地方文化IP如何煉成? 木瀆古鎮(zhèn)從江南水鄉(xiāng)脫穎而出


來源:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2018-04-28





 







  具有人文底蘊的木瀆古鎮(zhèn)


  在地方文化和旅游項目打造上,許多目的地陷入了“不引入幾個IP就落后于時代”的怪圈。但在實際操作中,IP與地方文化是否具有適用性?整合營銷和IP植入到底有何區(qū)別?導(dǎo)入或發(fā)掘IP后是否進行了孵化甚至變現(xiàn)?在地方文化IP的挖掘和孵化過程中,其實有很多問題需要先搞清楚。


  江蘇省蘇州市木瀆古鎮(zhèn),乾隆6次下江南都要在此歇腳的古鎮(zhèn),有最美的人間四月天。3月底,北京風(fēng)景文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司(以下簡稱“風(fēng)景文創(chuàng)”)孵化的文創(chuàng)品牌“木瀆風(fēng)物記”在木瀆古鎮(zhèn)“奉旨開店”,一大主品牌、一個IP、四個子品牌共300款產(chǎn)品亮相,主打的“黃六爺”系列一經(jīng)推出就受到游客的歡迎。


  國內(nèi)很多古鎮(zhèn)開始進行商業(yè)化運營,這種追求速度的發(fā)展模式讓很多古鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,特別是江南地區(qū),每個古鎮(zhèn)給人一種 “孿生兄弟”的感覺,讓人恍然不知身在何處。


  “木瀆古鎮(zhèn)如何從江南水鄉(xiāng)中脫穎而出?我們認為要依靠皇家文化。乾隆6次下江南都到了木瀆古鎮(zhèn),這就拉開了它和其他江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的距離。在篩選本地文化IP時,一定要挖掘其最典型的元素,所以我們不僅提出了‘蘇式慢生活’這個概念,更要突出其皇家文化。”風(fēng)景文創(chuàng)總經(jīng)理劉玉恒說。


  從風(fēng)景文創(chuàng)目前的實踐來看,劉玉恒認為,IP其實是從一個有文化符號的產(chǎn)品構(gòu)建出的產(chǎn)業(yè)矩陣,相比IP如何定義,他更看重IP的產(chǎn)業(yè)化。如影視、動漫、游戲、演藝、娛樂等行業(yè)中,剛開始都有一個IP形象,形成一個符號型產(chǎn)品之后,才有了產(chǎn)業(yè)化的第一步、第二步……IP生態(tài)鏈也因此逐漸建立起來。


  游木瀆古鎮(zhèn)可遇見“黃六爺”


  開業(yè)一個多月以來,“木瀆風(fēng)物記”生意十分火爆,不少商品已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,其后續(xù)還會不定期更新產(chǎn)品種類。


  木瀆古鎮(zhèn)擁有2500年歷史,歷史上皇家對其多有垂青。木瀆古鎮(zhèn)并沒有一味地追求商業(yè)化,而是在保護傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進行商業(yè)規(guī)劃與開發(fā),整個古鎮(zhèn)透出濃郁的歷史人文氣息。


  風(fēng)景文創(chuàng)正是在這樣一個歷史人文氣息濃厚的小鎮(zhèn),創(chuàng)立了文創(chuàng)品牌“木瀆風(fēng)物記”——從地標(biāo)、物產(chǎn)、場景3個維度重塑品牌定位,品牌核心價值主張以物述貌、以物讀木瀆,以盤活本地信息與商業(yè)模式的古鎮(zhèn)新視角,基于木瀆千年人文歷史,滋養(yǎng)出旅游文創(chuàng)新引擎,力圖為每個到訪木瀆的旅人留下有溫度的回憶。


