預(yù)售制何以被主流電商平臺(tái)拋棄？

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　　今年“618”大促與往年不同的是，天貓和京東兩大主流電商平臺(tái)將取消預(yù)售制。預(yù)售制能夠降低商家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)成本，但也飽受消費(fèi)者詬病。在直播帶貨以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等沖擊下，如何提升用戶體驗(yàn)，已成為電商平臺(tái)的首要任務(wù)。取消預(yù)售制后，低價(jià)策略、現(xiàn)貨銷售、縮短活動(dòng)周期以及提升商品服務(wù)附加值，將成為電商平臺(tái)在大促期間的新手段。

　　雖然距離今年“618”大促還有一個(gè)多月，但各大電商平臺(tái)已經(jīng)“蠢蠢欲動(dòng)”。與往年不同的是，今年“618”天貓和京東兩大主流電商平臺(tái)將取消預(yù)售制。

　　以往的“618”大促，天貓和京東通常會(huì)在5月底進(jìn)行預(yù)售，消費(fèi)者需要先支付定金，一周后支付尾款。其間，平臺(tái)會(huì)發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買。

　　“問(wèn)題是，預(yù)售制被一些商家‘玩壞’了，一些商家將風(fēng)險(xiǎn)和成本都轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者了。”業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)售制雖可降低商家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)成本，但延遲發(fā)貨、不能退換貨等讓消費(fèi)者有“花錢買罪受”之感。

　　消費(fèi)者對(duì)預(yù)售的熱情降低

　　“大促的預(yù)售很麻煩，規(guī)則也復(fù)雜，經(jīng)常都是做‘算術(shù)題’。2023年我在預(yù)售期間買了一款按摩器，后來(lái)正式開(kāi)賣時(shí)贈(zèng)品卻更多?！?月12日，家住重慶九龍坡區(qū)的消費(fèi)者王先生向記者吐槽道。

　　其實(shí)，預(yù)售制本身并非新鮮事物，它在被引入電商領(lǐng)域之前，一直是房地產(chǎn)行業(yè)的主要銷售模式之一，旨在為開(kāi)發(fā)商降低資金成本。隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者對(duì)預(yù)售的新鮮感逐漸消退。預(yù)售背后復(fù)雜的購(gòu)物流程，也讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生了抵觸心理。消費(fèi)者原本期待的“低價(jià)”“滿減”“先買先享受”，越來(lái)越難以兌現(xiàn)。此外，個(gè)別服飾鞋帽類商家甚至將預(yù)售周期設(shè)置為90天，如此一來(lái)，幾乎將預(yù)售制變成了“定制化”銷售……消費(fèi)者對(duì)預(yù)售的熱情不斷降低。

　　今年4月，重慶消費(fèi)者凌女士向重慶市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴稱，她在某品牌化妝品官方旗艦店直播間購(gòu)買化妝品時(shí)，商家表示消費(fèi)者預(yù)付50元定金后，該化妝品套裝的最終到手價(jià)格將不到500元。但凌女士付完定金，商家卻要求她支付558元的尾款，跟宣傳的到手價(jià)明顯不同。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年4月發(fā)布的2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析顯示，電商平臺(tái)預(yù)售模式存在5方面的問(wèn)題，亟待規(guī)范，包括“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信、預(yù)售商品不保價(jià)、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。記者在黑貓投訴平臺(tái)上看到，關(guān)于預(yù)售的投訴近9萬(wàn)條，主要涉及虛假宣傳、延遲發(fā)貨甚至不發(fā)貨等。

　　低價(jià)策略、現(xiàn)貨銷售將成主流

　　預(yù)售制曾是電商平臺(tái)的利器，其能夠降低商家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)成本。但在直播帶貨以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等沖擊下，如何提升用戶體驗(yàn)，已成為電商平臺(tái)的首要任務(wù)。

　　“沒(méi)了預(yù)售，消費(fèi)者買到的就都是現(xiàn)貨，減少了沉默成本，貨品出了問(wèn)題也能直接退換?！敝貞c工商大學(xué)教授莫遠(yuǎn)明說(shuō)，今年“618”，有電商平臺(tái)將推出全程價(jià)保、活動(dòng)商品包郵、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等一系列舉措，對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)大、物流速度慢等消費(fèi)者關(guān)注度比較高的問(wèn)題。

