毛絨文創(chuàng)走紅,可愛(ài)經(jīng)濟(jì)何以“圈粉”年輕人


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2024-11-12





  “給我來(lái)對(duì)大閘蟹,要一公一母,個(gè)頭大的、肥的!”


  “好嘞,我先給您打撈,用網(wǎng)兜控控水。您挑一下,這兩只不錯(cuò),來(lái)看一下秤,足斤足兩,沒(méi)問(wèn)題的話就給您用繩子綁好了。”


  沒(méi)想到吧,這樣的對(duì)話,居然不是發(fā)生在水產(chǎn)市場(chǎng),而是蘇州博物館!


  這大閘蟹也不是鮮活的蟹,而是只能看、不能吃的毛絨玩具。眼睛大大、肚子鼓鼓,拉開(kāi)肚子的拉鏈可以看到“蟹黃”,78塊錢(qián)就能帶走一對(duì)的“蟹黃黃”“蟹青青”,可是蘇州博物館的爆款文創(chuàng),銷量俏得很!


  毛絨文創(chuàng)走紅,不是蘇州博物館獨(dú)有的現(xiàn)象。甘肅的“麻辣燙”、陜西的“肉夾饃”、山西的“刀削面”、天津的“煎餅馃子”、廣東的“乳鴿”、福建的“佛跳墻”……當(dāng)前,許多城市和博物館都推出了各具特色的毛絨文創(chuàng),受到消費(fèi)者熱捧。在社交平臺(tái)上,“中國(guó)人有自己的jellycat(一家英國(guó)玩具品牌)”“萬(wàn)物皆可毛絨”時(shí)常占據(jù)熱搜。


  毛絨文創(chuàng),正成為文旅市場(chǎng)的新晉“頂流”。這些造型可愛(ài)、表情豐富、手感軟彈的毛絨玩具,何以俘獲年輕人的心?將如何攪動(dòng)文旅消費(fèi)市場(chǎng)?


  排隊(duì)搶、拼手速 毛絨文創(chuàng)“吸睛”又“吸金”


  “早早就來(lái)排隊(duì)了!就為了買(mǎi)‘蟹黃黃’‘蟹青青’。我平時(shí)就很喜歡逛博物館,看到博物館里有意思的文創(chuàng)產(chǎn)品就挪不動(dòng)腳。大閘蟹是蘇州本地物產(chǎn),蘇博這個(gè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)得又非??蓯?ài),這次能買(mǎi)到,覺(jué)得自己很幸運(yùn)!你看它們這‘大眼睛’,是不是很萌?”在“文博毛絨超市”如愿搶到“大閘蟹”的王彤,和記者聊天時(shí)還不忘炫耀一下手上的“戰(zhàn)利品”。


  日前,由蘇州博物館牽頭策展的全國(guó)首個(gè)“文博毛絨超市”亮相第十三屆蘇州文博會(huì),現(xiàn)場(chǎng)排起的長(zhǎng)隊(duì)印證了毛絨文創(chuàng)人氣之旺。


  “開(kāi)館前一個(gè)小時(shí),想要購(gòu)買(mǎi)‘大閘蟹’的游客就開(kāi)始在門(mén)口排隊(duì)了。開(kāi)館10分鐘,600只‘大閘蟹’就被一搶而空!”蘇州博物館文化創(chuàng)意部工作人員劉小萍介紹,這次的“文博毛絨超市”有11家文博機(jī)構(gòu)帶來(lái)近300種產(chǎn)品,約2萬(wàn)件毛絨文創(chuàng)。像南京市紅山森林動(dòng)物園的“流量擔(dān)當(dāng)”杜杜和茉莉,三星堆博物館的青銅啾玩偶,甘肅省博物館的黃芪、麻辣燙等毛絨玩具都很受游客喜愛(ài)。記者了解到,此次文博會(huì)上,這些價(jià)格從三四十元到三百元不等的毛絨玩偶,三天的銷售額就達(dá)66.3萬(wàn)元。