  劉玉恒介紹,孵化乾隆IP是木瀆為品牌賦靈的不二之選,風(fēng)景文創(chuàng)選擇將乾隆作為木瀆古鎮(zhèn)的IP形象,并命名“黃六爺”。“卡通形象的天然親和力,IP以小見大的具象表意,為古鎮(zhèn)煥發(fā)新鮮生命力,將木瀆古鎮(zhèn)的印象通過這種更‘人本位’的方式傳達給消費者。”劉玉恒表示,“木瀆風(fēng)物記”并不僅是一家旅游文創(chuàng)店,還是木瀆古鎮(zhèn)文旅資源的集合體。


  那么,好的文化IP具有哪些特征呢?“我們篩選當(dāng)?shù)匚幕M行IP打造,要注重對IP的認知。同時,很多目的地存在多層次的IP,找出核心內(nèi)容進行分層打造尤為重要。”劉玉恒介紹,特別是一些傳統(tǒng)目的地,比如陜西華山風(fēng)景區(qū),其文化符號很多,“道教名山”“五岳之一”,還是《寶蓮燈》傳說中“沉香劈山救母”的地方,在推廣的時候,可以打造復(fù)合IP。


  “在短視頻平臺抖音上,只要涉及華山天險棧道的一個視頻,其點贊量都可以達到百萬次。但華山如果僅打險峻牌,它的上限是可以預(yù)見的,缺乏產(chǎn)業(yè)衍生價值。”劉玉恒表示,風(fēng)景文創(chuàng)在開發(fā)華山文創(chuàng)時抓的并不是前面提到的幾個點,而是將華山的武俠文化作為其主打IP。因為武俠文化老少皆宜,而且傳承范圍較廣,認知度、接受度較高。


  以IP構(gòu)建古鎮(zhèn)文旅資源集合體,木瀆古鎮(zhèn)并不是頭一家。近年來,以古鎮(zhèn)為代表的目的地文化旅游市場走熱,挖掘、孵化IP成為許多古鎮(zhèn)共同選擇的路徑。例如,同樣地處蘇州的樹山,成為鄉(xiāng)伴東方的文創(chuàng)IP試驗場。圍繞樹山文化衍生出的樹山年獸——樹山守這個IP,鄉(xiāng)伴東方展開了一系列的開發(fā)和營銷,發(fā)展路徑為“1+X”的衍生品開發(fā)模式。其中,“1”就是鄉(xiāng)村民宿品牌綜合體,即整個鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的構(gòu)建與開發(fā),“X”指的是在此業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上植入當(dāng)?shù)靥厣幕c產(chǎn)品,從產(chǎn)品單一包裝轉(zhuǎn)向文化IP。


  好IP可衍生并變現(xiàn)


  IP化的過程其實就是將當(dāng)?shù)匚幕枖U展到產(chǎn)業(yè)的過程。“在這一過程中,風(fēng)景文創(chuàng)看重符號的價值,主要是看這個符號已衍生出哪些相關(guān)產(chǎn)品,延伸得越多,它就能更好地形成一個IP的生態(tài)鏈。游客再去景區(qū)就會想體驗一下這些IP產(chǎn)品,這樣看來,符號就沒有那么刻板了。”劉玉恒說。


  提到杭州西湖,就會想到斷橋;說起北京八達嶺長城,就會想起好漢碑;聊到浙江烏鎮(zhèn),就有小橋流水人家和撐著油紙傘的姑娘。許多目的地在挖掘、孵化文化IP時,時常陷入這樣的困惑:IP與人們對景區(qū)的刻板印象之間,到底有什么區(qū)別呢?


