彩電企業(yè)價格戰(zhàn)是自毀長城

　　樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司在今年先后推出智能電視產(chǎn)品，并將價格降至2000元區(qū)間。面對突如其來的競爭，傳統(tǒng)家電廠商中一部分企業(yè)跟進降價，還有一部分尚在觀望之中。

　　智能電視也被稱為互聯(lián)網(wǎng)電視，即在傳統(tǒng)電視基礎(chǔ)上，增加了智能操作系統(tǒng)，并可以接入互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目和應(yīng)用。這也就給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入家電領(lǐng)域的機會。隨著價格的一步步走低，有業(yè)內(nèi)人士預測，這場價格大戰(zhàn)一旦全面爆發(fā)，將不亞于2000年前后的那次電視廠商間的價格血戰(zhàn)。

　　從各傳統(tǒng)家電企業(yè)的年報可以看出，彩電主業(yè)的凈利潤已經(jīng)降至5%以下，為何這個已經(jīng)是一片紅海的市場還會引來如此多的競爭對手進入？傳統(tǒng)家電企業(yè)該迎戰(zhàn)嗎？

　　歡網(wǎng)科技（由TCL、長虹等投資的互聯(lián)網(wǎng)智能電視服務(wù)商）CEO吳盛剛接受騰訊科技采訪時認為，如果傳統(tǒng)彩電企業(yè)倉促采用主品牌全面參與價格戰(zhàn)，并將戰(zhàn)場從線上打到線下無異于自毀長城。一旦價格戰(zhàn)開啟，對于用戶來說，價格將成為超越品牌和質(zhì)量的最重要焦點。讓用戶感覺其實彩電品牌是無差異的，買價格低的就行。

　　“那么這就不是他殺了，而是彩電企業(yè)的自殺”。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“三板斧”式打法

　　在吳盛剛看來，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電視領(lǐng)域的做法，無外乎三大手段，線上銷售、預售、饑渴營銷。

　　目前彩電的線上渠道毛利一般維持在10%即可，而線下渠道的運轉(zhuǎn)則需要保留至少40%的毛利空間。因此，單一采用線上渠道的確可以形成定價優(yōu)勢。線上渠道若能憑借價格優(yōu)勢吸引主流消費群，就會使傳統(tǒng)彩電企業(yè)龐大的線下銷售體系變?yōu)樨摀?/p>

　　伴隨著超低價格的線上銷售，行業(yè)新軍們一般會采用預售方式。一方面是控制虧損幅度的自我保護，爭取時間觀望看市場反應(yīng)，并希望降本曲線能迅速實現(xiàn)；另一方面也為了減少資金占用，并規(guī)避他們在供應(yīng)鏈資金操盤上的經(jīng)驗劣勢。同時由于他們對于硬件生產(chǎn)基本采用外包方式，供貨期和產(chǎn)品品質(zhì)上缺乏有效控制力，也需要時間緩沖

　　但預售方式最大的風險在于：如果降本曲線不能如期產(chǎn)生，或者品質(zhì)和供貨期不能如期控制，他們可能被迫拖延正式發(fā)售時間（俗稱“跳票”），又或者在這段時間被專業(yè)品牌以現(xiàn)貨進行“截拳道”式的反擊——預售反而會讓消費者對行業(yè)新軍喪失信心。

　　“饑渴營銷”也是線上炒作的常用方式，和蘋果等企業(yè)有所不同的是，進入電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司真的需要通過“饑渴營銷”來緩解供貨壓力。目前，供應(yīng)鏈缺乏掌控力是互聯(lián)網(wǎng)新軍的瓶頸之一，以爆炸性的口號進行宣傳一方面可以吸引眼球，另一方面也是對傳統(tǒng)企業(yè)的心理戰(zhàn)。

　　低價攪局更多是心里戰(zhàn)術(shù)

　　行業(yè)新軍的三板斧會奏效嗎？彩電屬于家庭集體決策的大件，主流群體在購買過程中一般比較謹慎，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌信譽是用戶選擇的第一要素。

