競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)還是在于產(chǎn)品本身

　 最近人們都在議論“買藥蹲下來”的藥店潛規(guī)則。其實(shí)，需要蹲下來買的豈止是藥，幾乎任何放到商場(chǎng)貨架賣的東西，要想找到價(jià)廉物美的好東西，都得屈尊矮半截才行。比如化妝品，貨架與眼平齊的黃金擺位全是價(jià)格很高的洋品牌，而便宜的國產(chǎn)貨大都被放在貨架最下層。在商言商，商家擺放貨品，當(dāng)然按能帶給他的利潤多少排位，洋貨價(jià)高利厚居上，土產(chǎn)價(jià)低利薄位下，沒什么好說的。“好貨不便宜，便宜沒好貨”，這是消費(fèi)者普遍信仰的一種市場(chǎng)理念。如果不能說服消費(fèi)者放棄這種理念，那么上面的問題就永遠(yuǎn)無解。

　　實(shí)事求是地講，國產(chǎn)化妝品離“好貨”的確還有一定的距離，這個(gè)距離首先表現(xiàn)在行業(yè)整體浮躁，沉不下來真心做產(chǎn)品。行業(yè)起步晚，一開始的時(shí)候感覺消費(fèi)者喜歡洋品牌，很多本土企業(yè)就給自己取洋名，鉚足了勁把自己整成假洋鬼子?？珊髞戆l(fā)現(xiàn)這招不好用，一些企業(yè)就琢磨炒作漢方本草，剛有點(diǎn)效果其他企業(yè)就開始跟風(fēng)，沒多久全行業(yè)都漢化了。有人說，國產(chǎn)化妝品，不管是起洋名還是搞土方，剝開皮看瓤，里面都一樣。在整個(gè)行業(yè)濃重的浮躁氛圍下，沒有幾個(gè)企業(yè)真正在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。

　　數(shù)據(jù)顯示，國際知名化妝品企業(yè)每年的研發(fā)投入，一般都占到企業(yè)營業(yè)額的3%到4%，甚至更高。而中國化妝品企業(yè)每年的研發(fā)費(fèi)用占比平均不足1%，且研發(fā)費(fèi)用的很大一部分都投入到產(chǎn)品包裝等非核心方面。目前國內(nèi)一些化妝品企業(yè)只會(huì)炒作一些新鮮的概念，甚至連這些概念都不能自圓其說地講出故事和原理，而能以實(shí)踐進(jìn)行支撐的企業(yè)則更是鳳毛麟角了。我們知道，任何概念都必須要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品必須要有技術(shù)支持、文化背景和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。內(nèi)業(yè)專家指出，目前國內(nèi)企業(yè)習(xí)慣于創(chuàng)造新名詞，人為地捏造概念，制造產(chǎn)品差異化，但沒有基礎(chǔ)支持的標(biāo)簽式差異化、偽差異化是沒有多少市場(chǎng)生存空間的。盡管熱鬧一時(shí)，但終究會(huì)灰飛煙滅。

　　中國化妝品企業(yè)之所以浮躁，原因就在于它們一進(jìn)入市場(chǎng)就選擇了一條錯(cuò)誤的路線：宣傳引領(lǐng)，廣告至上。也就是說，先打廣告，再隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量、改善配方以適應(yīng)品牌發(fā)展的需要。這種發(fā)展模式的最大弊端是企業(yè)太過務(wù)虛，注重表面文章，把廣告做得鋪天蓋地，而產(chǎn)品卻沒有什么技術(shù)含量，各家產(chǎn)品也沒什么差別。洋品牌也打廣告，而且是花大本錢打，但它們這樣做還是有一個(gè)關(guān)鍵前提的，那就是有產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，而且還有特點(diǎn)、有賣點(diǎn)。它們的產(chǎn)品能夠占據(jù)貨架顯著位置，根本上還是因?yàn)槠浔旧淼拇_是“好貨”。

　　千言萬語歸為一句話：無論哪個(gè)行業(yè)，最終的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)還是在于產(chǎn)品本身。廣告宣傳、外觀設(shè)計(jì)等這些工作不是不能做，這也是要花成本的，而且做好了的確可以帶來企業(yè)價(jià)值的提升，但做這一切的前提是企業(yè)產(chǎn)品必須要有價(jià)值，產(chǎn)品力必須是可持續(xù)、可期待的，否則這些投入帶不來效益和回報(bào)，反倒成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。要知道，化妝品消費(fèi)中初次購買僅為嘗試性購買，形成二次三次以至于多次的購買才算是企業(yè)真正意義上的成功。對(duì)于不注重研發(fā)投入只靠市場(chǎng)宣傳的大部分國產(chǎn)化妝品企業(yè)來說，要想從消費(fèi)者那里獲得多少品牌忠誠度，很難。在這種情況下，國產(chǎn)品牌幾乎每贏得一次顧客購買，都需要投入較高成本。

　　不要怪超市商場(chǎng)把自己的產(chǎn)品擺在下層，要怪只能怪自己產(chǎn)品力不夠?，F(xiàn)在認(rèn)識(shí)到自身的不足，那就下功夫去彌補(bǔ)吧?？梢哉f，目前中國化妝品洗牌的過程就是各種虛假特色、浮夸定位的品牌企業(yè)被淘汰的過程。只有那些把注意力放在產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品真正有特色的企業(yè)，才能在市場(chǎng)中最終獲勝。

來源：中國質(zhì)量報(bào)

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