聯(lián)名經(jīng)濟(jì)，為何一點(diǎn)就爆

　　“年輕人的第一杯茅臺(tái)，中年人的第一杯咖啡”，一場(chǎng)聯(lián)名出道即巔峰，非茅臺(tái)與瑞幸莫屬。9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元。次日，瑞幸宣布“醬香拿鐵”刷新單品紀(jì)錄，首日銷量突破542萬(wàn)杯，首日銷售額突破1億元。

　　正當(dāng)“醬香拿鐵”款款走上舞臺(tái)，茅臺(tái)趁熱打鐵又與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力。奈雪的茶與“范特西音樂(lè)宇宙”推出聯(lián)名款奶茶，上線即售罄。近年來(lái)，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的主流，不僅僅是食品，還涵蓋了游戲、奢侈品、電影、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)名宇宙多元又熱鬧，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)“一點(diǎn)就爆”，極大地拉動(dòng)了消費(fèi)，這背后隱藏著什么秘訣？熱潮之下，層出不窮的聯(lián)名是一勞永逸的良方嗎？

　　聯(lián)名的本質(zhì)是營(yíng)銷

　　一場(chǎng)引爆全民狂歡的跨界聯(lián)名，本質(zhì)上是一場(chǎng)巨大的營(yíng)銷勝利。

　　“醬香拿鐵”的風(fēng)靡有特定緣由，從極具吸引力的口號(hào)破圈，到激發(fā)好奇，再到放出視頻證明咖啡中含有真茅臺(tái)，引起各界關(guān)注。這次聯(lián)名有策劃、有聲量，更有消費(fèi)者買單。

　　瑞幸不是第一次聯(lián)名，也并非第一次通過(guò)聯(lián)名出圈。在過(guò)去的九個(gè)月里，它與中國(guó)女籃、線條小狗、克萊因藍(lán)、《鏢人》動(dòng)漫、哆啦A夢(mèng)、福娃之父等數(shù)十個(gè)品牌或個(gè)人聯(lián)名，在八九月份，聯(lián)名的頻率甚至高達(dá)每月兩次，其中線條小狗系列聯(lián)名被青年人青睞有加，瑞幸兩次與其聯(lián)名。有網(wǎng)友自述，為拿到小狗貼紙，不惜犧牲睡眠，一次性拿下兩杯瑞幸。

　　從聯(lián)名經(jīng)濟(jì)中屢嘗甜頭，各大品牌躍躍欲試。比如，這次聯(lián)名，為茅臺(tái)帶來(lái)的可能更多——不僅是銷量，更是白酒產(chǎn)業(yè)一條新的發(fā)展路徑?！搬u香拿鐵”之后，德芙和茅臺(tái)宣布合作的酒心巧克力上市，這次合作也迅速登上熱搜，“茅臺(tái)+？”引發(fā)關(guān)注。

　　茅臺(tái)對(duì)聯(lián)名的重視早已初現(xiàn)端倪。根據(jù)公開資料，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾在茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上宣布，除持續(xù)深耕現(xiàn)有的茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，還要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式上，丁雄軍再次表示，“醬香拿鐵”正是圍繞“茅臺(tái)+”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試。

　　許多品牌將聯(lián)名視作一種重要的營(yíng)銷手段，以此滿足消費(fèi)新期待，順應(yīng)年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)新趨勢(shì)。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，在4428個(gè)品牌營(yíng)銷案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%。稍微分析一下就能發(fā)現(xiàn)，品牌與品牌通過(guò)聯(lián)名合作，利用自身優(yōu)勢(shì)，融合各自品牌元素，根本目標(biāo)是為了拓展不同圈層的用戶、擴(kuò)大品牌影響力，創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值。對(duì)于這些品牌而言，跨界聯(lián)名帶來(lái)的銷售額可能只是其總營(yíng)收的小部分，但帶來(lái)的文化影響力和年輕社群的認(rèn)知度是無(wú)限的。

　　買聯(lián)名，買的是什么

　　對(duì)比眾多品牌的聯(lián)名，大致有兩種情況。

　　一是品牌共創(chuàng)聯(lián)名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外，還有很多與眾不同的跨界，像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。越是毫不相干的行業(yè)“奇葩聯(lián)名”，越容易激發(fā)大眾對(duì)品牌的新鮮感。

　　二是IP聯(lián)名，這種聯(lián)名可細(xì)分為影視IP、游戲IP、文創(chuàng)IP等。報(bào)告總結(jié)出了十大熱門IP。其中，游戲IP排名第一，《王者榮耀》更是很多品牌IP聯(lián)名的首選。

　　比起品牌共創(chuàng)，品牌與IP間的聯(lián)名實(shí)際更為高頻。品牌依托藝術(shù)家、文博機(jī)構(gòu)、卡通動(dòng)漫、影視綜藝等不同類型的IP，挖掘自身與IP間的共同內(nèi)核，在吸引眼球、擴(kuò)大宣傳的同時(shí)，也在借由IP認(rèn)同為消費(fèi)者提供文化獲得感，放大品牌價(jià)值。

