上半年我國家電市場發(fā)展呈現(xiàn)五大特點

　　《2021年上半年中國家電市場報告》撰寫組

　　特點一：市場基本回到2019年同期水平 穩(wěn)中提質(zhì)

　　今年上半年，我國家電市場零售額規(guī)模為4293億元，與2019年同期4297億元市場規(guī)?；境制?。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的我國限額以上商品零售情況，2021年上半年，在統(tǒng)計的15大類商品中，11類商品回到甚至超過2019年上半年水平，家電產(chǎn)品位列其中。從家電細(xì)分品類看，除彩電、空調(diào)外，其他品類家電市場規(guī)模均已回到2019年同期水平。

　　但是，仔細(xì)分析2021年上半年家電市場面臨的發(fā)展背景，考慮到如下市場因素，家電市場恢復(fù)到2019年同期水平實屬不易，體現(xiàn)出中國家電市場的巨大潛力和家電產(chǎn)業(yè)的能量。

　　其一，家裝市場回升緩慢。2020年，我國商品房銷售面積和金額均有所提高，但卻沒有完全體現(xiàn)到家裝市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的我國限額以上商品零售情況，家具類、建筑及裝潢材料類商品是尚未回升到2019年同期零售水平的四類商品中的兩類。與家裝強(qiáng)相關(guān)的家用電器類產(chǎn)品能回升到2019年上半年水平，說明了我國家電市場的韌性。

　　其二，宅生活有所消退。2020年伴隨疫情的宅生活，帶動了彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的使用頻率，激發(fā)了廚房小家電、清潔產(chǎn)品等多類產(chǎn)品的使用需求，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)生了所謂的“宅經(jīng)濟(jì)”。但是，從另一個角度，“宅經(jīng)濟(jì)”帶動的也是某些家電產(chǎn)品的提前消費或“空檔消費”。隨著宅生活模式的倦怠感產(chǎn)生，外出消費增加，疫情下的家電消費模式受到?jīng)_擊，產(chǎn)業(yè)界必須從新的消費模式中挖掘潛力。

　　其三，家電市場本身正處于需求飽和期。經(jīng)過近40年的發(fā)展，伴隨人們生活水平的提升，我國家電產(chǎn)品的普及率已經(jīng)大大提升，若僅靠基本的功能性消費促進(jìn)家電消費，市場規(guī)模提升有限，增幅趨緩是必然趨勢。

　　有些產(chǎn)品受整體生活方式改變的影響，產(chǎn)品形態(tài)正遭遇巨大沖擊。比如電視機(jī)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者收看視頻的習(xí)慣已經(jīng)改變。據(jù)調(diào)查，即便是在2020年疫情最嚴(yán)重的春節(jié)，人們居家隔離的情況下，智能電視的開機(jī)率僅有45%。這嚴(yán)重影響了電視機(jī)產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致彩電市場近年來持續(xù)低迷。

　　目前，我國家電市場正處于從功能性消費向品質(zhì)消費、從已有普適功能到挖掘多元化新需求的道路上探索。

　　基于上述原因，2021年上半年中國家電市場的表現(xiàn)，進(jìn)一步說明我國地域廣、市場大、消費層級豐富、購買實力不斷增強(qiáng)等特點，為家電市場持續(xù)發(fā)展提供了土壤。

　　同時，在“以國內(nèi)大循環(huán)為主體”的主基調(diào)下，擴(kuò)大內(nèi)需是促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的重要方向，政府出臺了一系列促進(jìn)消費的舉措?！胺€(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費”被寫入2021年《政府工作報告》。在各地政府的支持下，以舊換新、汰舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等活動頻出，牽引家電市場持續(xù)增長。

　　此外，90后、Z世代加入家電消費大軍，增加了市場活力，帶來了巨大的市場可能性。

　　特點二：下沉市場持續(xù)加碼 消費升級趨勢明顯

　　2021年上半年中國家電市場堅挺的一個主要因素是下沉市場蓬勃發(fā)展。2021年，下沉市場依舊火熱，從線下的咖啡店到線上的社區(qū)團(tuán)購，無不鉚足勁兒搶占三線城市以下的下沉市場。下沉市場同樣是日漸飽和的家電市場促進(jìn)拓新的目標(biāo)市場，也是互聯(lián)網(wǎng)世界的流量藍(lán)海。兩相結(jié)合，2021年，商家廠家對下沉市場的競爭向縱深發(fā)展，有效助力了下沉市場的消費升級。

