直播間幾成標(biāo)配對書業(yè)意味著什么

三腳架、手機(jī)鏡頭、環(huán)形補(bǔ)光燈……2023年北京圖書訂貨會現(xiàn)場，每個(gè)展位幾乎都在開播，一排排一摞摞圖書和直播設(shè)備比鄰，線上線下均“人頭攢動”。昨天，第35屆北京圖書訂貨會在中國國際展覽中心落下帷幕，但釋放出的新信號促使業(yè)界思考——當(dāng)直播間幾乎成了線下書展“標(biāo)配”，究竟意味著什么？

　　本屆圖書訂貨會為期三天，集中展示圖書40萬余種，展覽面積5萬平方米，展臺數(shù)量2900余個(gè)，參展商數(shù)量700余家，參展規(guī)模創(chuàng)歷屆之最。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，約有300余名主播或編輯在訂貨會現(xiàn)場開播，光是開幕日半天銷售實(shí)洋達(dá)3000余萬元。達(dá)人薦書、出版機(jī)構(gòu)自播、訂貨會打卡直播……隨著出版業(yè)與短視頻平臺加速融合，訂貨會甚至變身大型直播基地，直播成倍放大了書展的勢能?！霸趫D書市場競爭加劇、讀者消費(fèi)習(xí)慣和閱讀需求快速變化的新形勢下，要求我們既要懂產(chǎn)品，也要擅推薦會營銷?！闭憬⌒氯A書店集團(tuán)有限公司總經(jīng)理許悅表示，2023年是書業(yè)爆發(fā)期，圖書營銷和閱讀推廣方式產(chǎn)生變化，重塑了出版內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)鏈條，同時(shí)也需打通知識類KOL、新媒體大號等新合作渠道。

　　為讀者“種草”，中國出版市場進(jìn)入“流量時(shí)代”

　　本屆訂貨會首次開通“社長薦書”直播間，各大出版社社長、總編、專家等走進(jìn)直播間，為線上線下讀者“種草”，薦讀好書；一批出版集團(tuán)的自播直播間也漸成規(guī)模，如中信出版集團(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等，甚至每家設(shè)置兩個(gè)直播間進(jìn)行不間斷直播。王芳、周洲等高人氣圖書主播首次設(shè)置了專屬直播間，小小玻璃屋內(nèi)外擠滿了工作人員和觀摩學(xué)習(xí)的觀眾。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，光是王芳直播間開播五小時(shí)銷售額即破1000萬元，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超上屆訂貨會。

　　“中國出版市場經(jīng)過連鎖時(shí)代、電商時(shí)代，已經(jīng)到達(dá)流量時(shí)代。品牌建設(shè)和私域流量集聚日益顯示出重大價(jià)值。興趣引導(dǎo)比搜索引導(dǎo)更為重要，銷售商須建立起特色和私域流量才能生存?！鄙虾Ｗg文出版社社長韓衛(wèi)東透露，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源積累、開發(fā)電聲數(shù)字產(chǎn)品和特色文創(chuàng)的同時(shí)，需進(jìn)一步搭建自營銷售體系，開辟直播和吸引博主達(dá)人推薦帶貨的渠道。

　　訂貨會上的直播熱，正是當(dāng)下出版業(yè)積極投身新媒介渠道的生動縮影。包括上海譯文出版社在內(nèi)，多家參展的出版機(jī)構(gòu)近年來紛紛在天貓、京東、抖音、小紅書、B站等布局自營店鋪，運(yùn)營編輯薦書賬號。其中，譯文社旗艦店抖音號通過“編輯工位tour”“逛書店”“這個(gè)書單不太冷”等主題原創(chuàng)短視頻，每周以內(nèi)容講解為特色的圖書自播，迅速躋身“被催更的熱門社”。今年，“抖音譯文書單伙伴計(jì)劃”把圖書消費(fèi)行為從偶發(fā)變成必然，基于常銷暢銷100個(gè)品種，將其歸納為若干份“譯文書單”匹配不同閱讀需求，“人性洞察”“知識儲備”“成長拼圖”等標(biāo)簽，讓書單服務(wù)對象一目了然，每份書單均含5個(gè)左右頭部產(chǎn)品引領(lǐng)，極大發(fā)掘了銷售潛力。