　　品牌之間的跨界聯(lián)名逐漸成為“流量密碼”?！百I聯(lián)名，一是買情懷與文化，二是買獵奇心理與性價(jià)比?！鄙綎|某大學(xué)學(xué)生蔡曉君接受記者采訪時(shí)表示，每當(dāng)對(duì)一個(gè)品牌失去了新鮮感時(shí)，聯(lián)名都能夠激發(fā)她購(gòu)買的欲望，并且大多數(shù)聯(lián)名不僅價(jià)格不高，還能彰顯自己的審美取向。

　　消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更高層級(jí)、高品質(zhì)的消費(fèi)也是一種文化行為。用聯(lián)名開拓，甚至重塑產(chǎn)品的文化價(jià)值，撬動(dòng)文化消費(fèi)，這是更深層次的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)。從聯(lián)名的崛起之路便可窺一二，最初起步時(shí)的聯(lián)名都聚焦于動(dòng)漫、影視IP等領(lǐng)域，將聯(lián)名文化帶起來(lái)的一眾品牌，就因與動(dòng)漫、設(shè)計(jì)師等聯(lián)名而頻頻賣爆。各品牌與具備情緒價(jià)值和社交屬性的動(dòng)漫、影視、游戲IP和具有民族文化內(nèi)涵和藝術(shù)性的國(guó)潮、博物館IP等進(jìn)行聯(lián)名。

　　有的品牌選擇動(dòng)漫、影視IP看中的是強(qiáng)粉絲黏性及受眾情緒，游戲動(dòng)漫粉絲或因?yàn)橥昊貞?、角色陪伴、情感治愈等心理為?lián)名買單，這一形式聯(lián)名具有高度的粉絲黏性。今年，喜茶與《原神》推出“喜遇原神2.0”聯(lián)名飲品，三日累計(jì)售出近300萬(wàn)杯，單店日銷最高超3600杯，多家門店出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)、爆單現(xiàn)象。最近另一種爆款聯(lián)名則具有明顯的奢侈品下沉或者跨行業(yè)特征，通常是FENDI、LV等奢侈品牌或者茅臺(tái)、五糧液、五常大米這類的國(guó)民品牌與另一日常品牌的聯(lián)名。

　　聯(lián)名多樣化、同質(zhì)化之下，那些動(dòng)輒買不起、見(jiàn)不到的奢侈品牌聯(lián)名下場(chǎng)，成了日常品牌的流量利器，瑞幸的消費(fèi)者第一次喝到茅臺(tái)，而喜茶的用戶也可能是第一次擁有FENDI。國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，各大品牌正試圖用聯(lián)名開拓一條文化消費(fèi)的新路徑。

　　賽道擁擠，如何破題

　　聯(lián)名越來(lái)越被品牌倚重，意味著賽道必然擁擠，品牌需要費(fèi)盡心思在聯(lián)名上“整活兒”?？缃绾献鞑荒苤辉诤醵唐诘牧髁渴崭睿鲆暳似放莆幕慕ㄔO(shè)。每一次聯(lián)名都是一次品牌形象塑造，聯(lián)名要實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果，絕非劍走偏鋒式的收割熱點(diǎn)。

　　現(xiàn)實(shí)中，有的聯(lián)名為了追求話題效果忽略了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，比如某火鍋品牌和牙膏品牌聯(lián)名推出“火鍋味牙膏”，花露水品牌和酒品牌聯(lián)名推出“花露水味雞尾酒”，這些聯(lián)名雖然有噱頭，可與用戶的實(shí)際需求背道而馳，缺乏對(duì)產(chǎn)品使用功能的重視，品控把握不夠，不僅沒(méi)能讓消費(fèi)者買賬，還會(huì)影響品牌形象。

　　目前熱衷于聯(lián)名的仍以餐飲品牌為主，價(jià)位與產(chǎn)品更迭速度或是主要因素。報(bào)告顯示，熱衷跨界聯(lián)名的品牌前十中有6個(gè)席位被餐飲行業(yè)占據(jù)?？系禄湍窝┑牟璨⒘邪袷祝膊?、好利來(lái)、瑞幸與樂(lè)樂(lè)茶也都位列其中。餐飲業(yè)的客單價(jià)普遍不高，一杯價(jià)格不高的奶茶就能為情懷買單或者擁有人生第一件“奢侈品”，因此，餐飲聯(lián)名總能在較短時(shí)間內(nèi)提高品牌銷量或打造爆款。比起其他行業(yè)，餐飲行業(yè)聯(lián)名產(chǎn)品更新速度快，設(shè)計(jì)及制作周期較短，雙方推出聯(lián)合包裝，再加點(diǎn)相關(guān)周邊，產(chǎn)品稍微一改，就能叫聯(lián)名，能在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回流。

　　不過(guò)，類似的聯(lián)名也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)打造和重塑，聯(lián)名的形式和場(chǎng)景肯定要更加多樣。前不久，丁雄軍就對(duì)外宣稱，茅臺(tái)聯(lián)名產(chǎn)品將告一段落，同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局。未來(lái)如何在層出不窮的品牌聯(lián)名中脫穎而出，考驗(yàn)的是品牌的定力與耐力。一兩次的爆款聯(lián)名容易，但熱度或許并不長(zhǎng)久，“招來(lái)客”下一步是“留住客”，只有將聯(lián)名營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚膽?zhàn)略思維，反哺品牌的長(zhǎng)線發(fā)展，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的力量才能持續(xù)發(fā)揮。

　　轉(zhuǎn)自：大眾日?qǐng)?bào)

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