  其實(shí),毛絨文創(chuàng)火“出圈”,并不是近期才出現(xiàn)的現(xiàn)象。


  早在2022年6月,甘肅省博物館推出的銅奔馬文創(chuàng)毛絨玩具就憑借踩翻白眼“憤怒”小鳥(niǎo)、歪著脖子齜牙咧嘴、稍顯笨拙的單腿站立“丑萌”形象在網(wǎng)絡(luò)走紅。凌晨5點(diǎn)就有人排隊(duì)等進(jìn)館,為的就是能入手一個(gè)銅奔馬玩偶;每天銷量超過(guò)4000個(gè),火得太快導(dǎo)致斷貨,博物館不得不以“瘋狂踩縫紉機(jī)中”來(lái)回應(yīng)消費(fèi)者的期待。


  2023年春節(jié)開(kāi)始,蘇州博物館的吳王夫差毛絨劍走俏,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)各種“帶著胖劍走天涯”的打卡筆記,單款產(chǎn)品截至目前已銷售近6萬(wàn)件。在湖北省博物館,越王勾踐劍毛絨玩具擠進(jìn)該館2023年最暢銷文創(chuàng)產(chǎn)品前三名。


  今年開(kāi)始,這股“毛絨化”的風(fēng)吹向了更廣的領(lǐng)域。


  6月,陜西西安的大相文博以肉夾饃為原型創(chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品“絨饃饃”爆火,上市一個(gè)多月賣出一萬(wàn)多單;甘肅天水麻辣燙火遍全網(wǎng)時(shí),甘肅省博物館趁熱推出各式各樣的麻辣燙玩偶,在天貓旗艦店開(kāi)啟預(yù)售后,一周內(nèi)有近20萬(wàn)人涌入搶購(gòu),推動(dòng)店鋪成交量同比暴漲343%。


  表現(xiàn)出不一般的吸金能力的毛絨玩具,為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一種思路。各地紛紛推出極具地域特色、文化特色的毛絨文創(chuàng),引得年輕人心甘情愿掏錢(qián)包。


  有文化符號(hào)、有情緒價(jià)值 能“過(guò)家家”“會(huì)整活”的玩具惹人愛(ài)


  “軟乎乎的,摸上去很舒服,看著它就有好心情”“表情逗、手感很好,每天摸幾下,心情好很多”……記者點(diǎn)開(kāi)很多毛絨文創(chuàng)的線上銷售鏈接,看到的這些評(píng)價(jià)粗略點(diǎn)出了以毛絨玩具為代表的可愛(ài)經(jīng)濟(jì)“圈粉”年輕人的原因——造型夠萌、設(shè)計(jì)有趣、手感軟彈,為年輕人提供了情緒價(jià)值,誰(shuí)看了不被迷得想把它們帶回家?


  毛絨文創(chuàng)走紅,揭示了消費(fèi)的新趨勢(shì)——當(dāng)前,人們追求更“悅己”的情緒消費(fèi),愿意在可承受的能力范圍內(nèi)最大限度地取悅自己,愿意為能慰藉心靈、提升幸福感、讓自己快樂(lè)的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。因此,與其說(shuō)年輕人在買(mǎi)毛絨文創(chuàng),不如說(shuō)是在買(mǎi)開(kāi)心。今年5月,中消協(xié)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告(2023)》也指出,近年來(lái),出現(xiàn)了消費(fèi)者為獲得某種情緒或情感的滿足而消費(fèi)的現(xiàn)象。情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素,也將是今后一個(gè)時(shí)期的新的消費(fèi)熱點(diǎn)。


  從文創(chuàng)的角度而言,毛絨文創(chuàng)蘊(yùn)含的獨(dú)特文化符號(hào)和寓意,將這種情緒價(jià)值進(jìn)一步放大。


  在蘇州博物館某線上平臺(tái)的官方旗艦店,記者發(fā)現(xiàn)一款配色粉嫩、毛絨糕與粽葉可拆分、內(nèi)置磁吸的諸事定勝毛絨掛件顯示缺貨?!斑@款文創(chuàng)寓意很好,設(shè)計(jì)靈感來(lái)自蘇博館藏刺繡戳紗糕粽掛件。在蘇州民間,一般節(jié)日或考試前有親朋互贈(zèng)定勝糕的習(xí)俗,承載了‘喜慶吉祥’‘勝出一籌’的美好祝福。我們的毛絨糕上繡有‘萬(wàn)?!俚摗茸謽?,祝愿事事如意、諸事定勝。”在蘇州博物館文化創(chuàng)意部主任蔣菡看來(lái),將文物以毛絨的形式演繹,既延續(xù)了傳統(tǒng)習(xí)俗,又以當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的方式呈現(xiàn),讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的活力。


