近日,“中國電子商務研究中心”微信公眾號公布的一則2016~2017年度生鮮電商“死亡名單”在業(yè)界引發(fā)震動。這份按上線時間順序梳理的名單稱,僅2016~2017年間,就有十多家生鮮電商企業(yè)倒閉,如鮮品會、美味七七等。此后,雖然被列入“死亡名單”的光明集團旗下生鮮電商平臺“菜管家”出面就“被死亡”辟謠,稱該名單是一起烏龍事件,但這一名單獲得廣泛傳播的原因卻頗值得玩味——生鮮電商正在遭遇“寒冬”,業(yè)界對其前景缺乏信心。
為應對“寒冬”,不少處于第一梯隊的生鮮電商積極行動,如中糧我買網(wǎng)又推出另一個生鮮電商平臺頂英生活,順豐優(yōu)選推出順豐大當家盒馬鮮生、永輝超級物種開設了線下旗艦店。“生鮮電商似乎正在經(jīng)歷冰火兩重天。”在接受記者采訪時,多位業(yè)內人士表示,之前的價格補貼大戰(zhàn)催熟了市場,隨著生鮮電商不同于其他電商的特性逐漸顯現(xiàn),各路資本對于持續(xù)投入開始有所顧忌。為擺脫生存困境,生鮮電商開始四面出擊,意欲跑贏市場。
1、燒錢過后盈利困局仍待破解
“很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在進行補貼大戰(zhàn),是因為這些行業(yè)都有可能實現(xiàn)壟斷。如果不做高頻剛需業(yè)務,未來BAT(中國互聯(lián)網(wǎng)公司百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司三大巨頭英文首字母縮寫)在生活服務這個領域就沒有入口。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背后有支付、大數(shù)據(jù)、O2O、同城配送等業(yè)務,介入生活服務領域是資本在做戰(zhàn)略卡位。”百度外賣副總裁田井泉曾在2017年國際食品安全大會上表示,生活服務領域對于BAT等資本來說有著重要的戰(zhàn)略意義。
生鮮電商被稱為時下電商市場的最后一片藍海。據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示,2016年,國內生鮮電商的整體交易額約為900億元,比2015年的500億元增長了80%,預計2017年整體市場規(guī)??梢赃_到1500億元。巨大的市場前景誘惑著各路資本紛紛“擁抱藍海”。
2015年10月,中糧我買網(wǎng)宣布完成C輪2.2億美元融資,泰康人壽領投,百度、云龍資本、陽光融匯資本跟投。完成此輪融資之后,中糧我買網(wǎng)估值達10億美元。
2016年5月,本來生活宣布完成C輪、C+輪融資共1.17億美元。該筆融資由中城聯(lián)盟、上海南都、信中利資本、九陽股份共同投資,鼎暉資本、富厚資本跟投。
2016年11月,易果生鮮完成了蘇寧領投的C+輪融資,加上2016年年初阿里巴巴和KKR領投的C輪融資,兩輪下來融資金額已超過5億美元,創(chuàng)下生鮮電商的融資新高。
日前,每日優(yōu)鮮宣布完成由聯(lián)想創(chuàng)投和浙商創(chuàng)投領投的1億美元C輪融資。
然而,與融資順利形成鮮明對比的是,大部分生鮮電商仍未實現(xiàn)盈利。有關數(shù)據(jù)顯示,2014年全國共有4000多家生鮮電商,其中實現(xiàn)盈利的只占1%,其余的99%中大部分虧損,小部分勉強保持盈虧平衡。2016年,來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示,全國4000多家生鮮電商企業(yè)中,只有1%實現(xiàn)了盈利,4%持平,88%虧損,而剩下的7%則是巨額虧損。
“長期以來,不少生鮮電商依靠價格手段惡性競爭,燒錢嚴重導致發(fā)展不可持續(xù)。同時,生鮮電商在發(fā)展過程中,往往受品質不穩(wěn)定,商品的非標準化屬性,易產(chǎn)生損耗,以及全程冷鏈對倉儲配送的較高要求帶來的高投入等影響,用戶體驗變差之后,失去大量用戶的生鮮電商自然難以為繼。”中糧我買網(wǎng)旗下頂英生活總監(jiān)王煒表示。
