張家輝與任賢齊演“雙簧”；雷佳音、李光潔、郭京飛三人發(fā)起“土味情話”挑戰(zhàn)；劉德華用手機(jī)召喚出古天樂與苗僑偉……這都是電影營銷公司在短視頻平臺上使用的營銷術(shù)。記者采訪這些短視頻中的演員時，張家輝和苗僑偉都坦言完全不知道自己在干什么，但就是這樣“懵懵懂懂”拍出的小視頻，卻在抖音等短視頻平臺獲得了極高的點(diǎn)贊數(shù)和觀看量。
最近一兩年，越來越多的電影公司開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，通過一些創(chuàng)意策劃制造熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶關(guān)注，從而助力影片票房。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國短視頻營銷市場報告》顯示，2018年短視頻市場營銷規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長520.7%。而在短視頻領(lǐng)域，用戶活躍度最高、擁有高黏性用戶的是抖音平臺。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶構(gòu)成與主流的電影消費(fèi)人群高度重合。抖音35歲以下的用戶占比超過90%，而這正是核心的電影消費(fèi)群體。抖音用戶量前20的城市也與電影票倉前20的城市重合率高達(dá)85%。新京報記者采訪了多家電影營銷公司，分析在短視頻平臺的營銷策略，及預(yù)算投入、合作等問題。
1為何短視頻平臺成為電影營銷主陣地？
截至2019年1月，抖音日活躍用戶數(shù)超過2.5億，月活躍用戶數(shù)超過5億，已經(jīng)成為國內(nèi)最大的短視頻平臺。同為視頻的表現(xiàn)形態(tài)，電影天然適合在抖音上進(jìn)行傳播。抖音市場總經(jīng)理支穎表示，每個用戶既可以成為電影信息的消費(fèi)者，也可以成為電影的推廣者，填補(bǔ)了傳統(tǒng)電影宣發(fā)中創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的鴻溝。
電影《超時空同居》算是最早利用抖音營銷的電影之一，常規(guī)的宣傳平臺如：微博、微信、今日頭條等新媒體大家都比較熟悉，玩法比較固定，營銷方都在找新的合作平臺，隨著短視頻平臺的發(fā)展，抖音的數(shù)據(jù)越來越好，用戶量也越來越大。抖音有一個很好的模式就是能讓用戶看到其他用戶的原創(chuàng)內(nèi)容。在微信、微博平臺，如果你不關(guān)注別人，可能就看不到這個號的內(nèi)容，但是在抖音上，不管你關(guān)不關(guān)注別人，用戶打開抖音之后就是信息流的推送，就能看到其他用戶的原創(chuàng)內(nèi)容。
伽拾傳媒也發(fā)現(xiàn)了抖音這塊營銷陣地，為電影《沉默的證人》注冊了官方賬號發(fā)布短視頻。該片宣傳工作人員嘉俊表示，經(jīng)過各個維度的綜合考慮，抖音這個短視頻平臺的受眾跟該電影的受眾有著高度重合性，同時伽拾公司作為抖音平臺的合作先行者，反復(fù)驗證在電影營銷方面，抖音是物料投放和發(fā)酵的優(yōu)質(zhì)渠道。
如今，越來越多的電影營銷公司將抖音作為宣發(fā)的主陣地。截至目前，2019年內(nèi)地市場華語電影票房前10的影片全部都在抖音平臺上注冊了官方賬號。
2電影短視頻營銷有多少種類？
物料發(fā)布類
這是營銷公司在抖音等短視頻平臺最常見的一種電影營銷視頻。主要是發(fā)布一些電影的預(yù)告片、幕后花絮、精彩片段、主題曲、主場采訪視頻等物料。這類短視頻相對來說，流量不是特別高，很少出現(xiàn)爆款。
