電影宣發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)：渠道和流量視角

2019年6月25日，由北京電影學(xué)院未來(lái)影像高精尖創(chuàng)新中心主辦的“電影產(chǎn)業(yè)大師課”第12期講座在北京電影學(xué)院成功舉辦。本次講座邀請(qǐng)到太合娛樂(lè)集團(tuán)副總經(jīng)理、影核科技執(zhí)行董事、資深影院管理專家邱洪濤以“電影宣發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)：渠道和流量視角”為題，就近幾年電影產(chǎn)品宣傳發(fā)行的發(fā)展演變、互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)給電影行業(yè)帶來(lái)的影響、互聯(lián)網(wǎng)如何為電影行業(yè)賦能等核心議題進(jìn)行深入的講解。
邱洪濤首先帶領(lǐng)大家簡(jiǎn)單回顧了電影“宣發(fā)”近幾年的發(fā)展演變。當(dāng)下的發(fā)行概念，事實(shí)上是脫胎于傳統(tǒng)的膠片拷貝時(shí)代和國(guó)有地方電影公司體制，本質(zhì)其實(shí)是渠道管理，更多是TO B；發(fā)行對(duì)影片的最終票房產(chǎn)出承擔(dān)直接責(zé)任。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，宣發(fā)投入與票房產(chǎn)出的相關(guān)性、可見(jiàn)性及可衡量性大大增強(qiáng)，尤其是“票補(bǔ)”的在線轉(zhuǎn)化對(duì)影片票房所產(chǎn)生的直接影響。由此，宣傳與發(fā)行之間的界限逐漸模糊。他認(rèn)為，宣傳和發(fā)行應(yīng)當(dāng)是電影營(yíng)銷策略的制定者與執(zhí)行者的關(guān)系，需目標(biāo)一致，若各自為政則弊端明顯。
隨后，邱洪濤通過(guò)深入剖析“在線票務(wù)平臺(tái)是否發(fā)揮很大媒體價(jià)值”對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀提出質(zhì)疑。他指出，雖然數(shù)據(jù)顯示兩大在線票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)90%的電影市場(chǎng)用戶，但首先，來(lái)自票務(wù)平臺(tái)應(yīng)用本身的流量是非常有限的，更多用戶來(lái)自于美團(tuán)、微信、淘寶等大流量入口。由此判斷大量觀影人群依然屬于主動(dòng)觀影的存量用戶，平臺(tái)所謂的媒體價(jià)值，也就是觸達(dá)用戶的價(jià)值，其實(shí)是很有限的。因此，票務(wù)平臺(tái)往往必須通過(guò)聯(lián)合兄弟公司、兄弟APP等方式觸達(dá)更為廣泛的用戶群體，從而擴(kuò)大自身資源的分發(fā)能力。此外，他還通過(guò)具體案例探討了在線票務(wù)平臺(tái)巨頭的出現(xiàn)所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)公平性擔(dān)憂與票房結(jié)算系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。
關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何為電影行業(yè)賦能”，邱洪濤首先通過(guò)近年來(lái)片商與影院在“春節(jié)檔期”的角力等案例分析了渠道與內(nèi)容之間的關(guān)系。他提出，第三方票務(wù)平臺(tái)崛起改變了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，但影院始終是這個(gè)環(huán)節(jié)上無(wú)法繞過(guò)的一環(huán)。第三方票務(wù)平臺(tái)占比畸高、影院話語(yǔ)權(quán)旁落這個(gè)格局的形成，很大的原因是由于影院安于城市化進(jìn)程帶來(lái)的行業(yè)增長(zhǎng)紅利、同時(shí)資本強(qiáng)勢(shì)助力第三方票務(wù)平臺(tái)掠奪用戶的中國(guó)式互聯(lián)網(wǎng)思維，但歸根到底，是影院自身對(duì)經(jīng)營(yíng)能力的放棄。他提出 ，渠道與內(nèi)容是榮辱共存的關(guān)系。鑒于消費(fèi)者不論在哪個(gè)渠道購(gòu)票，都必須回到線下觀影、技術(shù)服務(wù)的投資門檻及產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、影院對(duì)運(yùn)營(yíng)資源的需求以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等原因，我們是否可以重建片商與影院、影院與用戶之間的聯(lián)系？太合通過(guò)推出“影核云會(huì)員”探索助力影院建立自身的流量池以留住核心用戶；推出“推影”助力片商建立營(yíng)銷資源分發(fā)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)行業(yè)賦能、促進(jìn)行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)共贏共榮、健康發(fā)展的目的。
通過(guò)對(duì)好萊塢宣發(fā)機(jī)制的介紹，邱洪濤對(duì)未來(lái)中國(guó)的電影宣發(fā)及影院經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了展望。他認(rèn)為我們應(yīng)該客觀看待好萊塢，成熟的電影工業(yè)化體制的確保障了產(chǎn)品生產(chǎn)能力和票房產(chǎn)出能力，但體制的僵化也阻礙了行業(yè)的發(fā)展：進(jìn)入門檻的不斷提高造成新鮮血液難以輸入，中小成本影片面臨愈發(fā)艱難的生存環(huán)境。他以目標(biāo)觀眾的精準(zhǔn)投放為例，提出單從影片的營(yíng)銷來(lái)看，中國(guó)不僅不落后于好萊塢，甚至完全可以形成超越好萊塢的特色體系，但在觀眾預(yù)期管理方面，好萊塢還有許多值得我們借鑒的地方。
最后，邱洪濤指出，中國(guó)電影工業(yè)化就是要通過(guò)流程規(guī)范、制度安排以及分析調(diào)研，來(lái)不斷降低投入產(chǎn)出中的不確定性，而不僅是設(shè)備與技術(shù)的更新。他還特別強(qiáng)調(diào)，中國(guó)電影工業(yè)化發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于電影專業(yè)人才的培養(yǎng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。
主題演講結(jié)束后，邱洪濤還就現(xiàn)場(chǎng)同學(xué)提出的“互聯(lián)網(wǎng)影院服務(wù)商如何與影院進(jìn)行嫁接”“如何發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的電影新人”“如何對(duì)系列電影展開(kāi)預(yù)期管理”“高成本的LED屏對(duì)影院經(jīng)營(yíng)的影響”等問(wèn)題進(jìn)行了解答。在同學(xué)們熱烈的掌聲中，本次電影產(chǎn)業(yè)大師課圓滿結(jié)束。（翁旸 馬蓉）

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