從風(fēng)光無限到黯然失色 傳統(tǒng)百貨業(yè)出路在哪里

　　近年來，體驗(yàn)型消費(fèi)在服務(wù)業(yè)中占比越來越高，相較于傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，能滿足更多休閑娛樂需求、為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的購(gòu)物中心更受青睞。如何優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、提升品牌辨識(shí)度和影響力，成為傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的新課題。

　　過去幾十年里，百貨商場(chǎng)如雨后春筍般興起，成為頗具市場(chǎng)活力與競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)。隨著時(shí)代變遷，曾經(jīng)風(fēng)光無限的百貨商場(chǎng)如今卻黯然失色。一邊是購(gòu)物中心、便利店等實(shí)體商業(yè)多元業(yè)態(tài)帶來的沖擊，一邊是電商興起和消費(fèi)習(xí)慣變化形成的挑戰(zhàn)，百貨商場(chǎng)生存空間被壓縮。業(yè)績(jī)承壓、閉店調(diào)整……在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)百貨業(yè)能否走出低迷？

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，盡管遭受沖擊，百貨行業(yè)求新的步伐從未止步。多業(yè)態(tài)復(fù)合、豐富品牌、優(yōu)化環(huán)境、打造IP商業(yè)、強(qiáng)化數(shù)字化……以“內(nèi)容+服務(wù)”為主線，傳統(tǒng)百貨順應(yīng)市場(chǎng)需求變化，增加餐飲、休閑、娛樂等業(yè)態(tài)，通過“一站式消費(fèi)”體驗(yàn)，提高聚客能力，打開消費(fèi)新場(chǎng)景，激發(fā)市場(chǎng)活力。

　　百貨時(shí)代結(jié)束了嗎

　　作為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，實(shí)體商業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革。近年來，超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專賣店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等多元業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)越發(fā)冷清。

　　尤其是近年來，不少老百貨商場(chǎng)宣布閉店，有人感嘆“百貨時(shí)代結(jié)束了”。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，2023年全國(guó)范圍內(nèi)有21家百貨商場(chǎng)停業(yè)閉店，2024年至少有10家宣布停業(yè)閉店，其中最“年輕”的天津市濱海新區(qū)伊勢(shì)丹運(yùn)營(yíng)11年；宣布拆除重建的上海六百和上海婦女用品商店分別成立于1952年和1956年，已運(yùn)營(yíng)幾十年；天津伊勢(shì)丹南京路店、廣州番禺友誼商場(chǎng)和上海匯聯(lián)商廈也都運(yùn)營(yíng)超過30年。

　　過去幾個(gè)月里，百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，百貨零售行業(yè)30家上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1050.84億元，與上年同期相比下降5.03%；合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.19億元，同比下降36.19%。

　　工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林表示，百貨行業(yè)表現(xiàn)低迷，一個(gè)重要原因是部分百貨公司轉(zhuǎn)型緩慢，沒有跟上消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松認(rèn)為，隨著并購(gòu)重組案例逐漸增多，百貨行業(yè)集中程度或進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　業(yè)內(nèi)分析指出，許多老百貨商場(chǎng)已運(yùn)營(yíng)10年以上，有的甚至達(dá)到幾十年，其裝修往往較為陳舊，業(yè)態(tài)也較為傳統(tǒng)，主要以銷售服裝、家用百貨等傳統(tǒng)商品為主。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已難以滿足當(dāng)下新的消費(fèi)需求。

　　據(jù)了解，傳統(tǒng)的百貨商業(yè)模式主要通過銷售商品等獲取利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)模式包括聯(lián)營(yíng)、租賃等。其中，聯(lián)營(yíng)模式是百貨公司與品牌商家合作，共同經(jīng)營(yíng)，百貨公司收入主要來自于銷售提成；租賃模式則是通過出租場(chǎng)地獲得租金收入。

　　“傳統(tǒng)百貨業(yè)的盈利模式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制很難適應(yīng)新的實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)，難以滿足餐飲、娛樂、親子、運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)需求?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥直言，“從全球范圍來看，購(gòu)物中心將成為取代百貨商場(chǎng)的主力業(yè)態(tài)。”