上海財經(jīng)大學電子商務研究中心主任勞幗齡教授認為,生鮮電商這門生意,是人人都想做,但是人人都知道不好做。3C、服裝等領域的產(chǎn)品相對標準化,電商容易切入。但是生鮮產(chǎn)品從標準化角度來說,較為困難,何況百姓對于食品安全的要求越來越高。更重要的是,生鮮產(chǎn)品無論是從田頭走到餐桌,還是從海洋來到身邊,當中的冷鏈、物流、倉儲,包括在整個供應鏈上的協(xié)調工作,其難度比一般的商品要高得多。生鮮電商對資本的投入要求較高,且投入回報的周期也比較長,因而資本不敢再野蠻熱炒。初創(chuàng)企業(yè)失去了資本的持續(xù)“輸血”,降溫也就不足為奇了。
“目前,生鮮電商還處于資源布局階段。但是,生鮮電商自身的體量不足以承載它的生存。資本尤其是BAT的加入對整個行業(yè)來說,加劇了競爭的激烈性。但是它能否符合眾多消費人群的需求,以及符合整個行業(yè)發(fā)展的趨勢和特色,現(xiàn)在評論還為時過早。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示。
目前,生鮮電商的戰(zhàn)局初定。據(jù)中國生鮮電商網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示,目前生鮮電商市場包括五大類——大型綜合平臺:阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商(蘇寧易購);垂直電商:順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、菜管家等;O2O電商:廚易時代、豆果網(wǎng)、訂菜網(wǎng)、本來生活、調果師、我廚、五百家、果果噠、每日優(yōu)鮮、天天果園等;一畝田、鏈農(nóng)、鮮易網(wǎng)等;傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”:永輝超市、沃爾瑪、樂購等。
2、四面突圍引領變革自我輸血
融資越來越困難,競爭也越來越激烈。生鮮電商已經(jīng)意識到單純的價格戰(zhàn)并不能讓自己占據(jù)優(yōu)勢,用戶的忠誠度并不會隨著價格的下降而提高。是等待四面楚歌的到來,還是選擇變革突圍?記者調查發(fā)現(xiàn),不少生鮮電商已經(jīng)開始用行動應對這種艱難的局面。
開設線下旗艦店。2016年1月15日,盒馬鮮生開設了首家支付寶會員店,4500平方米的門店主營食品,采用線上線下全渠道經(jīng)營,提供店內購買和線上下單5公里內30分鐘送達服務。今年年初,永輝也在大本營福州推出第五種消費品業(yè)態(tài)“超級物種”,并提出2017年開店50家的目標。近日,本來生活透露今年6月初將在成都天府新區(qū)鐵像寺水街開設首家線下旗艦店。
“以前是線下做線下,線上做線上,現(xiàn)在從整個業(yè)態(tài)發(fā)展和整個競爭趨勢來說,線下線上如何共融、互通、整合互補成為生鮮電商發(fā)展最基礎的因素。所以,越來越多的電商去布局線下,線上線下同步發(fā)展。”朱丹蓬表示。
勞幗齡認為,生鮮電商的實體店有著實實在在的需求,并非前些年所說的電商將完全取代“店商”。同時,新型的實體店也不是盲目開店,而是“店商”與電商的線上線下融合。
據(jù)悉,盒馬鮮生實體店對于選址有著嚴格的要求,可以為周邊客戶提供5公里的配送服務。同時周邊范圍內的客戶又要符合盒馬鮮生的定位標準,尤其是消費標準。實體店可以為消費者提供更多的場景,不僅提供新鮮食材,還提供現(xiàn)場烹飪服務,像超市又像飯店。這種“四不像”形式的逛吃逛玩,可以為客戶創(chuàng)造流連忘返的新消費場景。
“在讓消費者獲得新鮮滿意食品的前提下,實體店避免了生鮮電商一味追求高客單價的誤區(qū),用更高的頻次來解決總消費金額的問題。”勞幗齡表示,實體店可以實現(xiàn)消費者與經(jīng)營者的雙贏。
生鮮電商根據(jù)行業(yè)趨勢改變經(jīng)營策略,受到資本的認可。今年1月7日,永輝超市發(fā)布公告,公司及今日資本、公司實際控制人之一張軒寧共同增資永輝云創(chuàng)。其中,今日資本和張軒寧各增資1.5億元。
有著新零售業(yè)態(tài)的盒馬鮮生,成為阿里巴巴的新寵。據(jù)了解,2016年3月,阿里巴巴投資盒馬鮮生1.5億美元,領投A輪融資。
