電商“價(jià)格戰(zhàn)”是在飲鴆止渴


作者:穆青    時(shí)間:2012-07-31





“今年第三和第四季度會(huì)掀起中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)!京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)!”京東商城CEO劉強(qiáng)東發(fā)布這條微博不久, 蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌便在自己的微博上“隔空迎戰(zhàn)”:“價(jià)格戰(zhàn)將是蘇寧易購(gòu)今年乃至明年既定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。剛聽(tīng)說(shuō)同行下半年也要打慘烈價(jià)格戰(zhàn),聲稱價(jià)格不是最低的就要走人,希望所言不虛!蘇寧易購(gòu)將會(huì)幫助完成減員增效的指標(biāo)!”


而這一輪“價(jià)格戰(zhàn)”距“6·18”電商集體降價(jià)僅一個(gè)月。


從當(dāng)當(dāng)讓利1.5億元、天貓2億元補(bǔ)貼商家,到京東、國(guó)美網(wǎng)上商城拋出20億元促銷資源,再到蘇寧易購(gòu)的“讓利額度”無(wú)上限,電商下的賭注越來(lái)越大,結(jié)果卻事與愿違。


京東上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%,交易額同比增長(zhǎng)161%。如此“漂亮”的數(shù)據(jù),讓利功不可沒(méi)。但是,在凈利潤(rùn)為負(fù)的前提下,這種“漂亮”如同鏡花水月般不切實(shí)際、沒(méi)有意義。蘇寧易購(gòu)上半年銷售額也低于預(yù)期,拖了整個(gè)集團(tuán)的后腿。


事實(shí)上,“贏人氣不盈利”是電商普遍的現(xiàn)狀,表面的歌舞升平無(wú)法掩蓋財(cái)務(wù)報(bào)表上的千瘡百孔。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2011年電商領(lǐng)域僅有淘寶旗下品牌“天貓”實(shí)現(xiàn)盈利,其余電商的財(cái)務(wù)狀況普遍不佳。


于是,“價(jià)格戰(zhàn)”便成了電商眼里的救命稻草,希望以這種殘酷的方式拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而,這種模式卻無(wú)疑是在飲鴆止渴。


這種模式通過(guò)融資擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,再融資再擴(kuò)大,這個(gè)過(guò)程中并不追求利潤(rùn)而是用戶數(shù)量,再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。因此,企業(yè)靠的是外部資本“輸血”,并沒(méi)有或是來(lái)不及重視自身“造血”能力的培養(yǎng),持續(xù)運(yùn)營(yíng)難以為繼。


更加殘酷的是,外部“血源”也告急。2011年年底,電商領(lǐng)域的投資規(guī)模出現(xiàn)大幅度下滑,電商集體步入寒冬。美國(guó)經(jīng)濟(jì)不濟(jì)、歐洲債務(wù)危機(jī)更是讓投資者放慢節(jié)奏,冷眼觀察。再這樣大規(guī)模“燒錢”,彈盡糧絕只是時(shí)間問(wèn)題。


同時(shí),“價(jià)格戰(zhàn)”讓互聯(lián)網(wǎng)走上了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的老路,靠“低價(jià)肉搏”求發(fā)展,忽略了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)。其實(shí),除了“價(jià)格戰(zhàn)”,電商可以并且需要做的還有很多,比如提升運(yùn)營(yíng)效率、加快產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新速度、實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)轉(zhuǎn)換等。

來(lái)源:人民郵電報(bào)


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