　　綜合業(yè)態(tài)引領(lǐng)時(shí)尚

　　推動(dòng)百貨、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的延展與創(chuàng)新，已成為行業(yè)共識(shí)。

　　今年6月，國(guó)家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，提出推動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)多元融合發(fā)展。推動(dòng)現(xiàn)有步行街設(shè)施改造和業(yè)態(tài)升級(jí)，積極發(fā)展智慧商圈，打造商旅文體融合的新型消費(fèi)空間；探索社會(huì)閑置公共資源商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)困難的傳統(tǒng)百貨店、大型體育場(chǎng)館等改造為商業(yè)綜合體。

　　購(gòu)物中心是“業(yè)態(tài)混搭”的重要載體。一個(gè)購(gòu)物中心可能設(shè)有商店、電影院、健身房、兒童游樂場(chǎng)和美食廣場(chǎng)，囊括購(gòu)物、餐飲、娛樂和休閑等多種業(yè)態(tài)，相較于傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，舒適度、便利性和趣味性更高。記者注意到，越來越多的傳統(tǒng)百貨企業(yè)開始探索多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)，通過構(gòu)建多元消費(fèi)場(chǎng)景，吸引帶動(dòng)更多客流。

　　“差異化突破在過去可能是一道附加題，但現(xiàn)在已成為必答題。實(shí)體商業(yè)要積極求變，不能千篇一律，這是適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的必然選擇。”新世界中國(guó)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“新世界在打造商業(yè)綜合體時(shí)，尤為關(guān)注城市能級(jí)以及區(qū)域潛力，會(huì)優(yōu)先選擇城市交通立體網(wǎng)絡(luò)交匯處進(jìn)行布局。這些地方不僅交通便利，也容易形成地標(biāo)性記憶點(diǎn)，為項(xiàng)目帶來穩(wěn)定客流。此外，我們還將文化、自然與商業(yè)巧妙結(jié)合，通過融入豐富的文化內(nèi)涵和自然元素，讓商業(yè)綜合體在提供多樣化購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。”

　　今年國(guó)慶長(zhǎng)假前，新世界中國(guó)在浙江寧波啟動(dòng)的THE PARK by K11 Select購(gòu)物中心就是典型的復(fù)合型商業(yè)綜合體項(xiàng)目。一半商業(yè)、一半公園，該項(xiàng)目開業(yè)當(dāng)天客流量超15萬人次，國(guó)慶期間累計(jì)吸引超60萬人次，展現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌吸引力和影響力。THE PARK by K11 Select還推出了ART WALK11藝術(shù)展、快閃舞劇巡游、3D光影秀、戶外音樂會(huì)等系列活動(dòng)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而提高市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。

　　重塑商業(yè)空間已成為不少傳統(tǒng)實(shí)體的重要著力點(diǎn)。5月份以來，杭州大廈啟動(dòng)了外環(huán)境改造項(xiàng)目，有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年國(guó)慶期間，其A座B座煥新亮相，并推出21場(chǎng)音樂快閃演繹活動(dòng)，吸引眾多消費(fèi)者駐足欣賞。C座全新街區(qū)“好運(yùn)灣”借助藝術(shù)燈光裝置強(qiáng)化“運(yùn)河之畔”屬地文化標(biāo)簽，此外還引入了眾多高人氣餐飲品牌，為消費(fèi)者提供全新消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)。在外環(huán)境煥新基礎(chǔ)上，明年杭州大廈將對(duì)內(nèi)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

　　商業(yè)需要多元化場(chǎng)景，但核心本質(zhì)仍是“內(nèi)容+服務(wù)”。打磨“顏值”的同時(shí)，需持續(xù)修煉內(nèi)功。杭州大廈有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，內(nèi)容方面，杭州大廈引入了珠寶、皮具、服飾等品類的頂尖品牌，現(xiàn)有品牌數(shù)量已超過900個(gè)。服務(wù)方面，杭州大廈聚焦消費(fèi)者多元化需求，推出會(huì)員“欣計(jì)劃”等舉措，組建了一支知識(shí)豐富、專業(yè)能力過硬的會(huì)員經(jīng)理隊(duì)伍，可以快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，增強(qiáng)客戶黏性。