　　中央促進(jìn)農(nóng)村消費相關(guān)政策部署到位。近年來，國家持續(xù)加大鄉(xiāng)村振興力度，促進(jìn)農(nóng)村消費是重要組成部分。2021年年初發(fā)布的中央一號文件指出，要全面促進(jìn)農(nóng)村消費。加快完善縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流體系，改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接。促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。在政策引領(lǐng)下，網(wǎng)絡(luò)、物流、服務(wù)等部署進(jìn)一步到位，有力促進(jìn)了農(nóng)村市場家電消費。

　　農(nóng)村消費能力增強(qiáng)，鴻溝縮小。2021年上半年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入9248元，扣除價格因素，實際增長14.1%，高出城鎮(zhèn)居民增幅3.4個百分點。除收入鴻溝，信息鴻溝也在縮小。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，商品的信息鴻溝進(jìn)一步縮小，尤其隨著“小鎮(zhèn)青年”快速成長為消費主力，下沉市場對商品品牌和品質(zhì)的要求提高，促進(jìn)了下沉市場的消費升級。上半年，農(nóng)村居民人均消費支出7464元，增長20.2%，扣除價格因素，實際增長19.7%，比城鎮(zhèn)居民消費支出增長水平高出3.7個百分點。

　　電商巨頭持續(xù)加碼下沉市場。2021年上半年，各電商平臺均以下沉市場為主戰(zhàn)場進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。下沉市場是京東新用戶增長的主要來源，第一季度下沉市場貢獻(xiàn)的新用戶占比首次達(dá)到了81%。2021年，京東集團(tuán)將主要資源向下沉市場傾斜，進(jìn)一步夯實京東家電專賣店在全國超60萬個行政村的覆蓋，并通過線上線下協(xié)同提升門店效率，從而有效鞏固了零售地位，京東家電專賣店成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者信賴的家電零售終端。2021年上半年，京東在西藏林芝市“一區(qū)六縣”實現(xiàn)了京東家電專賣店全部覆蓋，直接將“萬人縣城”的網(wǎng)購速度提升到2~3天，門店有貨1天即達(dá)。自2011年開始京東在西藏投資建設(shè)物流系統(tǒng)，到2020年12月，京東在拉薩電商園區(qū)擴(kuò)建3萬平方米的西藏公共倉儲物流中心，這張歷時10年建成的智能物流大網(wǎng)，保證了目前電商全國通達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)的建成。

　　蘇寧易購在鎮(zhèn)鄉(xiāng)市場的開拓并沒有停止，2021年第一季度，蘇寧零售云新開店面584家，銷售規(guī)模同比增長了69%，截至到該季末，全國接入蘇寧零售云的開店數(shù)量已經(jīng)突破9000家，規(guī)模逾百億元。國美通過“渠道下沉+社交電商”等方式，加大了家電下鄉(xiāng)的力度和范圍。目前，國美在三至六線城市開店占比已接近七成，來自縣域店的收入穩(wěn)步提升。

　　2021年，短視頻平臺抖音、快手大舉進(jìn)入電子商務(wù)，以實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。受用戶構(gòu)成影響，下沉市場也是其電商業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場。

　　從消費觸達(dá)向消費升級轉(zhuǎn)變。以發(fā)展電子商務(wù)為契機(jī)，廣大農(nóng)村地區(qū)解決了物流不暢、服務(wù)難等問題，讓鄉(xiāng)村消費者擁有與城市消費者一樣的消費體驗和購物享受，完成了從無到有的消費觸達(dá)。自2021年開始，商家廠家鮮明提出了“從有到好”，進(jìn)一步促進(jìn)下沉市場消費升級。2021年，京東家電專賣店發(fā)布全效升級戰(zhàn)略，不僅為縣鎮(zhèn)消費者帶去一線城市的消費體驗和購物享受，更通過滲透新品和高端商品的價值，滿足其對品質(zhì)生活的熱切需求。此舉刺激了縣鎮(zhèn)市場的消費增長，有效促進(jìn)了下沉市場的消費升級。

　　研究表明，三線以下的中國家庭正在加速“智能進(jìn)化”，性價比高的智能小件最受下沉市場歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計，智能開關(guān)、智能電蒸箱、智能落地?zé)舻瓤蛦蝺r在50~300元之間的小家電，在下沉市場的銷量同比增速均超過300%，智能門鎖、智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)在下沉市場的銷售量提升明顯。

