白酒業(yè)必須要拋棄壓貨式增長模式

現(xiàn)階段下，如果經(jīng)銷商和白酒企業(yè)都想掙到錢，就必須與傳統(tǒng)壓貨式增長說“拜拜”，摒棄一味拉高酒廠業(yè)績的做法。

　　由于庫存居高不下，一些酒企紛紛調(diào)低2013年的目標(biāo)。洋河股份在年報中做出較為悲觀的預(yù)期，將2013年的營收增長目標(biāo)確定為10%。按照市場供需關(guān)系，酒企有計劃地出貨才可能是未來的出路。因為在倉庫中的貨沒有任何價值，只有離開倉庫，走到消費者手中的貨才是有價值的。

　　然而很多時候是，在經(jīng)銷商庫存高企的情況下，酒廠還會照常向經(jīng)銷商發(fā)出接貨任務(wù)和通知，一旦經(jīng)銷商拒絕打款進(jìn)貨，那么經(jīng)銷商在酒企手中的保證金就要按照比例進(jìn)行扣除，且扣除的款項需要在限定時間內(nèi)補(bǔ)齊，否則經(jīng)銷商會招致下一輪更為嚴(yán)重的扣款。

　　雖然有保證金這個“緊箍咒”，但也不排除有的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投其他酒企的可能。

　　長遠(yuǎn)看來，經(jīng)銷商高企的庫存乃是隨時可能爆發(fā)的堰塞湖。一旦外部環(huán)境有變，比如限制高端白酒消費等政策的出臺，就會立刻造成市場需求萎靡，經(jīng)銷商無法像以往一樣售出那么多酒；而另一頭，酒企在不斷地施壓，要求經(jīng)銷商接貨。長此以往，酒企和經(jīng)銷商之間的關(guān)系就會惡化。

　　仔細(xì)分析，壓貨式增長模式是一種飲鴆止渴的下策。表面看來，白酒企業(yè)采取壓貨式增長方式，在一段時間內(nèi)可以快速實現(xiàn)回款，進(jìn)而迅速拉高業(yè)績。但長期來看，這其實是一種短視的行為，因為壓貨式增長模式破壞了經(jīng)銷商和白酒企業(yè)之間合作和發(fā)展的長期關(guān)系。

　　客觀地講，酒企追求業(yè)績也是可以理解的，比如廣告費用，招商活動等都需要巨額的資金支持。但是，壓貨式增長模式的本質(zhì)在于把經(jīng)銷商套牢，一旦成為酒企的經(jīng)銷商，交完保證金后就很被動，除了一些有談判實力的大經(jīng)銷商可以和酒企談判協(xié)商之外，大部分的中小經(jīng)銷商都要在壓貨式增長模式下苦苦求生，忍受高庫存的壓力。

　　實際上，壓貨式增長方式實現(xiàn)的是表面的繁榮，酒企一路高亢的業(yè)績是靠經(jīng)銷商越來越多的庫存實現(xiàn)的，被拉高的業(yè)績和出貨量會直接導(dǎo)致酒企每年不斷追加產(chǎn)能。而市場上季節(jié)消費量基本上是恒定的，總有一天經(jīng)銷商將無法承受，甚至拒絕接受接貨任務(wù)。

　　令人慶幸的是，有的酒廠已經(jīng)意識到壓貨式增長模式的弊端，認(rèn)識到幫助經(jīng)銷商及時化解庫存乃是酒企和經(jīng)銷商雙贏的必由之路。

　　一些可行的措施包括，從財務(wù)、人力等方面鼓勵和協(xié)助各地經(jīng)銷商舉辦各種品鑒會，以達(dá)到促銷新品和刺激產(chǎn)品銷售的目的；酒企不再把考核業(yè)績數(shù)字化，而是以酒企和經(jīng)銷商是否形成暢通的供需渠道為準(zhǔn)等。

　　2013年初“禁酒令”等措施的出臺，雖然史無前例地打擊了白酒行業(yè)，但是，從另外一個角度看，這或許是一個重塑酒企和經(jīng)銷商之間健康關(guān)系的機(jī)會。長久以來，由于保證金等規(guī)定，酒企和經(jīng)銷商之間的關(guān)系“不是很平等”，經(jīng)銷商往往處于弱勢，有苦難說，其淵源亦在于傳統(tǒng)壓貨式增長模式。

　　因此，在白酒行業(yè)發(fā)展的十字路口上，拋棄傳統(tǒng)壓貨式增長模式勢在必行，唯如此，酒企和經(jīng)銷商之間平等健康的關(guān)系才能重構(gòu)，白酒行業(yè)才有可能獲得重生。（張焱）

來源：中國經(jīng)濟(jì)時報

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