　　“受消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)及消費(fèi)習(xí)慣改變等因素影響，實(shí)體零售行業(yè)感受到一定壓力。目前公司正處于迭代轉(zhuǎn)型過程中，在加大奧特萊斯和購(gòu)物中心業(yè)態(tài)布局的同時(shí)，‘一店一策’推動(dòng)傳統(tǒng)百貨向復(fù)合經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。”王府井集團(tuán)在對(duì)外公告中介紹，近年來，旗下百貨業(yè)態(tài)圍繞消費(fèi)者需求實(shí)施轉(zhuǎn)型調(diào)整，今年已將西單商場(chǎng)天通苑店轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。

　　記者在調(diào)查走訪中感受到，盡管眾多百貨業(yè)從業(yè)者受到了挑戰(zhàn)，但在創(chuàng)新求變的過程中逐漸找到了未來的方向。如今，百貨行業(yè)正從經(jīng)營(yíng)“貨”的時(shí)代向經(jīng)營(yíng)“人”的時(shí)代邁進(jìn)，發(fā)展綜合業(yè)態(tài)是大勢(shì)所趨。

　　“雖然百貨商場(chǎng)這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)逐漸式微，但百貨企業(yè)仍然存在。一些企業(yè)很早就開始布局，將百貨商場(chǎng)升級(jí)為購(gòu)物中心?！痹谇f帥看來，發(fā)展綜合業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)百貨企業(yè)而言難度并不大，主要涉及多業(yè)態(tài)的招商管理、購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理、組織結(jié)構(gòu)和流程的調(diào)整等。

　　發(fā)現(xiàn)機(jī)遇尋求增量

　　消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇正為百貨業(yè)帶來新機(jī)遇，眾多百貨企業(yè)借力假日經(jīng)濟(jì)吸引客流。每逢節(jié)假日，大街小巷煙火氣十足，商圈人流熙熙攘攘。以今年國(guó)慶假期為例，商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.5%，凸顯了節(jié)日期間消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇。同時(shí)，重點(diǎn)培育的步行街和商圈客流量同比增長(zhǎng)12.5%，顯示出消費(fèi)者外出購(gòu)物和就餐的意愿顯著增強(qiáng)。

　　在北京，國(guó)慶期間60個(gè)重點(diǎn)商圈客流量達(dá)4573萬人次，同比增長(zhǎng)19.7%，祥云小鎮(zhèn)商圈、西單—金融街商圈、雙井商圈消費(fèi)金額同比分別增長(zhǎng)7倍、2.7倍、1.7倍，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的新首鋼園商圈、昌平新城商圈、河灘商圈客流量同比分別增長(zhǎng)52.7%、41.5%、36.4%。在上海，國(guó)慶期間36個(gè)重點(diǎn)商圈進(jìn)店線下客流總量達(dá)到3449萬人次，同比增長(zhǎng)9.8%；25個(gè)商圈客流實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，淮海中路、真如、北外灘等16個(gè)商圈客流同比增長(zhǎng)超10%。

　　龍湖商業(yè)品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來各地假日消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)較強(qiáng)活力，公司主力項(xiàng)目客流及銷售明顯抬升。國(guó)慶假期，龍湖商業(yè)銷售額同比提升超過20%，客流同比提升超過30%。

　　在新華百貨寧夏中衛(wèi)店探路者品牌門店，負(fù)責(zé)人丑靜剛送走一撥消費(fèi)者，她告訴記者：“今年整體銷售情況較好，商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的日均銷售額也都有所增長(zhǎng)。今年?duì)I銷方案多，政府補(bǔ)貼也多，有效拉動(dòng)了消費(fèi)?！?/p>

　　楊青松表示，今年多個(gè)節(jié)假日，百貨業(yè)整體市場(chǎng)表現(xiàn)良好。體驗(yàn)和生活服務(wù)類銷售情況好于零售類，帳篷類、野營(yíng)類等與出游相關(guān)的產(chǎn)品銷售情況較好。此外，下沉市場(chǎng)的百貨店銷售比往年同期有5%至10%的提升。盤和林也表示，假日期間百貨業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，其中注重體驗(yàn)的百貨業(yè)態(tài)更受歡迎。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，百貨業(yè)的商業(yè)模式也在不斷適應(yīng)新變化新趨勢(shì)。體驗(yàn)與服務(wù)將成為百貨業(yè)尋找增量的密碼。