現(xiàn)場抓拍類
營銷公司也會在電影發(fā)布會或者主創(chuàng)路演過程中，抓拍一些現(xiàn)場主創(chuàng)的對話、觀眾的反應(yīng)、主創(chuàng)與觀眾的互動等，有時候也會獲得不少流量。比如，《掃毒2》的一次映后見面會上，觀眾問主演劉德華：“華仔，你有沒有聞到一股燒焦的味道？”劉德華說：“沒有啊”，觀眾說：“我愛你的心在燃燒啊”。這段劉德華被粉絲狂撩的場景被營銷團(tuán)隊抓拍下來發(fā)在了抖音上，獲得15.8萬點(diǎn)贊。劉德華很快學(xué)會了這招，下次發(fā)布會上開始反撩觀眾：“大家有沒有帶打火機(jī)啊”，底下的觀眾齊聲答道：“有”，劉德華說：“有就好，來，點(diǎn)燃我的心”。這條視頻更是獲得了123.1萬個贊。
創(chuàng)意策劃類
相比前兩種類型，創(chuàng)意策劃類的視頻在抖音上最容易制造爆款，也是最考驗營銷團(tuán)隊的。伽拾傳媒之前做過電影《人間喜劇》的抖音營銷，營銷團(tuán)隊就做了一個創(chuàng)意策劃，讓主演艾倫和王智在跑路演的間隙做了一個互動，讓王智揪艾倫耳朵，并說了一段對話。腳本都是營銷團(tuán)隊提前寫好的，演員只要配合表演就好。這條視頻在抖音上獲贊35.1萬，而整部影片在抖音上的獲贊總數(shù)才39.5萬。
3短視頻“主打營銷點(diǎn)”案例分析
“土味情話”
案例：《超時空同居》
上映時間：2018年5月18日
粉絲數(shù)：115.9萬
發(fā)布視頻總數(shù)：70
獲贊總數(shù)：815.49w
單條最高獲贊數(shù)：179.3w
土味情話最開始就是在抖音上傳播起來的，但傳播遠(yuǎn)沒有那么廣。電影《超時空同居》其實有點(diǎn)借力打力，又把它重新推到了一個更火爆的程度。該片主打的宣傳點(diǎn)就是甜蜜，雷佳音與佟麗婭兩位主演路人好感度也非常高，片尾也加入了土味情話的彩蛋。所以，營銷團(tuán)隊就借助土味情話去固定電影甜蜜的概念，想做一個更大的事件，在抖音上創(chuàng)建了“超時空情話挑戰(zhàn)”的話題，讓用戶有互動?，F(xiàn)在看來，土味情話跟電影是相輔相成的，“土味情話渲染了整個電影，然后電影又反哺了土味情話。”
電影中本身李光潔就有客串，發(fā)布會的時候，片方又請到了郭京飛，讓雷佳音、李光潔、郭京飛三位好友合體，又設(shè)計了很多互動環(huán)節(jié)，包括互相吐槽，給對方選道具，一起說土味情話等。因為藝人本身就自帶傳播屬性，效果還是很好的。雖然該片在抖音上179.3萬的最高點(diǎn)贊視頻不是關(guān)于土味情話的，但是“超時空情話挑戰(zhàn)”的話題最后在抖音一個平臺就有八億多的播放量。《超時空同居》的土味情話在抖音火了之后，后來還有很多電影繼續(xù)做這個梗，但效果還是沒有超過前者。
普通話梗
案例：《沉默的證人》
上映時間：2019年8月16日
粉絲數(shù)：12.5w
發(fā)布視頻總數(shù)：69
獲贊總數(shù)：505.7w
單條最高獲贊數(shù)：170.8w
張家輝因為普通話不標(biāo)準(zhǔn)，在廣告中自我介紹時，把“張家輝”讀成“渣渣輝”，從此留下了這個諧音梗。2018年4月28日，張家輝自導(dǎo)自演的《低壓槽：欲望之城》在內(nèi)地上映，是伽拾傳媒與張家輝的第一次合作，當(dāng)時張家輝對于“渣渣輝”這個梗還比較介意，因為當(dāng)時電影在抖音上的營銷才剛起步，營銷團(tuán)隊就帶張家輝去B站做了場直播，同時觀看人氣值高達(dá)536萬+，打破B站直播歷史紀(jì)錄，這個紀(jì)錄一直保持至今。“渣渣輝”這個梗再度活了起來，還上了熱搜。后來，張家輝也慢慢接受了這個名字。今年上映的《沉默的證人》是伽拾傳媒與張家輝的第二次合作，因為市場及粉絲反映，張家輝已經(jīng)相對接受了這個梗，并且盡量配合營銷團(tuán)隊的一些創(chuàng)意。
