踩到年輕人的點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品成功“出圈”

　　圓臉蛋胖身材、標(biāo)志性的中分卷發(fā)……6個(gè)以貝多芬為原型的玩偶，正在分別彈奏鋼琴、小提琴、單簧管等，它們被放置于3D打印技術(shù)復(fù)刻的上海音樂廳舞臺模型中央，“Q萌”的造型令人忍俊不禁。在剛剛結(jié)束不久的第三屆長三角文博會上，這套貝多芬盲盒玩偶系列每次一出現(xiàn)，就被現(xiàn)場顧客一搶而空。

　　小眾產(chǎn)品迎來“開門紅”

　　這套貝多芬盲盒由上海音樂廳開發(fā)，包含6款貝多芬造型的人偶玩具，分別是指揮家以及鋼琴、小提琴、圓號、單簧管、定音鼓的樂手形象，其中還包含“隱藏款”貝多芬睡衣造型，玩偶包裝盒背景則還原了上海音樂廳內(nèi)部的演奏廳。

　　貝多芬盲盒最初亮相，是在今年7月的第十六屆中國國際動漫游戲博覽會（CCGEXPO2020）上。在CCG發(fā)起的“上海禮物——動漫力設(shè)計(jì)邀請賽”中，貝多芬盲盒獲“最受市場期待獎”，并占據(jù)“上海禮物”展區(qū)C位，受到許多年輕人的喜愛。進(jìn)博會期間，“貝多芬”也給不少人留下深刻印象。今年雙十一，貝多芬盲盒上市。當(dāng)天，一整盒（6個(gè)）貝多芬賣出幾百套，單個(gè)盲盒也賣出近百個(gè)。這樣的“開門紅”，對小眾文創(chuàng)產(chǎn)品來說實(shí)屬不易。

　　為什么選擇貝多芬？上海音樂廳總經(jīng)理方靚說：“2020年是貝多芬誕辰250周年，上海音樂廳用這樣的方式紀(jì)念這位音樂巨匠?！蔽膭?chuàng)產(chǎn)品有一些司空見慣的做法，打造一款杯子或者一本日記本之類。如何能夠做一個(gè)可以引起年輕人關(guān)注、熱衷的產(chǎn)品呢？帶著這個(gè)問題，她問了身邊的00后。第一個(gè)“調(diào)研對象”就是方靚的兒子。兒子反問她：“你們?yōu)槭裁床蛔雒ず?？”這個(gè)提議幾乎得到所有人的認(rèn)同。文創(chuàng)統(tǒng)籌的工作人員還提議，應(yīng)該有一個(gè)隱藏款貝多芬，“因?yàn)樨惗喾矣幸皇字摹对鹿庾帏Q曲》，可以打造一個(gè)睡衣造型的貝多芬，衣服上要有月亮，這樣既符合貝多芬的人設(shè)，又非常有趣”。

　　而打造這樣一組貝多芬文創(chuàng)，顯然要比推出一個(gè)杯子、一本本子難多了?！拔覀兗纫笏男蜗罂蓯郏忠褬菲鞯燃?xì)節(jié)做得真實(shí)，而且這些盲盒的組件還能DIY，這對盲盒的質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及審美都有了更高要求。”方靚說。

　　重視社交平臺二次傳播

　　盲盒售賣的結(jié)果，比方靚預(yù)想得更好。而自發(fā)自覺的“買家秀”，也讓這款盲盒成功“出圈”。在微博、小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，不少買了貝多芬盲盒的樂迷特意為這些盲盒錄制了短視頻，還有人給“貝多芬”的臉上畫上了各種表情進(jìn)行二度創(chuàng)作。

　　在上海音樂廳現(xiàn)場，“貝多芬”更是成了很多人的“萌寵”。不少觀眾在音樂會結(jié)束后直奔售賣處買盲盒，并迫不及待地“開箱”、拍照、發(fā)朋友圈。在音樂廳的后臺，樂隊(duì)演奏者們之間多了一個(gè)新的討論話題，“今天，你買到了哪一款‘貝多芬’？”

　　方靚自己也在第一時(shí)間買了一套，送給兒子。兒子把它們拿到學(xué)校，“因?yàn)橥瑢W(xué)們都想要，索性就放在班級平臺上共賞了”。年輕的00后們也在繼續(xù)給出建議，比如“別人家的盲盒，一組都是至少十幾個(gè)，‘貝多芬’需要擴(kuò)充陣營”，又比如“隱藏款的‘貝多芬’太容易得到了，而其他系列的盲盒，隱藏款是很難得到的”……