  甘肅省博物館推出的黃芪玩偶掛件也因表情可愛(ài)、手握“補(bǔ)氣”字樣的牌子廣受歡迎。“你看它那小眼神,好可愛(ài)”“‘補(bǔ)氣’那塊非常好捏,很欣賞甘博文創(chuàng)設(shè)計(jì)師的精神狀態(tài),腦洞真大”“大愛(ài)!寓意非常好的小黃芪,難過(guò)時(shí)就多看看它、摸摸它,給自己加油打氣”……從這些評(píng)論不難看出,這款黃芪玩偶掛件承載的寓意很戳中消費(fèi)者的心。


  “這款文創(chuàng)的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于甘肅特產(chǎn)隴西黃芪。隴西是中國(guó)黃芪之鄉(xiāng),隴西黃芪被譽(yù)為‘芪中精品’,是甘肅優(yōu)質(zhì)特產(chǎn),具有強(qiáng)身補(bǔ)氣的功效。我們?cè)O(shè)計(jì)這款文創(chuàng),希望以氣打氣,愿大家心平‘芪’和、喜‘芪’洋洋。”甘肅省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心說(shuō)。


  銷售過(guò)程中,毛絨文創(chuàng)“過(guò)家家”的互動(dòng)式體驗(yàn),更是將消費(fèi)者的情緒價(jià)值拉滿。


  “請(qǐng)?zhí)暨x您想吃的,有西蘭花、娃娃菜、香菇……請(qǐng)拿好您的號(hào)碼牌?!备拭C省博物館藝術(shù)生活館內(nèi),工作人員把各類毛絨蔬菜、肉串放在毛絨大鍋內(nèi)“烹煮”,詢問(wèn)口味后配以“秘制醬料”,之后“出鍋”,消費(fèi)者就拿到了屬于自己的“麻辣燙”;“肉要肥的還是瘦點(diǎn)的?饃烤焦點(diǎn)還是軟點(diǎn)?湯汁多點(diǎn)還是少點(diǎn)?”西安“絨饃饃”銷售現(xiàn)場(chǎng),選饃、澆汁、夾肉等都還原肉夾饃的真實(shí)制作工序……假裝現(xiàn)場(chǎng)制作打包,和毛絨玩具玩起“過(guò)家家”,這種“一本正經(jīng)胡說(shuō)八道的體驗(yàn)”,讓消費(fèi)者直呼“太會(huì)整活了,太上頭了!”


  “毛絨玩具本身是柔軟的,可以讓大家得到情緒上的撫慰。成年人可能有各種各樣的壓力,這種‘過(guò)家家’的方式能讓年輕人短暫地放松,找回童真的自己?!贝笙辔牟┞?lián)合創(chuàng)始人張博接受媒體采訪時(shí)表示,“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái),接受者參與其中才形成完整的作品,‘過(guò)家家’式的模擬制作體驗(yàn)讓肉夾饃玩偶變得完整。小小的互動(dòng)過(guò)程,讓購(gòu)買(mǎi)者沉浸式體驗(yàn)。我們售賣的不僅是產(chǎn)品,更是文化與交流。”


  采訪中,不少專家認(rèn)為,互動(dòng)感、參與感給了消費(fèi)者更多情緒價(jià)值,有情節(jié)、有儀式感的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景,更能激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,也更容易形成記憶點(diǎn),賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多流量傳播效能。


  重品質(zhì)、重文化、重創(chuàng)意 毛絨文創(chuàng)才能火得長(zhǎng)久


  毛絨文創(chuàng)這股風(fēng)想要吹得長(zhǎng)久,還需要在哪些方面下功夫?


  記者翻看消費(fèi)者對(duì)很多毛絨文創(chuàng)的評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn),大部分都是類似做工精細(xì)、手感很好的正面點(diǎn)評(píng),但也有另一些聲音:“關(guān)節(jié)處有點(diǎn)小細(xì)節(jié)沒(méi)有縫合好,瑕不掩瑜”“質(zhì)感不錯(cuò),但做工略微有點(diǎn)粗糙,在包上掛了三天,側(cè)面開(kāi)線了一小塊”……


  可以看出,在毛絨文創(chuàng)可愛(ài)顏值的加持下,消費(fèi)者對(duì)毛絨文創(chuàng)表現(xiàn)出一定的包容度。但從市場(chǎng)的角度看,提升產(chǎn)品質(zhì)量、全面做好品控才是健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。


