如果說(shuō)前些年市場(chǎng)還抱著旁觀的心態(tài)看待電子商務(wù)的發(fā)展，那么今年剛剛結(jié)束的“雙十一”則令人們徹底明確了電子商務(wù)模式蘊(yùn)含著足以改變?nèi)蛄闶蹣I(yè)格局的實(shí)力。
電子商務(wù)改變?nèi)蛄闶蹣I(yè)格局（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)） 畢馬威中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域合伙人近日在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)指出，電子商務(wù)的快速發(fā)展正在顛覆零售業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，未來(lái)只有能夠緊跟不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷革新并時(shí)刻以消費(fèi)者為中心的零售企業(yè)，才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)中脫穎而出并獲得業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
水土不服
電子商務(wù)的快速發(fā)展正讓全球變成一個(gè)大市場(chǎng)，這一方面會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)利好，使其購(gòu)物不再受到地域的限制；另一方面也給全球零售企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，因?yàn)椴季秩蚴袌?chǎng)遠(yuǎn)不是增設(shè)一個(gè)數(shù)字化部門那么簡(jiǎn)單。
畢馬威中國(guó)零售及消費(fèi)品業(yè)務(wù)主管合伙人錢亦馨就指出，雖然電子商務(wù)的發(fā)展打破了實(shí)體零售市場(chǎng)的地域疆界，但企業(yè)拓展線上業(yè)務(wù)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同市場(chǎng)間還是存在隱形的墻，水土不服的問(wèn)題還是會(huì)出現(xiàn)。
她以境外零售企業(yè)拓展中國(guó)電商渠道為例指出，對(duì)于一些已經(jīng)在中國(guó)零售市場(chǎng)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的境外零售品牌來(lái)說(shuō)，拓展中國(guó)線上市場(chǎng)會(huì)更容易些，因?yàn)橹袊?guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)新科技、第三方支付、移動(dòng)端消費(fèi)接受程度很高，其從形式上只要做好企業(yè)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)，以及全渠道建設(shè)和線上線下整合即可。但對(duì)于一些在中國(guó)市場(chǎng)沒有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的品牌來(lái)說(shuō)，開拓中國(guó)線上市場(chǎng)就沒有那么容易了。錢亦馨表示，他們不僅要在線上銷售布局這一問(wèn)題上花心思，還需要重建品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后體驗(yàn)整個(gè)體系。
對(duì)很多已在中國(guó)市場(chǎng)擁有成熟電商渠道的企業(yè)而言，其“走出去”也面臨著同樣的問(wèn)題。畢馬威中國(guó)消費(fèi)品零售業(yè)咨詢業(yè)務(wù)主管合伙人林偉表示，在中國(guó)巨大的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模支持下，中國(guó)電商平臺(tái)巨頭的海外影響力與日俱增，可即便如此，其在擴(kuò)張中仍面臨著語(yǔ)言和產(chǎn)品宣傳方式無(wú)法得到海外市場(chǎng)認(rèn)可等多個(gè)問(wèn)題。
以消費(fèi)者為核心
究竟如何才能盡快在規(guī)模迅速擴(kuò)大的全球化市場(chǎng)中占有一席之地呢？畢馬威方面給出的建議是一定要以消費(fèi)者的需求為核心。
比如錢亦馨就表示，零售企業(yè)在“走出去”時(shí)，既要了解目的國(guó)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的具體需求和消費(fèi)習(xí)慣，也要明確自身主推產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，然后在自己線上頁(yè)面排版、售后服務(wù)和產(chǎn)品品類方面下功夫。
林偉補(bǔ)充稱，“走出去”時(shí)，零售企業(yè)除了對(duì)自己或合作的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行“重塑”外，對(duì)外推廣也不能偏廢。而在海外市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)，一定要制定符合當(dāng)?shù)匚幕土?xí)慣的傳播方案，必要時(shí)可以考慮整合當(dāng)?shù)貙I(yè)團(tuán)隊(duì)資源來(lái)解決水土不服的問(wèn)題。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，林偉還是建議零售企業(yè)應(yīng)該從銷售模式這一更宏觀的層面上來(lái)理解如何把握消費(fèi)者需求。他進(jìn)一步解釋說(shuō)，在過(guò)去電子商務(wù)不發(fā)達(dá)、信息對(duì)稱性有限的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)習(xí)慣“以產(chǎn)定銷”的模式，從生產(chǎn)到制造再到銷售，整個(gè)過(guò)程都是單向推進(jìn)。如今則需要他們以“新零售”的要求進(jìn)行審視，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等手段，與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)，從而確定產(chǎn)品定位、銷量，并最終將此體現(xiàn)在生產(chǎn)供應(yīng)鏈上。這樣的零售企業(yè)才能在行業(yè)變革的大局中脫穎而出，切實(shí)分享到科技帶來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的紅利。
不過(guò)，錢亦馨也強(qiáng)調(diào)，雖然日益蓬勃的線上業(yè)務(wù)給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，但二者絕不是對(duì)立的關(guān)系，線上銷售也需要有傳統(tǒng)零售渠道建立的品牌形象做基礎(chǔ)，傳統(tǒng)零售業(yè)也需要線上銷售模式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助其進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)以及掌握消費(fèi)者需求。短時(shí)間內(nèi)，線上銷售模式似乎在侵蝕傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)份額，可長(zhǎng)期而言，線上和線下銷售一定會(huì)是一個(gè)互補(bǔ)的全渠道融合的關(guān)系。（楊舒）
轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)
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