　　方靚將這些建議一一記錄。“在打造貝多芬文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，我們不經(jīng)意間踩到了年輕人的點(diǎn)?！彼嬖V記者，“這次的過程，對我們來說是全新的，也是一次學(xué)習(xí)的過程。”她口中的學(xué)習(xí)，包括在方案設(shè)計(jì)之初多聽年輕人意見。更重要的是，在售后的網(wǎng)絡(luò)社交圈二次傳播中，產(chǎn)品分享既帶來樂趣，又再次與音樂廳產(chǎn)生了連接，“這是我們更樂于看到的?！?/p>

　　關(guān)鍵在于踩準(zhǔn)市場定位

　　藝術(shù)機(jī)構(gòu)嘗試文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已非新鮮事。越來越多的藝術(shù)機(jī)構(gòu)如今開始注重產(chǎn)品和市場的對接性，而非以往那樣“意思著對付一下”。

　　2019年，徐匯藝術(shù)館首次嘗試文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)到制作全部自主完成，以緊密結(jié)合展覽為特色，從展品中挑選了清代套墨的巔峰之作“御園圖集錦墨”，制作64個(gè)紀(jì)念章，再由此展開集章本、手賬本、T恤等系列文創(chuàng)的設(shè)計(jì)，還把制墨工匠和對“非人磨墨墨磨人”的解讀也融入進(jìn)去?！白钣幸馑嫉氖?，每次展覽講解結(jié)束，經(jīng)常有人問，講解員穿著的展覽主題T恤，能不能賣給他？”徐匯藝術(shù)館策展人、館長助理唐麗青告訴記者。

　　最近，市民崔小姐為了一個(gè)發(fā)圈，特意去了正在上海外灘BundOneArtMuseum展出的“日出·光明——莫奈《日出·印象》”特展。這個(gè)展覽除了展出享譽(yù)世界的畫作外，還有融合莫奈的藝術(shù)創(chuàng)作元素推出的百余種文創(chuàng)藝術(shù)衍生品。崔小姐中意的那個(gè)發(fā)圈，正是其中之一。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品“反哺”于藝術(shù)展覽，并不鮮見。近年來，故宮文創(chuàng)頻成頂流“網(wǎng)紅”，也進(jìn)一步引發(fā)了年輕人對文博的興趣。2019年年初，時(shí)任故宮博物院院長的單霽翔曾曬出故宮“賬單”?！百~單”顯示，2017年故宮文創(chuàng)年?duì)I業(yè)額達(dá)到15億元，超過1500多家A股上市公司的營收水平。單霽翔表示：“博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于一般的商品，它來自文化機(jī)構(gòu)，來自人們的博物館情結(jié)?！?/p>

　　但靠情結(jié)終究只能賣一時(shí)，故宮文創(chuàng)的成功關(guān)鍵在于踩準(zhǔn)了市場定位。有業(yè)內(nèi)人士透露，在最初，故宮文創(chuàng)的客群定位偏向35歲到50歲的人群，以男性為主。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上偏向嚴(yán)肅、傳統(tǒng)，銷量并不突出。“直到近些年幾款年輕化產(chǎn)品火爆，并且發(fā)現(xiàn)有越來越多的年輕人對傳統(tǒng)文化感興趣之后，故宮才調(diào)整步伐，將更多的注意力放在年輕群體上。”

　　事實(shí)上，包括宮貓守衛(wèi)、貴妃口紅和乾隆萌物等，都是重新定位市場后的產(chǎn)品，并都獲得了成功，“35歲以下、以女性為主”的用戶畫像成為故宮文創(chuàng)的主要售賣群體。

　　另一方面，超過15億元的驚人數(shù)字，也進(jìn)一步引燃了文博單位文創(chuàng)開發(fā)的熱情。在業(yè)內(nèi)人士看來，從立足保護(hù)轉(zhuǎn)向開放發(fā)展，在眾多發(fā)展之路中，文創(chuàng)是熱門之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“通過文創(chuàng)開發(fā)，一方面能夠讓文博單位的藏品活起來，另一方面又能創(chuàng)造不菲的經(jīng)濟(jì)收益，何樂而不為呢？”而成功的開發(fā)，必須是真正經(jīng)受市場檢驗(yàn)的產(chǎn)品?！叭绻粋€(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)成禮物送出去的多，當(dāng)成產(chǎn)品賣出去的少，那就不是一次成功的開發(fā)?！狈届n說。

　　轉(zhuǎn)自：解放日報(bào)

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