  談到“萬(wàn)物皆可毛絨”給市場(chǎng)帶來(lái)的啟示,蘇州博物館文化創(chuàng)意部工作人員許哲以吳王夫差毛絨劍的誕生過(guò)程為例進(jìn)行了闡釋。


  “吳王夫差毛絨劍出現(xiàn)在產(chǎn)品前策團(tuán)隊(duì)的提案中并非偶然。這幾年,我們開(kāi)始思考如何更貼近年輕一代的想法,對(duì)年輕人的興趣點(diǎn)及消費(fèi)熱點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行分析。2022年年初,我們觀察到毛絨類產(chǎn)品的市場(chǎng)增量顯著,且毛絨類產(chǎn)品的消費(fèi)者多為年輕群體,在這個(gè)品類上拓展可能會(huì)讓蘇博文創(chuàng)收獲更多年輕粉絲。因此,我們?cè)?022年秋冬季產(chǎn)品選題會(huì)上對(duì)吳王夫差毛絨劍這個(gè)單品進(jìn)行了提案和立項(xiàng)。但蘇博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)此前幾乎未曾涉獵毛絨類產(chǎn)品,既要在毛絨形式上呈現(xiàn)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì),又要做到不過(guò)分演繹、合理傳遞文物的文化屬性,我們進(jìn)行了反復(fù)嘗試,持續(xù)打磨近1個(gè)月,終于將吳王夫差毛絨劍的設(shè)計(jì)稿完善?!痹S哲告訴記者,期間團(tuán)隊(duì)明確了一個(gè)思路:傳統(tǒng)文化并不一定要以過(guò)去形態(tài)存在,也可以通過(guò)“設(shè)計(jì)”這個(gè)通道與每一代人產(chǎn)生新的連接。文創(chuàng)可以與當(dāng)代風(fēng)潮、新世代審美相結(jié)合,以更年輕的表述方式來(lái)傳遞文化價(jià)值。


  崔又心有同樣的感受:“我們的銅奔馬系列毛絨產(chǎn)品對(duì)國(guó)寶銅奔馬正面昂首嘶鳴的形象作了生動(dòng)、幽默的夸張?zhí)幚怼TO(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在保留文物原型自身文化屬性的同時(shí),注入了大膽的文化創(chuàng)意。這一系列毛絨產(chǎn)品看似夸張,實(shí)則還原了銅奔馬的正面視角,符合當(dāng)下年輕人的審美喜好。”


  如何讓毛絨文創(chuàng)持續(xù)升溫?許哲坦言,核心還是要挖好內(nèi)容、做好產(chǎn)品。要持續(xù)開(kāi)發(fā)形式豐富,能夠滿足消費(fèi)者期望,更能夠給到消費(fèi)者情緒價(jià)值、分享價(jià)值等附加價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí),還要利用好線下展示、線上互動(dòng)等宣傳渠道。


  確實(shí),細(xì)數(shù)近年來(lái)“出圈”的文創(chuàng)產(chǎn)品,不難發(fā)現(xiàn),它們中很多都因有分享價(jià)值、情緒價(jià)值而得到年輕人的青睞,引起年輕人廣泛討論和自發(fā)宣傳,從而在社交媒體掀起一波波“流量”熱潮。


  在社交媒體傳播效應(yīng)和互動(dòng)式營(yíng)銷的帶動(dòng)下,毛絨文創(chuàng)打開(kāi)了很好的市場(chǎng)局面。但也有業(yè)內(nèi)人士指出,營(yíng)銷玩法的熱度在一段時(shí)間后會(huì)漸漸退去,商家還是要思考如何在產(chǎn)品上推陳出新,在玩法上創(chuàng)新升級(jí)。


  “文創(chuàng)的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)展,需要懂‘自己’、懂文化、懂市場(chǎng)、懂品牌的文創(chuàng)工作者們持續(xù)深耕,在工作機(jī)制、內(nèi)容挖掘、產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)形成良性模式,不斷進(jìn)行健康的商業(yè)化嘗試,一點(diǎn)一滴推動(dòng)文創(chuàng)行業(yè)蓬勃發(fā)展?!痹S哲說(shuō)。(陳晨 蘇雁 尚杰)


  轉(zhuǎn)自:光明日?qǐng)?bào)

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