　　供應(yīng)鏈提升促進(jìn)下沉市場。從淘寶特價版到京東京喜，商家供應(yīng)鏈能力的提升有效帶動了下沉市場的發(fā)展。工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)、C2M等模式在下沉市場發(fā)揮了重要作用，保證了提供更符合下沉市場需求、更高性價比的商品和更有保障的服務(wù)，而其背后就是供應(yīng)鏈的整合：商家憑借平臺優(yōu)勢，直接對接產(chǎn)地源頭好貨，并將直播的鏡頭對準(zhǔn)生產(chǎn)現(xiàn)場，讓消費者對產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)貨源有更多的了解。目前這種產(chǎn)業(yè)帶集群效應(yīng)更多體現(xiàn)在非家電產(chǎn)品上，但是，慈溪家電帶、順德家電帶已經(jīng)逐漸加入。

　　此外，以供應(yīng)鏈驅(qū)動的直播帶貨形態(tài)在下沉市場發(fā)揮了更大的作用。

　　特點三：產(chǎn)品均價普遍提升 高端化明顯

　　2021年上半年，家電產(chǎn)品均價普遍提升，對拉高市場規(guī)模起到了一定的作用。這其中，既有消費需求本身從功能消費向品質(zhì)消費轉(zhuǎn)變，對高端家電需求自然提升的原因；也有企業(yè)利潤壓力增加，主推高端產(chǎn)品以提升盈利水平的原因。在多重因素推動下，我國家電市場實現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級。

　　產(chǎn)品均價普遍提升。2021年上半年，除極個別產(chǎn)品外，家電產(chǎn)品均價普遍上升。其中，彩電產(chǎn)品上升最多，增幅超過30%。

　　導(dǎo)致家電產(chǎn)品均價在2021年上半年迅速提升的原因有四個。其一，全球疫情導(dǎo)致家電產(chǎn)品所需的主要原材料如鋁材、鋼材、銅材等價格飆升，全球“芯片荒”影響家電領(lǐng)域，主要部件緊缺或成本上揚，由此帶來家電硬成本提升。其二，基于上述原因，以價換量的營銷方式在2021年難以行得通，企業(yè)傾向于將有限的資源投向獲利豐厚的高端產(chǎn)品。企業(yè)主推高端產(chǎn)品，帶動了產(chǎn)品均價的提升。其三，生活水平的提升，消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品和品質(zhì)生活的追逐使得高價位產(chǎn)品銷量增加，拉高了產(chǎn)品均價。其四，由于顯而易見的成本原因，線下家電市場多銷售中高端產(chǎn)品，線下產(chǎn)品均價往往高于線上市場。2021年上半年，線下家電市場進(jìn)一步復(fù)蘇，帶動了整體家電產(chǎn)品的零售額。

　　高端家電銷售增加。2021年是我國全面步入小康社會的第一年，隨著生活水平的提升，人們對家電消費需求從滿足基本功能的“溫飽型消費”向從外觀到功能到品牌的“品質(zhì)型消費”轉(zhuǎn)變。

　　2021年上半年，8K電視零售量同比增長超過500%；萬元以上高端冰箱零售額同比增長超過50%，市場份額達(dá)到13%，2萬元以上超高端冰箱零售額增幅保持在20%；洗衣機(jī)市場主流消費呈高端化、品質(zhì)化和套系化特征，滾筒洗衣機(jī)、干衣機(jī)、大容量段產(chǎn)品份額持續(xù)增加；廚電從功能型走向“顏值型”，與廚房整體裝修融于一體的嵌入式廚電大受歡迎……總而言之，家電已經(jīng)不是一個單純的功能性產(chǎn)品，它被賦予了更多生活場景和情感。

　　特點四：新產(chǎn)品新功能新品牌頻出 市場進(jìn)入換新期

　　以2020年疫情的發(fā)生為轉(zhuǎn)折點，家電市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，不僅體現(xiàn)在渠道的轉(zhuǎn)移和營銷手段的更替上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化上。在產(chǎn)品高端化的同時，新產(chǎn)品、新功能、新應(yīng)用場景乃至新品牌層出，家電市場進(jìn)入換新期。