有一段張家輝站在鏡頭面前拿著話筒，只張嘴不出聲念I(lǐng)D，另一位主演任賢齊在鏡頭外配音的視頻，在抖音的獲贊數(shù)為18.8萬。而該片點(diǎn)贊率最高的則是在發(fā)布會上，張家輝不敢介紹自己的名字，與任賢齊互相介紹對方名字的視頻，高達(dá)170.8萬個贊。這一次同樣是玩普通話梗，但是創(chuàng)新表現(xiàn)張家輝普通話“說得很好”這兩個視頻都上了抖音和微博的熱搜。
案例：《葉問外傳：張?zhí)熘尽?/div>
上映時間：2018年12月21日
粉絲數(shù)：22w
發(fā)布視頻總數(shù)：100
獲贊總數(shù)：293.6w
單條最高獲贊數(shù)：226w
《葉問外傳：張?zhí)熘尽返闹餮輳垥x是重慶人，妻子蔡少芬是中國香港人。在電影抖音號發(fā)布的一則視頻中，張晉在吃火鍋的時候說出了“天不怕，地不怕，就怕蔡少芬說普通話”這句傳播很廣的話。這段視頻是在抖音首發(fā)，獲得了226萬個贊，很快就上了抖音熱搜，一些營銷號將這段視頻搬運(yùn)到微博、今日頭條等其他平臺，也全部都上了熱搜。
挖掘細(xì)節(jié)梗
案例：《千與千尋》
上映時間：2019年6月21日
粉絲數(shù)：25.4w
發(fā)布視頻總數(shù)：63
獲贊總數(shù)：534.8w
單條最高獲贊數(shù)：146.8w
宮崎駿的動畫電影《千與千尋》今年6月份內(nèi)地上映，其實這部片子很多觀眾之前都看過了，對于片子的內(nèi)容都很熟悉。不過營銷團(tuán)隊另辟蹊徑，挖掘了一些電影中觀眾未曾注意到的細(xì)節(jié)做成短視頻，依然有不少流量。比如，對比中年人和10歲女孩走在石板路上的不同音效，有63.8萬個贊。為了讓千尋快速走完樓梯，又不違背她“慢性子”的性格，宮崎駿導(dǎo)演設(shè)計了千尋踩空樓梯的細(xì)節(jié)，收獲最高贊數(shù)146.8萬。
蹭流量演員
案例：《掃毒2》
上映時間：2019年7月5日
粉絲數(shù)：127.9w
發(fā)布視頻總數(shù)：49
獲贊總數(shù)：2710.3w
單條最高獲贊數(shù)：296w
劉德華、古天樂、苗僑偉，三位演員雖然都已出道幾十年，但從發(fā)布會以及路演的觀眾反應(yīng)來看，依然有著很高的流量。
營銷團(tuán)隊在抖音上發(fā)的視頻也是主打三人之間的互動，只要是三人同框的視頻，再加上一些簡單的創(chuàng)意，傳播效果都不差。其中使用短視頻特殊剪輯效果制作的“手機(jī)召喚術(shù)”將三人同框的視頻點(diǎn)贊數(shù)有250萬，古天樂翻紙懸賞，劉德華在一旁說“夠了夠了”的視頻，達(dá)到最高的296萬點(diǎn)贊數(shù)。
案例：《沉默的證人》
上映時間：2019年8月16日
粉絲數(shù)：12.5w
發(fā)布視頻總數(shù)：69
獲贊總數(shù)：505.7w
單條最高獲贊數(shù)：89.7w
去年主演了電視劇《香蜜沉沉燼如霜》，最近又有一部熱劇《親愛的，熱愛的》剛剛收官，再加上剛剛上映的《烈火英雄》，這段時間，楊紫的熱度達(dá)到了峰值，自身攜帶巨大流量。因為《沉默的證人》有歐陽靖客串，他曾參加過《中國有嘻哈》的選秀節(jié)目。去年宣傳電影的時候，營銷團(tuán)隊讓歐陽靖與楊紫做了一個互動，兩人唱了一段rap。拍這段視頻是在去年冬天，視頻中楊紫還穿著羽絨服。視頻最近才在抖音發(fā)布，正好趕上楊紫熱度最高的時候，在抖音上獲得了89.7萬的點(diǎn)贊。而楊紫單人演唱主題曲的MV也收獲了76.7萬點(diǎn)贊。