　　小米深知這一點，因此將其產(chǎn)品定位于購買第一臺電視的年輕人群，并以低價吸引對價格敏感的個人決策型用戶，做的是增量市場。之后，再將這一低關(guān)心度的購買心理逐步擴散到主流消費人群，希望能把在手機領(lǐng)域的成功復制到智能電視上。

　　然而手機行業(yè)和電視行業(yè)有很大不同。中國手機行業(yè)經(jīng)過山寨化的洗禮后，中低端市場已經(jīng)成為“低購買關(guān)心度”的產(chǎn)品了。此時小米作為新品牌的進入壁壘較低容易成功；而電視則不同，主流人群的彩電購買過程始終還是一個高關(guān)心度的家庭決策型產(chǎn)品，價格極低的山寨電視曇花一現(xiàn)便銷聲匿跡，用戶對于專業(yè)品牌有著固有的認同。

　　除非行業(yè)新軍們能成功地改變了彩電用戶的購買心理，降低彩電產(chǎn)品的專業(yè)性特點，否則，價格再低，難以吸引主流電視用戶購買人群。

　　這次競爭更多的是心理戰(zhàn)。如果傳統(tǒng)制造業(yè)面對行業(yè)新軍氣勢龐大新打法的不適應(yīng)，一旦倉促應(yīng)戰(zhàn)，進而演化為五大品牌之間的價格內(nèi)戰(zhàn)，就會加速彩電中低端市場變成低關(guān)心度的“窘境”。上一次價格戰(zhàn)將電視從高端大件變?yōu)榧彝ケ貍洚a(chǎn)品，價格彈性較大，擴大了行業(yè)規(guī)模，即便價格降低，其結(jié)果還是正向的。但目前彩電行業(yè)市場動力來自換機市場，有限的價格彈性使得降價對產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張影響不大，但卻會造成企業(yè)大幅虧損。反觀今年CES和IFA展會, 中國企業(yè)在智能電視產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)務(wù)設(shè)計上和日韓企業(yè)還是有差距的，如果因為“內(nèi)戰(zhàn)”打掉了研發(fā)投入能力，在這次產(chǎn)業(yè)升級中，中國彩電行業(yè)反而會全面落后。

　　這次價格戰(zhàn)目前更多帶有行業(yè)新軍“有價少貨”的低風險試水，或者源于資本市場概念炒作的色彩，新軍們試錯了可以快速退回本業(yè)，資本市場的泡沫也終會退去。但是一旦動搖了彩電產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)，將彩電產(chǎn)品變?yōu)橐粋€低關(guān)心度的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)損失則無法彌補，故此彩電業(yè)者需要謹慎對待此番價格戰(zhàn)。

　　他山之石

　　讓我們來看看OTT盒子市場上的正在發(fā)生的市場防御戰(zhàn)。

　　小米、樂視將盒子的線上價格打到了300元以內(nèi)，而阿里掀起的百萬盒子贈送更進一步降低了用戶對盒子的價格期望。然而通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)老牌盒子廠家只在1-2個局部型號上跟進線上價格競爭，同時通過增加線下經(jīng)銷商的服務(wù)職能，將三、四線城市的線下價格穩(wěn)固在了400-500元水平。

　　這些經(jīng)銷商會上門安裝，會幫助用戶拷片并及時回答使用難題。一位經(jīng)銷商表示，“線上價格再亂，客戶還是離不開我的服務(wù)，我有我的生存空間，這些服務(wù)是小米樂視阿里們做不了的”。

　　但坦率地說，互聯(lián)網(wǎng)思維和手法對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是有沖擊的，如果不積極引入和自我改造，就不能根除風險。老牌家電企業(yè)層級太多機構(gòu)龐大，其運營機制是“硬”的，而非“軟”的?；ヂ?lián)網(wǎng)的入侵，也許正是一次企業(yè)內(nèi)部改革的機會。（范蓉）

來源：騰訊科技

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