　　在楊青松看來，百貨業(yè)適應(yīng)新變化、探索新路徑要重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面，一是吸引年輕消費(fèi)者，二是構(gòu)建數(shù)字化，三是重視體驗(yàn)活動(dòng)。今年以來，行業(yè)在這三方面都有明顯提升。注重提升年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為行業(yè)共識(shí)，例如二次元商業(yè)、IP商業(yè)、策展型商業(yè)等都圍繞年輕消費(fèi)群體需求展開；數(shù)字化則是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路，不論是企業(yè)降本增效還是構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，都離不開數(shù)字化手段的助力。此外，門店面積進(jìn)一步擴(kuò)大，服裝等零售類區(qū)域面積壓縮，提供互動(dòng)體驗(yàn)的空間增多，在吸引客流方面也能起到積極作用。

　　盤和林分析，“如今，體驗(yàn)型的百貨業(yè)態(tài)更受歡迎。實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的百貨企業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型，途徑主要有兩條：一條是從‘賣貨’向‘賣體驗(yàn)’轉(zhuǎn)型，配套更多餐飲、娛樂等設(shè)施，將百貨商場(chǎng)改造為體驗(yàn)聚集地；另一條則是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引入用戶和流量，拓展線上銷售渠道，深入本地O2O商業(yè)模式”。

　　記者注意到，聚焦內(nèi)容和服務(wù)，不少購(gòu)物中心早已開始行動(dòng)，持續(xù)加碼創(chuàng)新體驗(yàn)和場(chǎng)景塑造，不斷挖掘年輕消費(fèi)市場(chǎng)，商業(yè)模式日漸成熟。大悅城控股北方大區(qū)商業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年，大悅城打造了“城市有趣處”年度主題IP，推出“粉粉過春天”“五一城市有趣處”“十一城市漫游指南”等趣味性活動(dòng)吸引消費(fèi)者。此外，大悅城控股北方大區(qū)商業(yè)還在跨界合作方面發(fā)力，今年上半年舉辦了LOOPY、卡皮巴拉、火影忍者等63場(chǎng)頂流IP的線下首展，銷售額突破7000萬元。

　　“2024年上半年，龍湖商業(yè)租金收入53.2億元，同比增長(zhǎng)6%，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)12%，日均客流同比增長(zhǎng)16%?！饼埡虡I(yè)品牌負(fù)責(zé)人介紹，在線上線下爭(zhēng)相搶奪流量的市場(chǎng)環(huán)境下，龍湖商業(yè)聚焦用戶體驗(yàn)，通過打造獨(dú)特的體驗(yàn)活動(dòng)，為年輕人營(yíng)造快樂消費(fèi)氛圍。今年中秋節(jié)期間，龍湖商業(yè)在重慶市龍?zhí)梁珗@舉辦了賞燈會(huì)、放河燈、非遺火壺表演等活動(dòng)，吸引了超60萬人拍照打卡。

　　“在整個(gè)零售行業(yè)，百貨業(yè)態(tài)屬于盈利能力較強(qiáng)、毛利較高的類型，運(yùn)營(yíng)手段也較為豐富?！睏钋嗨煞治龇Q，“受各類消費(fèi)刺激政策影響，四季度行業(yè)業(yè)績(jī)應(yīng)該會(huì)有所提升，從全年看，可能與去年持平?！?/p>

　　從環(huán)境優(yōu)化到空間重塑，從提升體驗(yàn)到跨界合作，集現(xiàn)代百貨、旅游休閑和娛樂綜合消費(fèi)于一體的百貨業(yè)正以全新姿態(tài)出發(fā)，在綜合業(yè)態(tài)引領(lǐng)下不斷更新迭代，成為激發(fā)消費(fèi)活力的重要引擎。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭文培 李 方）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)-《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》

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