聯(lián)名的核心是文化牌

　　所謂聯(lián)名，就是品牌通過和其他品牌、IP、名人合作催生新產品，產生1+1＞2的雙贏效應。近年來，如此操作，已成功助力不少品牌找到營銷的流量密碼。越來越多的聯(lián)名款充斥著人們的生活，服裝、食品、日用品、汽車……好似萬物皆可聯(lián)名，形成了一種聲勢浩大的“聯(lián)名文化”。

　　以新、奇、特為特點，聯(lián)名文化受到了越來越多人，特別是年輕人的接受、喜愛甚至追逐。但只走捷徑不走心的聯(lián)名款產品遭遇差評甚至下架的現(xiàn)象也比比皆是?！奥?lián)名”靈不靈，奧妙何在？

　　成不了經典也能制造狂歡

　　聯(lián)名，聯(lián)的就是名氣。換句話說，能做聯(lián)名的品牌，本身已經具有一定影響力。

　　最早的品牌聯(lián)名出現(xiàn)在20世紀30年代，當時意大利著名設計師伊爾莎·斯奇培爾莉的同名品牌與超現(xiàn)實主義畫家薩爾瓦多·達利進行了聯(lián)名，打造出了一件在當時獨具一格、顛覆認知的“龍蝦”。這么看，聯(lián)名最初就是靠出圈跨界吸引眼球的，強調的是標識性意義的文化元素的相融。

　　“這在球鞋圈、時裝業(yè)已經十分常見。比如前幾年，幾個快時尚品牌和大牌的聯(lián)名款，既體現(xiàn)了高定制的水準和氣質，價格又友好親民，一上線就備受好評。去年底，F(xiàn)endi和Versace的世紀合作，共同打造的FENADACE系列，在米蘭國際時裝周一亮相，便引起了巨大轟動?！睍r尚買手程楊告訴記者，兩個大牌能走到一起，互相交換創(chuàng)意、汲取IP元素、與自身品牌融合，整個過程既是設計層面的拆解、碰撞與重組，又是時尚層面的文化創(chuàng)意對話。對于頂流品牌而言，這樣的變化，既安全又穩(wěn)妥，也容易成就經典之作。

　　哪怕成不了經典，也能制造狂歡。近年來，國內的聯(lián)名文化早已沖出時裝、潮鞋圈，輻射領域廣闊、形式花樣百出，制造了無數(shù)的爆款，可謂萬物可“聯(lián)”。而且，這類產品往往從誕生的那一刻起，就產生了無數(shù)的熱搜、話題?！跋膊琛敛桀亹偵蓖瞥龅穆?lián)名禮盒“喜笑顏開”，將“廣東江門特產”和“長沙特產”設計元素融入杯子、便利貼等周邊產品中，相愛相殺的競品竟然能喜提CP，引得奶茶控們大跌眼鏡，在熱搜留言“恭喜二位喜結連理”；拉面說攜手999感冒靈“搞事情”，一起營銷蟲草花雞湯、草本豬肚雞兩種口味的速食面，還有藥盒風的隨手沖茶包，引得消費者紛紛在其官微點贊，說秒懂啥叫“暖心又健康”；洗潔精品牌白貓和酷氏合作，推出了檸檬味蘇打氣泡水，驚掉了眾人的下巴，好奇的網(wǎng)友立馬搶購拍視頻，驗證喝完打嗝到底會不會吐泡泡；冷酸靈和小龍坎合作出品的火鍋牙膏，更讓段子手們開始造梗，“重慶人的標配到貨了”“吃火鍋上火了，來支牙膏結果更上火了”……這些開了腦洞的營銷，實現(xiàn)了對年輕粉絲群體的精準推銷。

