缺資本、缺技術,是文旅產業(yè)亟待解決的兩大痛點,并且越來越成為業(yè)界關注的問題。記者日前了解到,廣東本土企業(yè)雪松控股旗下的雪松文旅將于2019年初又落一子,在資本的助力下繼續(xù)拓展文旅版圖。位于華東的景域集團,同樣是文旅行業(yè)中的一支勁旅,在技術的支撐下,引入娛樂造型模式打造文旅IP。如何運用資本和技術,形成文旅產業(yè)的核心競爭力?廣東民營企業(yè)正在探路。
一線調研
廣東民企入局的新玩法
前不久,老牌旅游目的地香格里拉迎來了新項目——獨克宗花巷。濃郁的藏族風情如同一幅畫卷徐徐鋪開:藏式彩繪、藏式木雕、尼西黑陶、東巴造紙、瑪尼石雕等文化符號,裝點著這個文旅小鎮(zhèn)。它是雪松文旅在云南下的一步棋。
據雪松文旅集團董事長兼總裁段冬東介紹,目前,雪松文旅已有十幾個項目在加快推進,覆蓋云南、浙江、山東、陜西、四川等地。
2017年7月,雪松文旅控股希努爾。在維持服裝主業(yè)的基礎上,文旅業(yè)務成為希努爾培育新的增長點,如西塘、香格里拉等文旅小鎮(zhèn)項目以及松旅網等。由于基礎較好,在全產業(yè)鏈布局下,雪松文旅開始踏上加速擴張的征程。
根據希努爾2018年中報顯示,上半年扭虧為盈,其營收中文旅業(yè)務收入占了7356.8萬元,占比達18.91%,較2017年底的0.06%大幅提升。
按照“重構—運營—輸出”的路徑,品牌管理輸出的輕資產運營也成為雪松文旅搶占市場的關鍵一招。今年11月,希努爾與麗江玉龍及麗江暉龍簽訂了《大研花巷項目委托經營管理協議》,希努爾將對兩家公司擁有的大研花巷項目輸出管理。
大數據賦能“甜蜜小鎮(zhèn)”
陳美燕從大學課堂中走出來,剛向學生闡釋了“如何成為文旅IP經紀人”的課題。這位在互聯網旅游公司工作過十余年的她,如今成為業(yè)界廣為認可的實戰(zhàn)者。
2018年,景域集團新成立星擎文化,發(fā)力內容運營。作為星擎文化總經理,陳美燕首先將自己定位為文旅IP經紀人。她的首份答卷,交給了浙江嘉善縣的大云鎮(zhèn)。
在這個離上海僅一個小時路程的大云鎮(zhèn),如今已是當紅的文旅小鎮(zhèn),節(jié)假日尤為火爆。“上海附近有個‘甜蜜’小鎮(zhèn)”是很多外地游客愿意在滬停留多一天的理由。
這個“甜蜜小鎮(zhèn)”是如何打造的?2017年起,在從承擔起嘉善大云旅游目的地品牌運營服務后,由陳美燕帶領的團隊便嘗試引入娛樂化造星模式。依托當地巧克力工廠、溫泉、花海等現有的旅游資源,將其品牌定位為中國甜蜜度假目的地,并且在一開始就設計了“云寶”這樣的卡通形象作為該項目的IP,接下來開始加大技術投入。
“造星”的過程,需要清楚知道粉絲群是怎樣的,他們的需求是什么。這個道理用在文旅IP的打造上也同樣適用。陳美燕首先運用大數據為大云鎮(zhèn)周邊市場消費群體“畫像”。上海家庭主要的高頻消費花在哪里?教育。通過對相關平臺的原始數據、第三方的消費數據,以及客服對原始用戶的一對一咨詢,得出不同年齡層的孩子對文化教育需求的不同。比如,4歲以下的孩子更適合繪本讀物;4—10歲的孩子更喜歡看動畫片;而年長一些的孩子更容易接受音樂劇。弄清楚每個年齡層更精準的需求后,再依托“云寶”IP,打造相應的文化娛樂產品。
前不久在上海上演的《云寶》親子音樂劇,上座率達90%,頗受親子家庭的喜愛。而以大云鎮(zhèn)花海為素材打造的《送給媽媽的禮物》繪本,亦深獲好評。
這種做法是否有效?用數據說話:2017年,大云鎮(zhèn)共接待游客245萬人次,同比增長40%以上,旅游收入達到4.3億,同比增長108%。據測算,今年大云鎮(zhèn)接待游客量有望突破300萬人次。
產業(yè)觀察
比數據更重要的是挖掘分析數據能力
在陳美燕看來,一個成熟的產品公司,一定要建立原始的數據庫。然而比原始數據更重要的,是數據挖掘和分析能力。對文旅項目提出IP打造的景域集團,早在十幾年前的初創(chuàng)期就以旅游規(guī)劃起家,咨詢基因使其與其它OTA有所不同。在眾多在線旅游集團想要搶占旅游目的地營銷領域的當下,景域集團的優(yōu)勢開始凸現,而這種優(yōu)勢恰恰體現在數據挖掘和分析能力上。
在陳美燕的講課PPT中有一套模型:通過有用的數據,指導IP的全域應用,從IP故事核心,到內容型業(yè)態(tài),再到產品型業(yè)態(tài)。事實上,很多在線旅游平臺也在試圖利用數據,套用這樣的模型。然而數據分析能力的培養(yǎng)并非一蹴而就。北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示,大數據時代不缺數據,而缺方法。目前旅游行業(yè)對大數據還停留在認識階段,普遍談不上應用,只有少數幾家大的旅游互聯網平臺擁有海量數據,但數據挖掘能力還有待提升。
文旅消費從低頻走向高頻需技術支撐
在互聯網公司歷練過的段冬東對數據應用同樣敏感。他通過雪松文旅的流量端,包括第三方數據平臺、自有數據庫以及深度合作的旅行社,建立足夠龐大的原始數據,再通過挖掘與分析,逐步看清用戶的精準需求。
然而,雪松文旅的目標并非停留在狹義的文旅項目本身,而是應用數據應用,擁抱教育、康養(yǎng)、體育和文化等跨行業(yè)用戶。而這樣的轉變,實際上是通過技術,實現文旅消費從低頻到高頻的升級。
從低頻到高頻的玩法,美團點評近年來的表現就是一個例子。前不久中國旅游研究院和中國旅游協會聯合發(fā)布2018中國旅游集團20強名單,美團點評首次入榜。美團副總裁、美團酒店總經理、美團境內度假總經理郭慶直言,美團的優(yōu)勢就在于科技創(chuàng)新。自2013年美團進入酒店預訂行業(yè),至今已經成長為全國酒店預訂間夜量最大的平臺。其中80%的酒店用戶,都是從“吃”的用戶轉化而來的。美團創(chuàng)始人兼CEO王興曾公開表示,美團的核心邏輯是用“吃”這一個高頻品類吸引、保留用戶,同時轉化到其他業(yè)務。
為了提高技術支撐,目前雪松文旅已經從物理上解決數據采集的問題,正在推進的大研花巷和獨克宗花巷,均設置了第一代的智能探針,將對旅游場景進行大數據分析,以便直接應對消費者的實際需求。(周人果)
原標題:資本+技術 如何賦能文旅產業(yè)?
轉自:南方日報
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