打情感牌
案例：《前任3》
《比悲傷更悲傷的故事》
《前任3》和《比悲傷更悲傷的故事》在抖音上的官方賬號，運(yùn)營得都不好，前者僅有1249個粉絲、5109個贊，后者有4193個粉絲、3.9萬個贊。不過，營銷團(tuán)隊卻利用影片煽情的套路在抖音平臺上主打情感牌，引發(fā)觀眾情感共鳴?！肚叭?》上映后，抖音上出現(xiàn)了大量觀眾看完電影后在影院埋頭痛哭的視頻，再配上主題曲《說散就散》的渲染，從而完成情感的發(fā)酵?！侗缺瘋瘋墓适隆吠瑯又鞔驕I點(diǎn)、煽情等話題，當(dāng)時“看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾”登上抖音熱搜榜。
話題營銷
案例：《地球最后的夜晚》
《地球最后的夜晚》在抖音平臺上的官方賬號運(yùn)營得也不好，它在抖音上主要是圍繞“一吻跨年”的概念做營銷，與用戶產(chǎn)生互動，在電影上映之前制造這個話題，營造儀式感，引發(fā)病毒式營銷。結(jié)果，在這種話題營銷下，畢贛這部文藝片預(yù)售票房高達(dá)1.59億，排在內(nèi)地影史首日預(yù)售票房榜第7位。
4成本核算
短視頻營銷預(yù)算很低
短視頻運(yùn)營算是新媒體的一部分，但很多片方?jīng)]有單獨(dú)成立團(tuán)隊負(fù)責(zé)抖音營銷。據(jù)采訪的幾家營銷公司工作人員透露，他們在短視頻營銷上的預(yù)算都非常低。
伽拾傳媒宣傳嘉俊說，他們一直希望和抖音有商業(yè)上的大型合作，比如買一些資金流或者開屏廣告，但那樣預(yù)算相對較高。預(yù)算低的片子，基本都投在“抖加”上了。“抖加”是抖音的一個產(chǎn)品，類似微博的粉絲頭條，可在抖加上買數(shù)據(jù)，然后就能增加視頻的曝光量。新京報記者打開一個抖音視頻測試了一下，點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”、“幫上熱門”，就進(jìn)入到“抖加”的頁面，在“期望提升”中有店鋪引流、購物車點(diǎn)擊、視頻互動量等選項，投放時長則有6小時、12小時、24小時，最后投放金額中，100元預(yù)計能夠提升5000+播放量，200元預(yù)計能夠提升10000+播放量，以此類推。雖然預(yù)算有限，但是大部分電影營銷公司還是會多多少少在抖音上做一些投入。抖音本身有種機(jī)制，首先還是以內(nèi)容為主，內(nèi)容好抖音會給推薦。
5其他合作形式
內(nèi)容植入
在今年的春節(jié)檔票房冠軍《流浪地球》中，有一段吳孟達(dá)飾演的韓子昂在監(jiān)獄里刷抖音的鏡頭，抖音在電影中做了內(nèi)容植入。電影上映一周后，該片便陸續(xù)登上抖音熱搜榜5次，熱搜“流浪地球里吳孟達(dá)看的那條抖音”最高熱度值達(dá)到1347.4萬。
音樂合作
抖音是一個催生神曲的平臺，通過站內(nèi)的多種資源，可以針對影視原聲進(jìn)行音樂合作。如《前任3》上映后，片中的歌曲《體面》《說散就散》在抖音被刷屏?！段骱缡惺赘弧返牟迩犊防铩芬云淠缘男梢渤蔀槎兑衄F(xiàn)象級營銷案例，抖音內(nèi)關(guān)于《卡路里》的相關(guān)視頻數(shù)量超過272萬，點(diǎn)贊量超過10億，播放量更是突破了50億關(guān)口。
采寫/新京報記者滕朝實習(xí)生秦欣悅
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