2013年白酒業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)務(wù)實(shí)求變

　　無論是茅臺(tái)卷入塑化劑風(fēng)波、還是郎酒董事長被調(diào)查，這些都給整個(gè)白酒行業(yè)蒙上了一層陰影;加之全國的酒駕整頓和政府親民反腐行動(dòng)的日益加強(qiáng)，一些名優(yōu)白酒及高端品牌連續(xù)受阻；特別是軍委禁酒令一發(fā)，釀酒板塊集體暴跌;“白酒末日”似乎已經(jīng)到來。雖然，現(xiàn)在談白酒的“末日”有點(diǎn)夸張，但我們的企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：2012年的一系列突發(fā)事件絕非偶然，與整個(gè)行業(yè)的泡沫效應(yīng)及營銷怪圈有很大關(guān)系，如果我們不冷靜思維、務(wù)實(shí)求變，那么白酒的“后天來襲”也并非危言聳聽。

　　需要正視白酒市場的泡沫自2002年以來，以五糧液、茅臺(tái)等為首的名酒品牌不斷提價(jià)，平均漲幅最少都在15%左右，一些“天價(jià)酒”相繼出現(xiàn)，但高價(jià)格增長的背后并不是相應(yīng)的品牌價(jià)值提升，很多是為了順應(yīng)“買酒的不喝，喝酒的不買”這種畸形的消費(fèi)需求。從本質(zhì)上說是一些所謂的“特別渠道”助長了白酒市場的非正?；醿r(jià)。其主要表現(xiàn)為，不少企業(yè)見風(fēng)使舵，以“產(chǎn)能有限”為由，采取“饑餓策略”適時(shí)提價(jià);同時(shí)為了防止其它品牌對自身地位的撼動(dòng)，紛紛利用產(chǎn)品價(jià)格杠桿、以虛空的品牌地位為依托、通過提價(jià)方式展開競爭。在高端品牌的競爭游戲下，一些二線品牌及中小品牌紛紛模仿、競相提價(jià)，這種粗放式的競爭策略在根本上導(dǎo)致了白酒市場的惡性漲價(jià)，助長了“白酒泡沫”經(jīng)濟(jì)的加速膨脹。

　　另外，不少白酒企業(yè)過度追求“高速效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)宏偉銷售目標(biāo)的背后往往是采用“壓貨式”銷售，而非消費(fèi)者買單。前不久媒體披露郎酒為了實(shí)現(xiàn)百億的銷售目標(biāo)，不斷通過向渠道商壓貨來實(shí)現(xiàn)。報(bào)道中稱有一家“紅花郎”經(jīng)銷商庫存就有2000多萬元;而商家對于郎酒“打款-打款-再打款-壓貨走人”的銷售方式更是苦不堪言。其實(shí)，諸如此類，在白酒行業(yè)并不見怪，廠家為了完成年度目標(biāo)，給一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商壓貨幾十萬元是常態(tài)。但正因?yàn)檫@些扭曲的營銷方式造成了不少白酒企業(yè)的“虛空”，使得整個(gè)白酒行業(yè)“泡沫”現(xiàn)象日益加劇。

　　需要面對食品行業(yè)的安全危機(jī)近年來，食品安全問題曝光率越來愈大，令大家想不到的是白酒企業(yè)也難幸免，2012的塑化劑風(fēng)波只算是提個(gè)醒，因?yàn)橐约倜皞瘟映涑馐袌龅拇笥腥嗽?。所以，白酒企業(yè)需要回歸理性，以誠信為本，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任;否則，整個(gè)行業(yè)大遭殃、誰也跑不脫。

