評(píng)廣告“硬植入”：分分鐘出戲 對(duì)不住追劇觀眾

　　終于可以跟《歡樂(lè)頌2》中的“五美”說(shuō)再見(jiàn)了，筆者竟然有種如釋重負(fù)的感覺(jué)。與去年第一季驚鴻一瞥、令人意猶未盡的感覺(jué)不同，隨著第二季的落幕，筆者和身邊的小伙伴兒們只想問(wèn)一句：“不會(huì)真的有第三季吧？”之所以出現(xiàn)如此大的反差，除了口碑“撲街”，無(wú)處不在的廣告植入更是觀眾投下低分票的關(guān)鍵因素。

　　劇中，樊勝美、邱瑩瑩、關(guān)雎?tīng)栆涣奶炀统耘菝妫抑怀钥祹煾?；所有人遇到?wèn)題的第一反應(yīng)是用搜狗，連應(yīng)勤的人物設(shè)計(jì)都是在搜狗當(dāng)程序員；“五美”莫名其妙一起去美容店做頭發(fā)，只為了安利一款洗發(fā)水；動(dòng)不動(dòng)搭乘電梯，也只為貼在墻上的唯品會(huì)、悠蜜藍(lán)莓酒等品牌廣告多些存在感。觀眾們只是想安靜地刷個(gè)劇，卻被強(qiáng)行植入的廣告“辣到眼睛”，分分鐘出戲的節(jié)奏。

　　當(dāng)然，《歡樂(lè)頌2》不是第一部因?yàn)閺V告植入招黑的電視劇。如今，不僅現(xiàn)代劇的廣告隨處可見(jiàn)，古裝劇和年代劇也沒(méi)能幸免。剛剛迎來(lái)大結(jié)局的《擇天記》、去年播出的《青云志》《老九門(mén)》中，都能看到大量現(xiàn)代品牌的身影，以致觀眾吐槽“這是在廣告里插播電視劇”。

　　可見(jiàn)，“劇情與廣告齊飛”已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。既然是趨勢(shì)，就有必要說(shuō)道說(shuō)道。

　　首先，廣告植入并沒(méi)有錯(cuò)。畢竟，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的影視行業(yè)，拒絕資本是不現(xiàn)實(shí)的。明星片酬飛漲、物價(jià)攀升，電視劇制作成本一路走高；步入一劇兩星時(shí)代后，電視臺(tái)購(gòu)片價(jià)格相對(duì)提高不少，這些因素都需要片方找到更多利益點(diǎn)回籠資本。于是，廣告植入就成為了重要選項(xiàng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果不邀請(qǐng)片酬極高的小鮮肉出演，廣告植入費(fèi)至少可以抵得過(guò)一個(gè)主演的片酬，而且在播出前期就能到位。加之，植入廣告的確有助于提高品牌知名度，比如因頻繁出現(xiàn)在影視劇中而被大家熟知的銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒，所以，制作方和品牌方一拍即合，成就了這樁“兩相情愿”的生意。

　　其次，觀眾也并不排斥廣告?！队耙曀{(lán)皮書(shū)（2017）》給出的數(shù)據(jù)顯示，65%的觀眾不排斥植入廣告。從觀眾的觀賞體驗(yàn)角度來(lái)看，有些植入廣告不僅不突兀，反而還會(huì)讓劇情和場(chǎng)景顯得更接地氣、更真實(shí)。那么，觀眾為什么還對(duì)國(guó)產(chǎn)劇中的廣告產(chǎn)生那么大的抵觸？卻極少吐槽英美劇、日韓劇中的廣告植入？因?yàn)槲覀兊膹V告太硬，硬到讓人不舒服。也就是說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)真的抵制廣告，只是更喜歡“巧妙”的內(nèi)容。

　　所謂“巧妙”，一要合情理，二要有節(jié)制。好的植入廣告必須建立在不破壞劇情美感的基礎(chǔ)上，應(yīng)與場(chǎng)景匹配、與人物匹配，要在前期制做劇本時(shí)就進(jìn)入。如果能讓觀眾不經(jīng)意間從影視劇中識(shí)別出熟悉的產(chǎn)品符號(hào)，心甘情愿地轉(zhuǎn)換為買(mǎi)家，才叫創(chuàng)意。說(shuō)到這里，必須舉兩個(gè)例子。一個(gè)是陪伴“80后”成長(zhǎng)的美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《大力水手》，大家記住了吃菠菜會(huì)讓力氣變大的秘密，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這本身就是一部由生產(chǎn)罐頭菠菜廠家贊助播出的動(dòng)畫(huà)片；另一個(gè)是近期紛擾不斷的國(guó)產(chǎn)電視劇《白鹿原》，用簡(jiǎn)短的廣告詞和創(chuàng)新的云圖互動(dòng)，在治療牙疼的場(chǎng)景插入“嘴上抹了蜜，牙齒也不膩”等“云圖+段子”，為兩面針品牌廣告找到立腳點(diǎn)。

　　再說(shuō)，即便植入廣告符合影視劇的“調(diào)性”，過(guò)高的頻率也會(huì)引起觀眾的反感。屆時(shí)，廣告品牌有了較高的曝光度，卻不見(jiàn)相應(yīng)的美譽(yù)度，依然不是一樁好買(mǎi)賣(mài)?！稓g樂(lè)頌1》贏了口碑，紅了“五美”，也帶火了劇中植入的唯品會(huì)、三只松鼠、香飄飄等品牌；根據(jù)片尾顯示的鳴謝商家名單，《歡樂(lè)頌2》各式植入的品牌商超過(guò)50家，被指淪為“廣告頌”，口碑遭遇“滑鐵盧”。兩相對(duì)比，說(shuō)的就是節(jié)制的問(wèn)題。

　　可見(jiàn)，廣告植入并不簡(jiǎn)單，想在劇情與品牌之間獲得平衡，這錢(qián)也并不好賺。與其“拿錢(qián)生砸”，不如把錢(qián)花在創(chuàng)意上，想想怎么能讓追劇的觀眾更容易接受。此外，還有一點(diǎn)要說(shuō)明，文中點(diǎn)到的品牌，絕不是“評(píng)論+廣告”的植入，只是想讓大家一起感受亂飛的廣告給追劇的觀眾帶來(lái)的苦惱罷了。

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