　　“老品牌成功刷新形象，新品牌曝光率大增，這種互相借勢的推廣，大都是事半功倍、穩(wěn)賺不賠?！必斀涀悦襟w人楊璐對記者說，在此基礎上，品牌方還搞饑餓營銷、限量銷售，實現(xiàn)了既賺吆喝又賺錢。六神×Rio雞尾酒聯(lián)名款，首發(fā)時限量供應5000瓶，17秒內售完，還有黃牛借機爆炒，價格相當于一瓶茅臺；“喜笑顏開”禮盒，線下門店一開售立刻被秒空……哪怕不買，人們的關注、熱議，也足以在短時間內給產品帶來相當?shù)臒岫?，實現(xiàn)線上線下同向引流，悄然開始培育面向年輕人的更廣闊市場。

　　文藝范兒的聯(lián)名是高級的

　　當下，聯(lián)名的走向越來越文藝范兒。許多品牌開始熱衷與文化IP結對兒。比如，故宮就是諸多廠家商家的最愛之一。麥當勞的故宮全家桶、安踏冬奧特別版“冰嬉”潮鞋、毛戈平×故宮“氣蘊東方”系列美妝、周大福聯(lián)名故宮打造的望月兔飾品，此外還有電子產品、食品等等。據(jù)統(tǒng)計，僅2020年一年，故宮聯(lián)名產品就有近百種。特色資源的取之不盡、用之不竭，讓文化大IP給諸多產品在包裝設計和內涵意蘊層面都帶來了無限靈感。如果說，前述的聯(lián)名是利用形象反差博噱頭的話，那么尋找文化大IP的加持，已經讓“聯(lián)名”正在逐步實現(xiàn)一種高規(guī)格、有品位、有深度的進階。最起碼，也能帶給消費者一個直觀感受：這樣的聯(lián)名是高級的，甚至有了收藏的意義。

　　這種互動當然不是文化IP單向的輸出與貢獻。受空間、形式、操作性、實用性的約束和限制，文化產品乃至文化項目要實現(xiàn)大眾可觀、可觸、可使用，難度很大。但有了口碑商品做載體，優(yōu)秀文化的亮點、特色內容，便打開了傳播通途，借助商業(yè)的營銷渠道，有了具體而優(yōu)質的呈現(xiàn)?！靶枰獜娬{的是，聯(lián)名款并不是簡單的文創(chuàng)產品。以文化IP為核心的文創(chuàng)產品，強調的是周邊呈現(xiàn)，是圍繞一個文化主元素，進行演化、延伸。產品品類目前來看仍相對單一，大都是裝飾擺件、文具等，缺少明顯的變化和差異。聯(lián)名款產品，更應該強調的是雙核雙向驅動，商業(yè)與文化的強強聯(lián)合、相互借力，促進主打產品和文化元素的交融碰撞，目標是要標新立異、令受眾印象深刻。且產品品類無所限制，很多極為實用。這也使得文化IP的趣味性、貼近性愈加彰顯?！鄙綎|大學新聞傳播學教授劉悅坦表示。

　　不少非遺項目借助“聯(lián)名”由虛向實，就是對上述觀點的印證。苗銀×花西子×淘寶頭部主播李佳琦，這番夢幻聯(lián)動，共創(chuàng)“苗族印象”高定系列，讓傳統(tǒng)文化、民族文化實現(xiàn)了從“出山”到“出圈”。這套產品用苗族最常見的苗銀元素，延伸設計出了一整套相關的視覺符號，其禮盒通體銀色呈現(xiàn)出的光澤感，讓本身的皮革材質更顯高級，頂部圖案花紋的設計，凹凸起伏的雕刻細節(jié)，完美復刻了苗銀的鏨刻等工藝，東方大美一覽無遺。再加上李佳琦在直播間大喊，“天哪，它會發(fā)光，美眉們買它吧”。這款聯(lián)名典藏禮盒的創(chuàng)意火遍全網(wǎng)，一上線就被搶購一空。