　　回歸誠信務(wù)實(shí)的親民路線目前，白酒市場一方面是高端白酒以價(jià)格作砝碼的“品牌戰(zhàn)略”;而另一方面是以誠信為代價(jià)的“生存法則”;雖然，不少人還會(huì)依舊認(rèn)為“老百姓選的是品牌，高端白酒再漲個(gè)幾百元也無所謂，買的人照樣會(huì)買”;但我們不能忽視現(xiàn)今高端白酒現(xiàn)象與民生政策的種種不和諧因素，一定要從“團(tuán)購為王”、“過度包裝”這些誤區(qū)中走出來，針對老百姓的實(shí)質(zhì)需求生產(chǎn)銷售出放心的白酒產(chǎn)品來，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到“現(xiàn)在的好白酒買得起也喝得起”。

　　不要走入團(tuán)購的死胡同過去，部分企業(yè)依靠政府團(tuán)購和商務(wù)團(tuán)購、靠關(guān)系營銷是走了些捷徑;但在改善民生的大好形勢下，政務(wù)團(tuán)購的幾率正在下滑;在酒駕整頓及低度健康飲酒的風(fēng)氣下，商務(wù)團(tuán)購及招待用酒也有所遞減。所以，2013年我們需要渠道的創(chuàng)新與精耕細(xì)作，而不是一條老路走到死胡同。

　　積極改善品牌形象品牌形象是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)，如何讓目標(biāo)公眾及社會(huì)認(rèn)可我們的品牌很重要。這里所談的不僅是如何打造我們的品牌形象，更重要的是維護(hù)，特別是面臨品牌危機(jī)時(shí)如何公關(guān)等非常重要。2012年，一些名優(yōu)品牌一受到媒體的質(zhì)疑便急于澄清和辯駁，反而適得其反;這主要是白酒行業(yè)多年來受傳統(tǒng)文化的影響，面臨一些突發(fā)的品牌事件缺乏經(jīng)驗(yàn)、按常規(guī)意識(shí)處理。所以，白酒企業(yè)面臨品牌危機(jī)事件、特別是安全事件時(shí)，一定要以誠信為先，敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，這樣才能獲得顧客與公眾及社會(huì)的信賴。所以，2013年也是白酒行業(yè)品牌形象積極改善之年。

　　重視與其它酒種間的競爭中國酒文化博大精深，相比之下白酒發(fā)展最快，但市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及全球經(jīng)濟(jì)的接軌，也讓白酒面臨其它酒種的威脅。因此，一談到白酒行業(yè)發(fā)展，我們不要只想到各大酒企之間的競爭，更應(yīng)放眼到其它酒種對白酒市場的侵蝕。近年來，在“高度酒向低度酒”、“糧食酒向果酒”的轉(zhuǎn)變趨勢之下，葡萄酒、黃酒、米酒等酒種發(fā)展很快，同時(shí)舶來的洋酒品牌也強(qiáng)勢壓進(jìn)，這使得白酒行業(yè)腹背受敵，不得不高瞻遠(yuǎn)矚，重視白酒行業(yè)與葡萄酒等其他酒水行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展與有效競爭。

　　迎合低度健康酒的大好趨勢80后、85后逐漸成為社會(huì)的主力軍，他們個(gè)性突出、追逐時(shí)尚，高度酒不再是他們的熱衷;其實(shí)隨著飲酒的危害教育及酒駕的整頓，高度飲酒的消費(fèi)環(huán)境正在弱化;我們應(yīng)該看到：“低度健康時(shí)尚飲酒”是未來酒水行業(yè)的發(fā)展趨勢。所以，白酒行業(yè)還得面臨一個(gè)重要的任務(wù)，那就是重新教育引導(dǎo)市場。很多人認(rèn)為,白酒的消費(fèi)環(huán)境很成熟，對市場教育無所謂。其實(shí)，白酒行業(yè)相對品牌集中度較高，各個(gè)區(qū)域市場的地方品牌也具有相對優(yōu)勢，而新秀品牌、中小品牌要想崛起就必須重視品牌引導(dǎo)，通過以品牌為導(dǎo)向，不斷引導(dǎo)消費(fèi)市場，順應(yīng)低度健康酒的大好趨勢。（雨溪）

來源：消費(fèi)日報(bào)

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