　　以健康化、智能化為主要方向的新功能加速產(chǎn)品迭代。2021年上半年，在供需雙方的默契下，“健康”“智能”成為家電市場的高頻熱詞。健康是物質(zhì)條件提升背景下全球消費者普遍關(guān)注的話題，隨著我國全面進(jìn)入小康社會，健康話題得到高度重視，特別是在疫情發(fā)生后，家電市場全面擁抱健康家電。在彩電市場，增長迅速的OLED電視、激光電視主打健康護(hù)眼；在空調(diào)市場，空氣質(zhì)量的關(guān)注度持續(xù)提升，除菌、新風(fēng)、防塵、可拆洗、無風(fēng)感等功能升級了空調(diào)產(chǎn)品，新風(fēng)空調(diào)市場滲透率穩(wěn)步提升，新風(fēng)功能有望成為空調(diào)產(chǎn)品標(biāo)配；在冰箱市場，保鮮、除菌技術(shù)成為推動增長的新動力；在洗衣機(jī)市場，多種除菌方式的洗衣機(jī)、分區(qū)洗衣機(jī)、智能投放功能的洗衣機(jī)、比“太陽曬干還要健康”的洗烘一體機(jī)等產(chǎn)品，更新了消費者對洗衣機(jī)的理解；此外，還出現(xiàn)了具有“美膚洗”功能的熱水器、低糖電飯煲、無煙炒菜機(jī)等細(xì)分產(chǎn)品，健康概念成為品牌關(guān)注的方向。

　　智能概念進(jìn)入中國家電市場已經(jīng)很久，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，近兩年才正式規(guī)模化發(fā)酵。2021年，更多廠家將微處理器、傳感器技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)引入家電設(shè)備，智能操作系統(tǒng)鴻蒙OS 2.0自6月發(fā)布以來，美的、格力、方太、九陽、帥康、蘇泊爾等家電品牌入局，家電成為加入鴻蒙智能生態(tài)系統(tǒng)最多的領(lǐng)域，美的更是提出在年內(nèi)將有近200款產(chǎn)品支持鴻蒙系統(tǒng)。更多消費者為智能家電埋單，智能家電在零售市場的比例越來越高。

　　適合多元化需求的新產(chǎn)品新應(yīng)用場景活躍在家電市場。2020年，寵物電器橫空出世，立即受到“鏟屎官”們的關(guān)注。2021年上半年，智能貓砂盆、寵物智能廁所、寵物飲食智能投喂機(jī)、帶有溫度調(diào)節(jié)的智能寵物窩、幫助寵物清潔的寵物烘干機(jī)等寵物電器已經(jīng)小有規(guī)模，并漸成生態(tài)。寵物電器只是如今五彩繽紛的家電大市場基于細(xì)分市場個性化需求應(yīng)運而生的一類新產(chǎn)品。家電產(chǎn)品發(fā)展到今天，不再只有一種普適功能，而是要符合各種細(xì)分人群的個性化需求，如洗衣機(jī)不只是將衣服洗干凈，還有滿足母嬰用品洗滌特殊需求的迷你母嬰洗衣機(jī)；冰箱不僅具有冷藏冷凍功能，還有存儲非食品類產(chǎn)品如美妝產(chǎn)品的美妝冰箱；彩電不僅用來看電視節(jié)目，還有供玩游戲的游戲電視、供視頻通信的社交電視等；現(xiàn)代人關(guān)注農(nóng)藥殘留，利用超聲波等技術(shù)清洗蔬菜水果的果蔬凈食機(jī)應(yīng)運而生。擁有針對不同應(yīng)用場景并滿足不同人群細(xì)分化多元化需求的一個個小眾市場，是一個市場走向成熟的標(biāo)志，家電市場已經(jīng)進(jìn)入一個以用戶驅(qū)動為中心的新消費時代。

　　新品牌進(jìn)入市場。新消費時代給新品牌進(jìn)入家電市場提供了機(jī)會，目前的中國家電市場，一方面頭部品牌份額加大，品牌集中度增加，另一方面新興品牌具備無限的機(jī)會，只要產(chǎn)品能被消費者認(rèn)可，便可以快速獲得成功。這就是體量巨大、潛力無限的中國家電市場的魅力。

　　幾年前興起的掃地機(jī)器人已經(jīng)使得科沃斯、iRobot等品牌在中國市場大獲成功。去年以來，針對地面清潔需求又細(xì)分出家用洗地機(jī)這類產(chǎn)品，并隨著疫情的到來大受歡迎，成就了添可、云鯨、必勝等品牌。2021年上半年，添可成為電商平臺零售額增幅最大的品牌，增幅超過1500%。這樣的品牌還很多，數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，僅京東家電平臺上線的新品牌就有1300個。

