無論是多采用街邊店模式，定位于大眾流行平價品牌的達(dá)芙妮，還是主走商場與購物中心路線的中端鞋業(yè)品牌百麗、星期六、千百度等，這些曾經(jīng)為70后、80后消費(fèi)者們所鐘愛的傳統(tǒng)女鞋品牌，如今似乎無一例外地正面臨著經(jīng)營困局。其現(xiàn)在出現(xiàn)于公眾視野中常與“門店關(guān)閉”、“業(yè)績下滑”、“虧損”等詞匯相關(guān)。縱觀這些國內(nèi)鞋業(yè)品牌，在消費(fèi)升級、品牌老化等因素的影響下，國內(nèi)鞋業(yè)尤其是國產(chǎn)女鞋公司確實(shí)多多少少陷入到了低迷的窘境。如何挽回消費(fèi)者的心，讓業(yè)績逆勢而升成為了這些品牌所面臨的主要問題。
轉(zhuǎn)型成果見效慢
即便是轉(zhuǎn)型也需要經(jīng)歷3至4年的陣痛期。
據(jù)了解，2016年達(dá)芙妮門店數(shù)目減少了999家，去年6月至8月，百麗集團(tuán)在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店。此外，星期六也加入了“關(guān)店潮”，去年上半年關(guān)閉店鋪共131家。
面對生存瓶頸，傳統(tǒng)女鞋品牌的“自救行為”也沒有停止過，都加快了轉(zhuǎn)型升級步伐。
2016年3月，星期六由“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”正式更名為“星期六股份有限公司”，弱化產(chǎn)業(yè)定位，為多元化發(fā)展打下基礎(chǔ)；2016年6月，星期六設(shè)立的時尚產(chǎn)業(yè)并購基金參股廣東南海鷹視通達(dá)科技有限公司，開始涉足FPV眼鏡的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以及VR內(nèi)容研發(fā)等業(yè)務(wù)；2016年7月，星期六與廣州琢石投資管理有限公司、新余創(chuàng)嘉投資管理合伙企業(yè)共同成立北京奧利凡星產(chǎn)業(yè)并購基金，主要從事社會化媒體整合服務(wù)和品牌IP孵化。雖然星期六為挽救業(yè)績動作頻頻，但謀變路上目前而言仍難有起色。綜合而言，該公司主業(yè)不強(qiáng)，副業(yè)同樣收效甚微。
據(jù)記者了解，目前，百麗集團(tuán)為了適應(yīng)越來越多的商業(yè)體購物中心化運(yùn)營的趨勢，開始將集團(tuán)旗下所有品牌集合在一家店內(nèi)，打造“集團(tuán)品牌集合店”，如百麗集團(tuán)的M.A.P。通過集合店使各類品牌匯集在一起，在相對小的面積中展示盡量多的商品，適應(yīng)現(xiàn)在購物中心對承租能力、投入產(chǎn)出比的要求，從而實(shí)現(xiàn)在有限的經(jīng)營面積中將坪效最大化的目的。
記者在走訪北京西單大悅城M.A.P店時發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的確集聚了百麗旗下的各個品牌，但和大悅城的鄰居君太百貨比起來，集合店里每個品牌鞋子的種類相對比獨(dú)立設(shè)店的鞋子款式略少。顧客張小姐對中國商報記者表示，由于大悅城集合店的鞋子種類不多，所以在逛過之后總想著去君太百貨看看是否有更讓自己滿意的款式。
據(jù)了解，為了拯救業(yè)績，百麗也早就計劃著其跨界轉(zhuǎn)型的事宜。2013年與意大利藍(lán)諾(LNUOI)簽訂收購協(xié)議，直指高端時尚服飾市場。去年年初，百麗國際宣布收購意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion BoxSpA的29%股權(quán)。同時，人們所熟知的耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威，以及服裝品牌moussy及SLY等，百麗都有代理。但服飾運(yùn)動品牌的業(yè)績增長仍不足以彌補(bǔ)鞋業(yè)的業(yè)績下滑。
千百度借著二孩政策全面放開的東風(fēng)進(jìn)軍玩具市場，并于去年10月份發(fā)布公告稱，擬以1億英鎊收購英國最古老的玩具店。千百度表示，希望依靠玩具店彌補(bǔ)業(yè)績的下滑，但目前成果仍有待觀察。
對于鞋企五花八門的布局，中信建投一位分析師稱：“在大部分鞋企業(yè)遭遇到業(yè)績‘天花板’的背景下，多元化布局有利于增加企業(yè)的盈利點(diǎn)，從而支撐業(yè)績繼續(xù)增長。不過，如果盲目布局，各業(yè)務(wù)之間缺乏契合度，便很容易顧此失彼。”該分析師還稱，即便是轉(zhuǎn)型也需要經(jīng)歷3至4年的陣痛期，所以，中國鞋企利潤下滑的態(tài)勢或?qū)⒊掷m(xù)。”
回歸產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵
傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新能力、設(shè)計能力較弱，無法跟上如今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。