　　那么，取消預(yù)售制對(duì)平臺(tái)商家影響大嗎？業(yè)內(nèi)人士指出，此前的預(yù)售玩法，包裹了大促的“外衣”，商家一般要降價(jià)銷售，匹配資金和售后資源，企業(yè)利潤(rùn)因此受到影響。從近年大促的情況來(lái)看，預(yù)售機(jī)制給消費(fèi)者、商家的體驗(yàn)都不太好。但不可否認(rèn)的是，取消預(yù)售制會(huì)對(duì)一些規(guī)模較小、供應(yīng)鏈能力比較弱的商家有影響。原本他們是賣多少貨做多少貨，眼下不得不提前備貨，積壓的庫(kù)存就有可能對(duì)他們的現(xiàn)金流造成壓力。

　　莫遠(yuǎn)明指出，從短期看，取消預(yù)售制可能會(huì)犧牲一些短期收入、影響平臺(tái)的交易總額。但從長(zhǎng)期來(lái)看，這是在向消費(fèi)者釋放“遠(yuǎn)離套路，回歸本質(zhì)”的善意。重新站在消費(fèi)者的角度去思考需求，提升體驗(yàn)，是平臺(tái)必須做出的調(diào)整。如今，取消預(yù)售制后，低價(jià)策略、現(xiàn)貨銷售、縮短活動(dòng)周期以及提升商品服務(wù)附加值，將成為電商平臺(tái)在大促期間的新手段。

　　應(yīng)回歸“以用戶為中心”的初心

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，眼下的電商環(huán)境大不相同了，消費(fèi)者的需求也變得更具體務(wù)實(shí)，更看重性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比。因此，今年的“618”大促，將會(huì)是電商平臺(tái)之間的一場(chǎng)空前較量，拼的卻還是“老三樣”——價(jià)格、服務(wù)和質(zhì)量。

　　事實(shí)上，當(dāng)市場(chǎng)失去快速增長(zhǎng)的動(dòng)力時(shí)，預(yù)售制顯然已經(jīng)不再適用了。拋棄預(yù)售制不是電商平臺(tái)的“大撤退”，而是一個(gè)重新聚焦用戶價(jià)值的信號(hào)。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅坦言，天貓、京東等頭部平臺(tái)取消預(yù)售很大程度上還是由于來(lái)自抖音、快手等直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。直播電商的價(jià)格是隨時(shí)可以變的，但是預(yù)售規(guī)則下價(jià)格是固定的，那么直播電商只要追著價(jià)格制定競(jìng)爭(zhēng)策略就可以了。所以坦率地講，預(yù)售模式有點(diǎn)過(guò)時(shí)，如果沒(méi)有特別低的價(jià)格，很難打動(dòng)消費(fèi)者。

　　平臺(tái)取消預(yù)售制勢(shì)必會(huì)對(duì)總成交額產(chǎn)生影響。因此，對(duì)于一刀切取消預(yù)售制，平臺(tái)亦相對(duì)謹(jǐn)慎。比如淘天集團(tuán)宣布取消今年“618”預(yù)售的僅僅是天貓。業(yè)內(nèi)人士指出，先從天貓下手取消大促預(yù)售制，既是試水，也是讓商家有適應(yīng)過(guò)渡期。

　　有產(chǎn)業(yè)觀察人士指出，將促銷節(jié)點(diǎn)拉長(zhǎng)的做法，讓平臺(tái)和商家都投入了過(guò)多的資源。國(guó)內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量紅利不再，用戶規(guī)模見(jiàn)頂，業(yè)績(jī)?cè)鏊僦饾u變得平緩。各路電商玩家想要在存量市場(chǎng)里找到增量，就得關(guān)注消費(fèi)本身，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，少些套路，回歸“以用戶為中心”的初心。

　　轉(zhuǎn)自：工人日?qǐng)?bào)

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