　　“書業(yè)要順應(yīng)信息傳播移動化、碎片化、可視化、智能化、社交化等新趨勢，精準(zhǔn)匹配用戶需求和應(yīng)用場景，進(jìn)行生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)方式、營銷手段等全面創(chuàng)新；同時(shí)深化跨界融合，在電競、文旅、元宇宙、劇本殺等新業(yè)態(tài)領(lǐng)域中尋找著力點(diǎn)和突破口?！敝袊侣劤霭嫜芯吭簲?shù)字出版研究所所長王飚認(rèn)為，推動數(shù)字出版與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域相加相融，才能激發(fā)新增量新動能，構(gòu)建附加值高、功能多樣的新型“出版+”業(yè)態(tài)。

　　不被“算法”牽著走，在專業(yè)追求上保持定力

　　什么書在社交平臺上賣得火，編輯或主播就只推這部或這類書嗎？對此，天貓圖書總經(jīng)理助理孫栐華表示，有些暢銷書和爆款書大多走“短平快”路線，或局限于某一品類，被單一“算法”牽著走，這并不是出版人希望看到的，“期待業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)真正意義上的好書，有豐富多元的內(nèi)容生態(tài)，讓讀者享有沉浸式閱讀，汲取全面的精神營養(yǎng)”。

　　向內(nèi)容挖掘、向經(jīng)典借力、向品牌靠攏，多位編輯表示，除了“吆喝”熱門單品，也不能丟了“開發(fā)優(yōu)秀選題”“打造品牌系列”的看家手藝。“目前，出版發(fā)行業(yè)已脫離草創(chuàng)和野蠻生長階段，進(jìn)入規(guī)范有序發(fā)展的軌道?！敝袊蟀倏迫珪霭嫔缟玳L劉國輝認(rèn)為，出版產(chǎn)業(yè)深度融入數(shù)字化傳播的同時(shí)，還要深耕專業(yè)，“非專業(yè)無出版”，在專業(yè)追求上保持定力，從而聚攏優(yōu)質(zhì)作者隊(duì)伍，培育更多潛在讀者群體。

　　“新媒體渠道為圖書行業(yè)銷售提供了龐大的可想象空間，但有些傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)相對滯后，光借新媒體平臺去售書其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更應(yīng)有結(jié)合出版行業(yè)的內(nèi)容能力去撬動、打造新媒體流量文化的想法，讓互聯(lián)網(wǎng)的流量更有內(nèi)核、有質(zhì)量。”不少編輯有感而發(fā)：書業(yè)直播，沉下來會更有力量，知識分享型講解不光是跟風(fēng)“帶貨”，更應(yīng)創(chuàng)造帶有圖書主播標(biāo)簽、獨(dú)一無二的產(chǎn)品附加值，較為精準(zhǔn)地把圖書亮點(diǎn)和讀者心態(tài)需求連接起來，讓書業(yè)涌現(xiàn)更多品質(zhì)IP。

　　上海世紀(jì)出版集團(tuán)副總裁彭衛(wèi)國觀察到，近兩年圖書市場有個(gè)現(xiàn)象——暢銷書、爆款書以及各大排行榜頭部產(chǎn)品多是老書，新書很少。在他看來，現(xiàn)象的形成背后有供給側(cè)和渠道的雙重原因——一些出版社都想走同行走得較成熟的路，把已經(jīng)有影響力的產(chǎn)品，比如公版書或其他出版社出過的圖書，重新簽下版權(quán)或譯文權(quán)，換包裝再上市。“但世紀(jì)出版集團(tuán)致力于打造新品，關(guān)注青年作家學(xué)者，關(guān)注原創(chuàng)科普人文作品，選擇了一條難走的路。”他相信，道阻且長，行則將至。任何一款傳世經(jīng)典爆品都是出版社和渠道共同造就的，期待與渠道緊密合作，打造更多“世紀(jì)好書”。

　　轉(zhuǎn)自：文匯報(bào)

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