曾經(jīng)的達(dá)芙妮請來當(dāng)時最火的偶像團(tuán)體SHE代言其品牌，代言廣告遍布大街小巷，消費(fèi)者是買賬的。而如今，雖然請來了謝霆鋒當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)，全智賢代言，但大眾鞋王達(dá)芙妮的頹勢卻仍在繼續(xù)。
對于達(dá)芙妮等傳統(tǒng)女鞋品牌漸入下行的狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士指出，這在很大程度上是由于達(dá)芙妮等傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新能力、設(shè)計能力較弱，無法跟上如今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。
記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌一味模仿大牌的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。Adidas推出了紅遍大街小巷的白球鞋StanSmith，售價在800多元，類似的款式記者在百麗鞋店發(fā)現(xiàn)售價在500多元。市民李女士對記者表示，兩雙鞋相差沒幾百塊錢，為什么不買一雙原創(chuàng)品牌的，而要買一雙類似的。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，傳統(tǒng)的人力資源密集型產(chǎn)業(yè)已被時代淘汰。整體創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。“一個系列幾個款式賣一季度”，“不注重品牌建設(shè)”，客戶的忠誠度自然會下降。
而這種現(xiàn)象似乎也成為了國內(nèi)鞋業(yè)品牌的常態(tài)，而一些小眾的注重設(shè)計的鞋業(yè)品牌正在順勢突圍。比如以網(wǎng)售起家的鞋業(yè)品牌高跟73小時，最初也只是通過網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)傳播，在微店和淘寶售賣，而如今已在上海久光百貨、北京漢光百貨等實(shí)體店陸續(xù)入駐，而且價格也都在千元以上，但消費(fèi)者照樣買單。買單的原因很簡單，穿著舒服時尚，撞鞋的概率不高。
提高集團(tuán)業(yè)績，不應(yīng)一味地謀求轉(zhuǎn)型，而更多地應(yīng)從產(chǎn)品自身下工夫。
Gucci就打了一個漂亮的翻身仗。根據(jù)法國開云集團(tuán)近日發(fā)布的第四季度及全年財報數(shù)據(jù)，在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的大力改革與創(chuàng)新下，Gucci在截至去年12月31日的第四季度延續(xù)出色表現(xiàn)，銷售收入錄得21.4%的增長至13.42億歐元。
有分析人士表示，Gucci已經(jīng)不再是那個只靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌了，AlessandroMichele為產(chǎn)品增添的趣味性已吸引來大量的年輕消費(fèi)者。
除了產(chǎn)品的成功改革外，Guc－ci也成為去年市場營銷做得最好的奢侈品牌。Gucci的營銷聚焦在產(chǎn)品設(shè)計上，創(chuàng)新能力仍然是奢侈品牌業(yè)績增長的動力來源，但必須是實(shí)用型的營銷創(chuàng)造力。
現(xiàn)代的消費(fèi)者想要的不僅是一件商品，還有商品背后所蘊(yùn)含的價值。目前，國內(nèi)品牌鞋類市場幾乎被幾大集團(tuán)所壟斷，但商場之間品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，學(xué)習(xí)Gucci在產(chǎn)品上下功夫或許才是明智之舉。
業(yè)內(nèi)人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者更換選擇所要付出的代價太低，品牌要保持長久的生命力和吸引力，保持一定的豐富度和變化是必須的，“可以注意到，價格便宜的低端產(chǎn)品和價格昂貴的高端產(chǎn)品仍然表現(xiàn)活躍，而中端產(chǎn)品卻陷入經(jīng)營困局，在價格無法足夠吸引消費(fèi)者的時候，就只能靠增加產(chǎn)品的特色本身來實(shí)現(xiàn)成交了。”
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤表示，女鞋品牌競爭激烈，想要突圍必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，只有與消費(fèi)者恰好“對味”，消費(fèi)者才會買賬。（本報記者陳晴）
轉(zhuǎn)自：中國商報
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