瞄準中高端市場。根據(jù)DT財經(jīng)發(fā)布的《2017中國家庭生鮮消費報告》顯示,生鮮電商的主力消費人群是中高收入者,以高學歷家庭用戶居多。之所以這部分是主力人群,是因為生鮮產(chǎn)品的倉儲物流成本高,不是高附加值的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售,中高收入者自然成為市場主力軍。或許是看中主力人群的消費潛力,有不少電商根據(jù)自身優(yōu)勢向中高端市場發(fā)起沖擊,意欲在消費升級的助力下,在生鮮市場上再下一城。
今年3月,中糧我買網(wǎng)在北京召開發(fā)布會,宣布旗下高端宅配平臺頂英生活正式上線,用會員制模式差異化進軍生鮮電商,為平臺會員定制高品質的專屬食材服務,打造高品質的精英生活。
無獨有偶,首農(nóng)集團旗下首農(nóng)電商于近日宣布推出宅配服務“首農(nóng)HELO宅鮮配”,為北京市民提供來自首農(nóng)集團旗下高端、安全食材的家庭定期配送服務。
據(jù)介紹,中糧我買網(wǎng)在去年投資了深圳的良食網(wǎng)。作為有機生鮮宅配電商,良食網(wǎng)累計服務過深圳3萬~4萬個中高端家庭。此次投資,有試水中高端市場的意味。頂英生活的模式符合消費升級需求,與我買網(wǎng)目前的主流用戶群可以形成有效的戰(zhàn)略互補。首先,對于我買網(wǎng)來說,頂英生活通過服務高端小眾人群,能夠探索并打造出一套具有示范效應的高水平會員服務體系。其次,頂英生活依托我買網(wǎng),雙方在IT技術系統(tǒng)、后端倉配生產(chǎn)環(huán)節(jié)等有極強的協(xié)同性。
“瞄準中高端市場,說明一些生鮮電商正在細分市場,是件好事。同時也說明,生鮮電商確實不好做,需要通過中高端市場的高用戶單價來彌補運營成本。”勞幗齡表示。
朱丹蓬認為,隨著新生代的崛起和消費人群精準裂變和分層之后,很多生鮮電商會根據(jù)自己的優(yōu)劣勢來定制目標人群。對于一些較有實力的生鮮電商來說,定位中高端人群是與其比較匹配的,有其生存的理由和前景。但是在這個過程中,如何整合資源,對接消費者,保持核心競爭力,是它能否存活下來的關鍵。
3、生死賽跑如何享受增長紅利
記者獲知,對生鮮電商來說,曾有這么一筆成本賬:物品損耗5%~10%、人工10%、物流倉儲10%、市場推廣的用戶補貼10%。也就是說,生鮮產(chǎn)品的毛利必須達到35%~40%,才有可能實現(xiàn)盈利,而這對于一般生鮮產(chǎn)品幾乎不可能做到。但是,生鮮產(chǎn)品作為老百姓的高頻剛需,又有一個千億元級的市場打底,生鮮電商的前景應該無憂。但生鮮電商是藍海,同時也是深海,不是誰跳入都可以盈利,盲目入場很有可能會被淹死。要實現(xiàn)盈利,生鮮電商應該怎么做?
“在混戰(zhàn)的情況下,生鮮電商要根據(jù)自己的基因和成長情況,找到一條適合自己走的路。”中糧我買網(wǎng)運營部總監(jiān)喬青松表示,明晰自己的戰(zhàn)略定位和找到切實可行的商業(yè)模式很重要。
勞幗齡認為,生鮮電商不能再盲目燒錢補貼用戶,要以信息技術降低人工成本,以規(guī)模效應攤低物流倉儲成本,以精準預測、精細化管理降低損耗,才有可能實現(xiàn)盈利。
王煒表示,生鮮電商要實現(xiàn)盈利,首先要在供應鏈上下功夫,比如通過海外直采、產(chǎn)地直采,以及自有品牌的方式,減少中間流通環(huán)節(jié),打造成本優(yōu)勢;其次要在運營上下功夫,盡量用IT系統(tǒng)實現(xiàn)和解決流程,減少人工方式,提升運營效率;最后隨著訂單量的遞增,在規(guī)模效應下能夠降低每單的履約費用(包括倉儲配送費用等),最終實現(xiàn)盈虧平衡,甚至盈利。另外,也需要在營銷上下功夫。要通過一系列精準營銷的方式,找準目標人群,提高投入產(chǎn)出比。
“中國的生鮮電商經(jīng)歷了近幾年的洗牌,已經(jīng)進入淘汰期,并不是所有的電商都具備生存的能力和空間。因為生鮮電商要經(jīng)歷三個鏈條:建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈,由產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生價值鏈,從而建立起生態(tài)鏈。三鏈合一,生鮮電商才有生存的空間和發(fā)展的能力。”朱丹蓬表示,三鏈合一的背后仍然需要強大的資金去支持。
在多位業(yè)內人士看來,以價格戰(zhàn)獲取流量的競爭階段已經(jīng)過去。在消費升級需求的驅動下,要分享到未來高速增長的紅利,生鮮電商需要拿出更多的籌碼。(本報實習記者蔣紅瑜)