  在劉玉恒看來,西湖的斷橋、八達嶺的好漢碑、烏鎮(zhèn)的小橋流水人家,這些可以稱之為符號,從某個層面來說,這些符號已經(jīng)跟景區(qū)融為一體,是景區(qū)不可分割的一部分。這不應(yīng)該叫景區(qū)的刻板印象,而是IP生活化的一個典型體現(xiàn)。“從我對IP的定義和理解來看,其實IP就是如何來利用這些符號。”他進一步表示,比如西湖的斷橋其實可以講很多故事,并產(chǎn)生各種衍生品、影視劇等,圍繞這些故事,后面可以做更多的利于景區(qū)體驗、營銷的產(chǎn)品,這其實就是讓一個符號更靈活地體現(xiàn)在游客面前的過程。


  從符號入手,追求生活美學(xué)成為“木瀆風(fēng)物記”的目標(biāo)。記者了解到在主品牌之下,風(fēng)景文創(chuàng)從文創(chuàng)、故事、風(fēng)味、非遺4個維度入手,設(shè)置了瀆行記、瀆好集、瀆味堂、瀆物齋四大子品牌,從四大角度強化木瀆各風(fēng)物標(biāo)簽,打造有溫度的文創(chuàng)品牌。4個子品牌下還設(shè)有12個產(chǎn)品系列,總計產(chǎn)品研發(fā)逾300款,其中“黃六爺”系列為運作重心。


  “黃六爺”全系列產(chǎn)品目前包含抱枕、旅行貼紙、筆記本、冰箱貼、筆記本、馬克杯、拼圖、T恤、多種帆布袋和食品“朕就醬紫”“無豆腐不丈夫”等,分布在“木瀆風(fēng)物記”這個兩層的復(fù)合文創(chuàng)空間中。麻餅、豆腐、狀元糕、桂花露,這些傳下來的味蕾記憶,如今讓各地游客大飽口福。“‘黃六爺’的IP形象,將木瀆古鎮(zhèn)厚重的歷史文化、生動親昵的待客之道、煥發(fā)的生命力,親切地傳遞給每一個來到木瀆古鎮(zhèn)的游客。”劉玉恒說。


  “在商業(yè)應(yīng)用上,與北京故宮博物院主打皇家文化不同的是,木瀆古鎮(zhèn)IP主打的是出游的乾隆,結(jié)合乾隆六下江南以及大運河文化,從皇帝出游這點出發(fā),為木瀆古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)升級提供方法,包括主題形象店以及一些配套的蘇式業(yè)態(tài)。”劉玉恒表示,這也說明,IP不僅能夠幫助目的地提升文化價值,更重要的是,好IP一定是可以進行產(chǎn)業(yè)衍生和變現(xiàn)的。


  卡通形象同樣成為樹山IP打造的途徑。鄉(xiāng)伴東方聯(lián)合創(chuàng)始人溫婷說:“我們根據(jù)樹山守年獸打造了更貼近年輕人的卡通形象‘小騷年’。‘小騷年’能幫助樹山做什么?樹山最有特色的就是當(dāng)?shù)氐臈蠲贰⒗婊ê蜏厝?。于是?lsquo;小騷年’的形象又演化出楊梅版、梨花版、溫泉版,卡通形象融入到當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的營銷中。進入樹山日常生活的同時,樹山守也有了實體店,用于展示和售賣文創(chuàng)衍生產(chǎn)品,做更為精細化的衍生開發(fā)和營銷。”


  搭建生態(tài)鏈,目的地需要IP化表達


  各個古鎮(zhèn)小橋流水是共性的,只有文化是不一樣的;江南歷史文化是相似的,只有創(chuàng)造這個古鎮(zhèn)獨有的文化才具有未來延展價值。浙江烏鎮(zhèn)、北京古北水鎮(zhèn)總規(guī)劃師陳向宏認為,文化是放大古鎮(zhèn)IP最好的渠道。


  一直倡導(dǎo)“得IP者得天下”的景域集團,在IP打造上有著自己的看法。“中國歷史悠久,文明古鎮(zhèn)眾多,但真正旅游開發(fā)成功的屈指可數(shù),有IP形象的更少。”景域集團董事長洪清華認為,IP是古鎮(zhèn)的靈魂,也是其競爭力、文化力的表現(xiàn),古鎮(zhèn)必須要有IP化表達,跟游客互動。特色古鎮(zhèn)的成功要靠雙產(chǎn)業(yè)引擎驅(qū)動:一是特色產(chǎn)業(yè)的支撐,一是旅游產(chǎn)業(yè)的提升。


