電商競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)更加注重品牌塑造

　　國(guó)內(nèi)電商巨頭之間的價(jià)格大戰(zhàn)持續(xù)升溫，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，也招來(lái)了議論與揣測(cè)。以至于相關(guān)主管部門提出要求，督促企業(yè)要切實(shí)提升管理和服務(wù)水平，積極保護(hù)消費(fèi)者和供貨廠商的合法權(quán)益，履行好企業(yè)社會(huì)責(zé)任。筆者認(rèn)為，這一切無(wú)疑都涉及企業(yè)的品牌建設(shè)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只有這些商業(yè)企業(yè)將品牌建設(shè)落到實(shí)處，上述主管部門的要求才能得以實(shí)現(xiàn)。

　　近些年來(lái)，商業(yè)企業(yè)之間的價(jià)格大戰(zhàn)雖然屢遭打擊，但“屢敗屢戰(zhàn)”，其深層次原因首先在于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌和價(jià)格的敏感度。如今，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)更為關(guān)注的是品牌和價(jià)格，這是社會(huì)普遍消費(fèi)心態(tài)的折射。一些“洋品牌”店鋪在中國(guó)市場(chǎng)難以適應(yīng)，甚至折戟沉沙，究其原因不是中國(guó)市場(chǎng)封閉，更不是因?yàn)樗麄兊姆?wù)態(tài)度不好，而是他們的經(jīng)營(yíng)模式違背了中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。由于電商企業(yè)較之實(shí)體店的最突出優(yōu)勢(shì)就是品牌和價(jià)格，選擇網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者本身對(duì)于值得信賴的品牌、令人心動(dòng)的價(jià)格的敏感度也高于實(shí)體店消費(fèi)者，因此，品牌對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。

　　其次，鑒于目前的國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走向，雖然說(shuō)提振消費(fèi)值得提倡，但采用價(jià)格大戰(zhàn)的形式實(shí)不可取。當(dāng)前，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，我國(guó)電器及電子產(chǎn)品出口減速，家電內(nèi)銷市場(chǎng)存在一定壓力。在這樣的情況下，家電企業(yè)理應(yīng)更加注重品牌、質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)的提升來(lái)聚集人氣，而不是通過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)來(lái)贏得市場(chǎng)。實(shí)際上，價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)于電商企業(yè)本身的品牌形象是一種隱性傷害。雖然有人說(shuō)，只要電商大戰(zhàn)背后不存在違規(guī)的操縱市場(chǎng)問題，不存在蓄意欺詐問題，我們無(wú)須對(duì)此過(guò)于苛求，但是，品牌含金量的損失卻是再用相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間也難以彌補(bǔ)的。

　　值得注意的是，此次電商大戰(zhàn)仍然向業(yè)界發(fā)出了不容忽視的警示。首要的警示是，這種高度依賴于價(jià)格營(yíng)銷策略的快速擴(kuò)張方式還能持續(xù)多久？假如企業(yè)高度依賴于這些而不是通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步、專利的增加、品牌的塑造來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，任何一個(gè)企業(yè)都難以長(zhǎng)久發(fā)展。與之相比，世界上能夠歷久彌新的知名企業(yè)，他們的發(fā)展基本上都是以技術(shù)研發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，只有在此基礎(chǔ)上，無(wú)論是制造業(yè)，還是商業(yè)企業(yè)，才能做到市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，品牌聲譽(yù)不斷提升，從而形成良性循環(huán)。

　　不幸的是，我國(guó)不少企業(yè)雖然看到了知名品牌的商業(yè)價(jià)值，但他們推動(dòng)自身發(fā)展的方式卻不是依靠技術(shù)研發(fā)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)及品牌的塑造，而是依賴諸如價(jià)格大戰(zhàn)、廣告轟炸等短期行為，而將品牌建設(shè)的艱苦積累放置一旁，甚至一度迷失在一些曇花一現(xiàn)的短期行為中。毫無(wú)疑問，如果只顧眼前利益不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，其結(jié)果肯定是賺小便宜吃大虧。

　　與眾多傳統(tǒng)“百年老店”相比，電商企業(yè)問世的時(shí)間有限，對(duì)于他們而言，強(qiáng)化自身的品牌建設(shè)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)能力的提升，對(duì)于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)，都有著重要的意義。如果電商企業(yè)明白了這個(gè)道理，從自身做起，從點(diǎn)滴做起，強(qiáng)化自身管理，在品牌塑造之路上就能不斷進(jìn)步。如果對(duì)品牌與市場(chǎng)之間的關(guān)系有著清醒的認(rèn)識(shí)，不盲目跟風(fēng)，價(jià)格大戰(zhàn)就無(wú)從緣起。認(rèn)認(rèn)真真強(qiáng)實(shí)力，扎扎實(shí)實(shí)做品牌，電商巨頭們才能有效規(guī)避各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，共同構(gòu)建擁有良好競(jìng)爭(zhēng)秩序的美好未來(lái)。（梅新育）

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