國產動畫電影只能“賣情懷”取勝?


來源:中國青年報   作者:蔣肖斌    時間:2017-06-27





  《魁拔》,這個久違的名字在6月重回人們的視線。


  6月8日,曾經宣布無限期延后的國產動畫電影《魁拔4》,發(fā)起了一項為期60天的網絡眾籌,所得款項用來重啟《魁拔4》的制作,目標金額100萬元,上線后9小時即告完成;截至發(fā)稿,眾籌金額已經上升至300萬元,參與人數(shù)超過3萬人。


  多年來,《魁拔》系列電影可謂命途多舛:2011年,《魁拔1》上映,票房350萬元,此后,《魁拔2》(2013年)票房2500萬元,《魁拔3》(2014年)2425萬元。三部共投資逾億元,票房僅5000萬元,虧損慘重。


  《魁拔》制作方“青青樹”創(chuàng)建于1992年,在2004年曾一度達到200多人,當他們開始進行動畫電影的工業(yè)化實踐后,這200人很快只剩下7個人。不久前,“青青樹”的聯(lián)合創(chuàng)始人武寒青因病去世,讓這部國產動畫電影又多了一些悲情的色彩。


  其實,《魁拔1》上映后,在當時的人人網等社交媒體上,已經出現(xiàn)了《中國動畫的希望!》《看完以后你再也不會說中國沒有好動畫了》等粉絲自發(fā)的口碑傳播。但口碑并沒有帶來票房,票房去哪兒了呢?


  有這樣一組數(shù)據(jù):2012年共有12部進口動畫電影上映,產生票房約9.6億元;國產片雖然有20部上映,但60%的票房不足1000萬元。也許,《魁拔》來得太早。


  “青青樹”CEO杜軍對中國青年報·中青在線記者說,他們分析過票房失利的原因:一是時間點太超前,當時并沒有此類“成人向”國產動畫電影的先例;二是原創(chuàng)動畫IP的粉絲積累不足,社交傳播受到局限。


  2011年,在中國大銀幕賣得最好的動畫電影是《功夫熊貓2》(約6.17億元)、《藍精靈》(約2.64億元)、《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》(約1.45億元)。這些作品要不就是老牌的動畫公司出品,要不就是已經有了龐大的觀眾基礎。觀眾并不適應一個從未聽過的原創(chuàng)動畫形象,而且對國產動畫的印象還停留在“給孩子看”的階段。


  清華大學新聞與傳播學院副教授常江表示,動畫電影從“兒童向”轉向“成人向”有一個很重要的原因,就是如果一部作品具備成人可以消費的潛質,票房收入會非常高。兒童固然有旺盛的消費力,但畢竟未成年,需要父母和其他人群去帶動。


  動畫強國美國也經歷了這樣的發(fā)展過程。常江介紹,迪士尼早年非常成功的動畫電影,《白雪公主和七個小矮人》《小熊維尼歷險記》等,全部是拍給孩子看的,當時根本沒有“成人向”動畫的概念;直到上世紀90年代中后期,才出現(xiàn)了《獅子王》《玩具總動員》等若干具有轉型意義的作品。


  中國在2014年才出現(xiàn)轉折。這一年,《十萬個冷笑話》沿著“漫畫-網絡動畫-院線”的路線,上映兩周后票房破億元;2015年,《大圣歸來》依靠影迷的“自來水”,從《小時代4》和《梔子花開》的夾擊中逆襲,最終獲得了9.56億元票房;2016年,《大魚海棠》經過10年醞釀終于上映,此前也發(fā)起了眾籌,并獲得光線傳媒的關注與投資,最終票房5.65億元。


  不難看出,同樣是“成人向”動畫作品,《魁拔4》想走的是《大魚海棠》的路線:眾籌-引發(fā)關注-吸引大投資。畢竟,100萬元的眾籌目標對制作一部動畫電影來說,只是杯水車薪。


  有的成功,有的失敗,但“情懷”二字在國產動畫電影的宣發(fā)中,總被屢屢打上高光。國產動畫電影是否還在靠賣情懷取勝?


  常江并不這么認為:“的確,有些國產動畫電影在宣發(fā)過程中會強調情懷,渲染創(chuàng)作者對行業(yè)的熱愛、創(chuàng)作的艱辛歷程,讓人覺得是在賣情懷。但總體上,國產動畫電影在走一條比較穩(wěn)健的商業(yè)道路,現(xiàn)在正處于一個探索和積累受眾的階段,票房可能不太好,但這是一個必然的過程。”


  常江表示,一種類型的電影想在商業(yè)和文化上具備比較穩(wěn)定的盈利模式,前提是擁有一個穩(wěn)定的受眾群體。而受眾習慣是在長時間的培養(yǎng)和消費中形成的,顯然,國產動畫電影還不具備這樣的受眾群。


  像《魁拔》系列、《大魚海棠》等國產動畫電影,都不約而同地進行了眾籌和互聯(lián)網口碑營銷,就是要把以互聯(lián)網為主要活動基地的“二次元群體”,往傳統(tǒng)的電影院線拉,這實際上就是一個培養(yǎng)用戶的過程。


  杜軍有信心:“《大圣歸來》等作品的成功,讓觀眾對國產動漫電影的印象有所改觀。這使得他們走進影院時,也愿意選擇國產片試試。他們走出這一步,就可能成為潛在的粉絲。”


  但常江提醒,電影是一個產業(yè),而且是商品化程度最高的文化產業(yè)。做動畫電影,最根本的還是要堅定不移地把產業(yè)上的東西夯實,“不要一味玩技巧、玩概念”,只有探索出穩(wěn)健的盈利模式,行業(yè)才能有所發(fā)展。


  在眾籌視頻中,《魁拔》導演王川出鏡,他是武寒青的丈夫。王川說,從2005年至今,一群看著世界上最好的動畫片長大的80后,在歐美、日本以及中國同行懷疑的眼光下,從最基本的透視、素描、色彩苦苦練起,歸納了一套精確到毫米,與每一根線條、每一塊色彩和每一秒鐘的情節(jié)相對應的技術路線。“十年磨礪,我們希望可以與世界同行平等切磋”。



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