冰墩墩背后的文化價(jià)值與商業(yè)邏輯

　　一“墩”難求！

　　冬奧會(huì)的“冬”風(fēng)將吉祥物冰墩墩高高吹起，上榜熱搜、話題瘋漲、周邊售罄……毋庸置疑，冰墩墩已成為本屆冬奧的“頂流”。

　　以國(guó)寶大熊貓為原型、冰糖葫蘆為靈感孕育而生的它，萌感畢現(xiàn)，憨態(tài)可掬，俘獲了一大票粉絲的芳心。社交媒體上關(guān)于“冰墩墩”的話題層出不窮，從“什么時(shí)候才能一戶一墩”到“為什么冰墩墩不能說(shuō)話”，人們的關(guān)注點(diǎn)從簡(jiǎn)單的物質(zhì)獲取上升到人格方面。由此可見(jiàn)，冰墩墩不再是無(wú)生命的“物”，而是進(jìn)化成了有性格、有象征意義的個(gè)體。

　　這不由得讓人聯(lián)想起熊本熊。它作為日本熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，誕生于2010年，幾年后搖身一變?yōu)槭澜缂?jí)吉祥物。據(jù)日本熊本縣政府發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年其相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額約達(dá)16.2億美元。10余年熱度不減，實(shí)現(xiàn)百億級(jí)創(chuàng)收，熊本熊成功的奧秘在于人設(shè)。

　　冰墩墩的“人設(shè)”又是什么？首先在外觀方面，它應(yīng)用了海外認(rèn)可度最高的中國(guó)文化符號(hào)之一——大熊貓。與其相關(guān)的關(guān)鍵詞，如悠閑、輕松，都是天然的流行符號(hào)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為大熊貓披上二次元外表，增強(qiáng)“萌經(jīng)濟(jì)”文化粘性，暢通跨文化傳播通道。其次，通過(guò)互動(dòng)增添“人情味”，打造冰墩墩的性格特征。北京冬奧會(huì)期間，它在看臺(tái)亮相并與觀眾接觸，2月9日還做客日本電視臺(tái)在北京特設(shè)的演播室與“迷弟”記者辻岡義堂交流，引發(fā)中日網(wǎng)友熱議。北京冬奧會(huì)上，韓國(guó)女運(yùn)動(dòng)員還將冰墩墩作為美甲圖案。作為中外對(duì)話的使者，冰墩墩在冬奧會(huì)上的使命達(dá)成了。

　　通常，吉祥物擁有極高的商業(yè)價(jià)值。北京冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)日，冰墩墩手辦的銷(xiāo)售額就達(dá)到近300萬(wàn)元。不止于此，虎年股市開(kāi)盤(pán)后，與冰墩墩相關(guān)的個(gè)別股票甚至連續(xù)漲停。

　　但是，與賽事的緊密聯(lián)系也決定了吉祥物短暫的熱度峰值。不同于玲娜貝兒等背靠商業(yè)大亨的“氪金玩家”，也不同于作為城市吉祥物長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定IP，奧運(yùn)吉祥物們常常在賽事過(guò)后便偃旗息鼓。那么，應(yīng)該思考的重點(diǎn)就到了延長(zhǎng)商業(yè)周期上來(lái)。

　　互動(dòng)，是維持、強(qiáng)化關(guān)系的通路。當(dāng)然可以期待官方出手，加強(qiáng)冰墩墩與外界的互動(dòng)，通過(guò)各項(xiàng)擬人化活動(dòng)構(gòu)建更細(xì)膩的“人設(shè)”。但也應(yīng)看到，縱使一“墩”難求，“墩”粉兒們依舊在網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)得火熱，他們一邊討論“冰墩墩自由”，一邊投身創(chuàng)意熱潮。人們可以用雪堆，也可以通過(guò)剪紙、葉雕、手工、仿妝等形式還原本體，甚至在貴州、甘肅等地區(qū)出現(xiàn)“冰墩墩分墩”。豐富多彩的參與形式，社會(huì)身份的淡化消弭，讓互聯(lián)網(wǎng)成了其樂(lè)融融的追“墩”勝地。

　　進(jìn)入這場(chǎng)“冰雪奇緣”的，不止冰墩墩。在冬奧會(huì)帶動(dòng)下，全國(guó)冰雪消費(fèi)熱情高漲。京東數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，滑雪運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品整體成交額同比增長(zhǎng)322%，冰上運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品整體成交額同比增長(zhǎng)430%。

　　消費(fèi)熱潮下，冰墩墩應(yīng)冷靜定位。奧運(yùn)吉祥物要實(shí)現(xiàn)的不僅是經(jīng)濟(jì)功能，更承擔(dān)著傳遞中國(guó)精神的責(zé)任。北京奧運(yùn)城市發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣效愚表示，冰墩墩向世界展現(xiàn)了中國(guó)人民敦厚、勤勞、和善的形象，展現(xiàn)了中國(guó)面向未來(lái)的充分自信。向前展望，冰墩墩不僅可與冰雪運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，它在文藝、時(shí)尚、二次元、元宇宙等眾多領(lǐng)域都可以大施拳腳。未來(lái)的冰墩墩，還有著無(wú)限可能。

　　轉(zhuǎn)自：大眾日?qǐng)?bào)

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