己唯一性、獨特性和不可替代性的文化符號，這就是魂！魂的尋找必須以學術為基礎，要經得起歷史的檢驗和游客的挑剔。而承載魂的形式、產業(yè)與產品就是體。

　　其次是重策劃而不是規(guī)劃。先有策劃后有規(guī)劃。策劃的第一步就是定位，包括戰(zhàn)略定位、市場定位、功能定位、產業(yè)定位、形象定位等。定位是一個系統(tǒng)工程，不是一拍腦門想出個漂亮口號那么簡單。而規(guī)劃僅僅是對策劃進行物理空間布局。

　　其三是聽市場的而不是聽首長的；旅游是純市場行為，是全國乃至全球范圍的平等競爭，只有最好才能脫穎而出，千萬不能因為長官意志形成天花板效應。

　　其四是模式創(chuàng)新、跨界整合；五資共舞的基金模式是首選。影視聯(lián)動模式是?充。

　　其五是先算大帳再算小帳。要算五位一體的大帳，要算歷史傳承與土地增值的大帳，不能只算投入產出的小帳，政府是最大的受益者，理當成為劣后，從而調動參與者的積極性。

　　第九個問題是答題思路。

　　指導思想是尊重歷史，契合當代、跨界融合、守正出奇。歷史要靠學術來疏理、靠創(chuàng)意來轉化、文化來表現(xiàn)、科技來體驗、商業(yè)來變現(xiàn)。

　　說到底是一個關于守正出奇的戰(zhàn)略選擇問題。守正是初心與基礎，出奇是目的與效果。守正是必須的，但不能守舊，要圍繞正確的邏輯與時俱進；出奇是必然的，但不能出格，是基于創(chuàng)新的原則追求獨特。守正是一種態(tài)度，出奇是一種能力。守正是土壤，出奇是果實。兩者之間既存在因果關聯(lián)又是實在的變化與升華。守正無極限，出奇應有度，有關政治、道德、文化、民族的底線是不能觸碰的，出奇要出在妙上，要點石成金、化朽為奇、聚沙成塔，甚至是無中生有，既是意料之外，又是情理之中，要讓人目瞪口呆之余而后會心一笑。

　　結合今天的題目，我們就是要堅守歷史的正統(tǒng)，敬畏文明的果實，挖掘文化的潛力，凸顯旅游的價值，讓漢文化服務于當下，服務于經濟，來增強人民群眾的獲得感和幸福感。通過文化內容與形式的創(chuàng)意創(chuàng)新給旅游注入文化的基因，帶來根本性轉變，讓自己變得與眾不同，出類拔萃，品位與時尚兼顧，進而達到出奇制勝，既叫好又叫絕還叫座之目的。

　　最后我的建議是：要玩就玩真的，要玩就玩好的，要玩就玩大的，要玩就玩高級的。越真越能打動人，越好越能吸引人，越大越能留住人，越高級越有生命力和影響力！

　　末了，我以四句話作為此次演講的結尾，并與諸君共勉：

　　文旅融合萬象新，

　　謀篇布局千里行。

　　愿將中華百年夢，

　　化作徐州滿天星。

　　轉自：經濟日報-中國經濟網

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