　　由此可見，傳統(tǒng)文化、民族文化的獨特性與現(xiàn)代文明的碰撞往往能夠衍生出別具一格的內容與形式，這樣的創(chuàng)意創(chuàng)新，也是市場經濟下、互聯(lián)網(wǎng)時代中，傳統(tǒng)文化延續(xù)活力、創(chuàng)新傳承、形象重塑的一種有益探索和嘗試。

　　促進與反噬

　　正是對聯(lián)名這種文藝范兒的看重，不少藝術作品，也得到了商家的青睞。大熱的舞蹈詩劇《只此青綠》也有了聯(lián)名款，聯(lián)名葡萄酒，聯(lián)名綠茶……對此，也有人表示擔憂。高雅文化有了商業(yè)的味道，是否對原生作品形象有所折損？

　　劉悅坦認為，無須過分憂慮?！啊栋驳稀の只魻柕恼軐W》中寫道：賺錢是一種藝術，工作也是一種藝術，最賺錢的買賣是最佳藝術。藝術和商業(yè)的結合，或者說用藝術IP去包裝商品，無可厚非。在聯(lián)名的賽道上，文化IP沒有必要刻意保持陽春白雪的姿態(tài)，立體化地展示自我價值，在商業(yè)合作中積蓄后勁，應當成為文化產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)未來發(fā)展的重要議題?！?br/>
　　《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》系列漫畫的作者白茶接受記者采訪時也表示，與數(shù)十個品牌開展過聯(lián)名合作，是對商品的宣傳，也有助于“喜干”系列主角“吾皇”“巴扎黑”成為愈加立體的超級IP?！昂芏嗯笥颜f商業(yè)內容做得太多，會影響這個IP。我認為這很扯。我很重視品牌合作，一直在思考如何用最好的內容來打動讀者靠近品牌。核心還是內容，要更好地輸出，才能有助于文創(chuàng)產品的推廣。所以，我們必須全力保證產品推出去，不會被別人討厭，聯(lián)名合作可以讓我們的IP得到更廣泛的認可。這是一種良性互動?！彼忉屨f。

　　隨著聯(lián)名的走紅，各式的翻車也開始頻繁出現(xiàn)：今年1月，“聯(lián)名大戶”泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出了價值99元的Dimoo盲盒套餐，抽中隱藏款概率為1：72。有消費者一次性消費上萬元，買了百余份套餐求驚喜，也有消費者買的過多，甚至還得掏錢請人代吃。一時間，批評聲四起，此舉更是被中消協(xié)點名；日前，沈陽的張氏帥府博物館和當?shù)亟煌ㄟ\輸部門聯(lián)名推出張作霖“大帥幣”交通卡。用歷史負面人物的形象推產品，尚未展開發(fā)售就引發(fā)巨大的爭議，最終官方承認失誤，向公眾道歉；去年，直播帶貨的某頂流網(wǎng)紅曾在直播間售賣一款Supreme×GUZI聯(lián)名的掛脖風扇，整個團隊多次強調該商品為爆款，宣稱是正品聯(lián)名，但之后，一眾網(wǎng)友紛紛質疑其為山寨貨，并證實Supreme未在國內開展過此類聯(lián)名。該帶貨主播只得迅速下架產品，發(fā)布聲明認錯、擔責……“失了原則、沒了誠意，一味地消費消費者的行為，只能產生負面效果，最終對品牌文化的整體形象生成反噬。”中原大地傳媒股份有限公司經理趙大川表示，“聯(lián)名款只能算是錦上添花的手段，僅靠在聯(lián)名上做文章，而忽視產品自身的質量，只會撿了芝麻丟了西瓜，到頭來得不償失?！?br/>
　　所以，聯(lián)名的實質，還是得會打文化牌。做聯(lián)名，并非什么IP熱就去做什么，也并非簡單粗暴拼接logo就能秀出來。搭了個空有噱頭的花架子，只會顯得生硬、死板，尷尬得很。這種博眼球的套路多了，消費者也就不再買賬。

　　轉自：大眾日報

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