　　特點五：后疫情時代渠道加速調(diào)整 全渠道模式改變游戲規(guī)則

　　2020上半年，受疫情影響，線上渠道首次超過線下渠道。疫情改變的不僅是線上線下家電銷售的比例，更是人們的消費方式。2021年上半年，線下市場復(fù)蘇明顯，但家電消費向線上轉(zhuǎn)移的趨勢難以逆轉(zhuǎn)，線上、線下兩大類零售渠道經(jīng)過短暫的平分秋色階段后，迅速融合重生。線上發(fā)揮消費者洞察和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，線下主張體驗化、場景化銷售，線上線下共享一切資源的全渠道銷售模式正在探索之中。

　　線上線下互補(bǔ)共贏。眾所周知，隨著中國市場互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的減少，如何引流成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大課題，從線下引流是所有商家的共識，包括家電電商平臺。淘寶、京東、蘇寧易購將網(wǎng)絡(luò)布局到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，正是從低線市場引流的實踐。

　　線下還可以彌補(bǔ)線上“看得見摸不著”的遺憾，增加消費者的體驗感，而代表未來方向的升級類家電最需要通過體驗讓消費者認(rèn)知。前幾年天貓和線下家居商城合作，推出智慧家居館，后又在線下設(shè)立天貓精靈未來館，都是為了著重打造線下體驗。京東在線下家電市場布局京東電器超級體驗店（省會及直轄市）、京東電器城市旗艦店（二、三線城市及地級市），也是同理——體驗、引流。線下實體店一直以來被電商更為透明的定價、更加豐富的產(chǎn)品、更為便捷的購買方式所沖擊，線下實體店加入線上電商平臺，便可以彌補(bǔ)上述缺陷，將電商龐大的產(chǎn)品庫變成第二個倉庫，吸引客流、做好服務(wù)。盡管線上平臺和線下實體店還有很多利益沖突、定位相左的地方，但是，只要雙方合作確實可以互補(bǔ)共贏，便總能找到互相之間的平衡點。

　　京東領(lǐng)銜電商平臺強(qiáng)勢布局線下。電商平臺早就在探索向線下延伸的舉措，2020年線下渠道遭到新冠肺炎疫情的重創(chuàng)更是讓各電商巨頭看到了機(jī)會，誰有能力抓住空檔期及時布局線下，便抓住了機(jī)遇。

　　2021年上半年，京東在合肥落地第二家京東電器超級體驗店，近4萬平方米的面積集逛、買、玩于一體，匯聚120多個國內(nèi)外著名電器、3C品牌，約20萬可售商品，成為合肥消費娛樂新地標(biāo)、城市新名片。同時，截至2021年7月，京東已在南寧、南京、昆明、紹興、玉溪等地開設(shè)單體面積在1萬平方米以上的城市旗艦店共計18家。作為從線上渠道拓展到線下的這些線下體驗店更強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗，強(qiáng)化線上平臺極大的產(chǎn)品量級給線下帶來的不同體驗，還通過大量引入互動貨架、打造沉浸式體驗空間等舉措，提供科技感十足的自助服務(wù)空間。

　　為應(yīng)對市場變化，蘇寧易購調(diào)整開店策略，一、二線市場圍繞“大店”布局，核心商圈以蘇寧易購廣場和蘇寧易購云店進(jìn)行覆蓋；三、四級市場加快發(fā)展零售云加盟店，戰(zhàn)略地位得到凸顯，提升在下沉市場的滲透率以及運營效率。蘇寧零售云門店僅第一季度就新開店面584家，銷售規(guī)模同比增長69%。

　　國美電器截至2020年年底已在全國擁有3421家零售實體店，且全部門店完成“一店一頁”的線上平移。同時，國美也在通過加盟商“合伙人”模式加速布局下沉市場。

　　品牌企業(yè)努力探索線上線下融合新途徑。除電商外，家電品牌企業(yè)也在探索全渠道合理布局的渠道模式?？照{(diào)市場的淡旺季資源平衡屬性及類金融屬性，決定了線下渠道有不可替代的作用。近兩年，奧克斯等之前對線上平臺大幅傾斜資源的企業(yè)，開始重拾線下渠道的戰(zhàn)略價值。以渠道見長的空調(diào)巨頭格力這兩年也啟動渠道變革，從去年開始，格力通過直播方式加速線上線下融合的渠道調(diào)整：以直播推動“格力董明珠的店”發(fā)揮數(shù)字化模式優(yōu)勢，并在線下推動“格力董明珠的店”實體店落地，這能看出一些不愿意依賴平臺的家電品牌企業(yè)的新零售訴求。

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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