  2017年8月,景域集團與河南省禹州市有“鈞瓷之都”之稱的神垕古鎮(zhèn)達成合作,景域集團不僅將為其提供規(guī)劃、運營、品牌營銷、文創(chuàng)設(shè)計、游客輸送、鯨魚文創(chuàng)IP衍生品開發(fā)等各個環(huán)節(jié)的專業(yè)服務(wù),豐富神垕古鎮(zhèn)度假新業(yè)態(tài);同時,景域集團旗下IP品牌矩陣也將落戶神垕古鎮(zhèn),包括建造輕奢人文度假酒店歌璞等,通過五六年時間的建設(shè)和打磨,努力讓神垕古鎮(zhèn)成為國際旅游度假區(qū)。


  記者了解到,在景域集團介入后,神垕古鎮(zhèn)IP分為新的品牌口號“中國彩,神垕鎮(zhèn)”以及兩大IP形象“小窯匠”“神彩兒”。其品牌口號彰顯鈞瓷的核心特質(zhì)和工藝——出彩,兩大IP形象則由景域集團旗下鯨魚文創(chuàng)獨家設(shè)計,分別取材于神垕傳統(tǒng)燒窯人和傳統(tǒng)吉祥物鳳凰,寓意鳳凰涅槃、匠人精神,可以將傳統(tǒng)鈞瓷文化精粹與“萌文化”結(jié)合,相對輕盈有趣,更易為游客接受并自發(fā)傳播。


  目的地IP開發(fā)還面臨著另一層窘境:在知識產(chǎn)權(quán)保護不健全的前提下,如何應(yīng)對IP產(chǎn)品的抄襲帶來的負面效應(yīng)?對此,劉玉恒認為:“真正形成的IP,外部是很難抄襲的。比如日本熊本縣的熊本熊IP,雖然有抄襲,但其實并沒有給熊本熊帶來負面效應(yīng)。反而站在另一個角度看,還給它帶來一些正面的宣傳效應(yīng)。當(dāng)然知識產(chǎn)權(quán)一定是不停地進行完善的,現(xiàn)在已經(jīng)有不少版權(quán)保護系統(tǒng),可以很方便地做一些保護工作。”


  除了日本以熊本熊等吉祥物為主打造目的地IP產(chǎn)業(yè),在目的地的文化IP方面還有哪些案例可以參考?劉玉恒說:“之所以國內(nèi)許多景區(qū)內(nèi)容做得比較好,其實從IP來理解,如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn),其實是把本身水鄉(xiāng)文化、水鄉(xiāng)IP符號很好地融入到景區(qū)中,《宋城千古情》則用演藝來帶動整個景區(qū),是做得非常好的IP案例,方特集團也將《熊出沒》等IP很好地應(yīng)用在其主題樂園中。在未來一段時間,國內(nèi)也將會涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的吉祥物形象型IP作品。”


  “從文化到旅游,無論是目的地IP的打造,吃住行游購娛的建設(shè),都需要文創(chuàng)行業(yè)的加工。文創(chuàng)行業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟和審美時代到來后的復(fù)合型行業(yè)。”劉玉恒非??春梦膭?chuàng)行業(yè)和旅游的深度結(jié)合。同時他認為,當(dāng)今社會其實是一個全民審美社會,早期國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的審美向歐美、日本等國家學(xué)習(xí),如今國家大力發(fā)展文化,今后文創(chuàng)審美也將跟隨著中國本土文化趨勢走。(魯娜)


  原標(biāo)題:地方文化IP如何煉成?


  轉(zhuǎn)自:中國文化報


 

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