同質(zhì)化嚴(yán)重 微利走量難筑國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌價(jià)值

　　歲末年關(guān)的到來，提前拉開了2015年智能手機(jī)新版圖爭(zhēng)奪戰(zhàn)。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)份額逐漸攀高，千元低端智能手機(jī)儼然成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商競(jìng)相角逐的對(duì)象，小米、魅族、榮耀、大神等國(guó)產(chǎn)品牌都將于近期推出新一代千元級(jí)別智能手機(jī)，主打特點(diǎn)基本為64位八核處理器、5英寸左右大屏、4G，部分機(jī)型售價(jià)甚至下探至400元左右。

　　從黑白屏?xí)r代的“蹣跚學(xué)步”，到功能機(jī)時(shí)代的“山寨標(biāo)簽”，國(guó)產(chǎn)手機(jī)“前輩廠商”一路跌跌撞撞走過來。2008年以后，智能手機(jī)迅速成為市場(chǎng)的寵兒，不少國(guó)產(chǎn)新興品牌伴隨著智能手機(jī)的更新?lián)Q代成長(zhǎng)起來，市場(chǎng)上熱銷的千元手機(jī)也逐漸奠定了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的一大優(yōu)勢(shì)，并且成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在產(chǎn)品、規(guī)模、供應(yīng)鏈、品牌等多重維度上的一個(gè)重要支點(diǎn)。但是常言道“成也蕭何敗也蕭何”，從2014年年初延續(xù)至今的新千元手機(jī)大戰(zhàn)來看，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在單純尋求規(guī)模出貨的同時(shí)，并沒有獲得與之相對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)，更沒有對(duì)自身的品牌價(jià)值找回更多的效益。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說，接下來的一年該何去何從？如何才能進(jìn)一步擴(kuò)大自身的品牌影響力和市場(chǎng)占有率？

　　千元手機(jī)備受廠商青睞

　　日前，一慣奉行“高大上”路線的三星電子宣布推出GALAXY A年輕系列智能手機(jī)，其中GALAXY A5智能手機(jī)售價(jià)僅為2599元。業(yè)內(nèi)人士表示，此次三星發(fā)布的“年輕”系列雖未低至千元，但是其搶占中低端市場(chǎng)份額的意圖凸顯。

　　2014年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商就開始積極宣傳千元級(jí)別4G智能手機(jī)概念，其目的是搶占市場(chǎng)，希望使用中低端產(chǎn)品鎖定用戶?？崤筛笨偛貌芫硎荆骸盀榱俗屜M(fèi)者更早地體驗(yàn)4G終端，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須加快進(jìn)入千元手機(jī)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者用低成本享受到4G帶來的高速網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，這有利于我國(guó)4G市場(chǎng)的發(fā)展?！?/p>

　　2014年年初爆發(fā)的八核3G千元手機(jī)大戰(zhàn)拉開了千元手機(jī)“版圖爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的序幕，紅米Note、榮耀3X、聯(lián)想“黃金斗士”、酷派大神“F1”等機(jī)型輪番上演“攻防戰(zhàn)”。接著從4月份開始，以中興天機(jī)GrandSII、中興紅牛V5及星星一號(hào)、努比亞X6、聯(lián)想黃金斗士S8為代表的新千元手機(jī)大戰(zhàn)延續(xù)到了4G市場(chǎng)。短短1個(gè)月就有近十款新品低價(jià)手機(jī)上市，千元4G手機(jī)的放量意味著4G終端市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。在半年之后的“雙十一”大戰(zhàn)中，小米、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商依托電商渠道將4G千元手機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格“逼殺”至600元以下。至此，年初通信行業(yè)關(guān)于4G智能手機(jī)“千元以內(nèi)”的價(jià)格底線預(yù)言終于實(shí)現(xiàn)，“千元手機(jī)”也由此成為2014年國(guó)產(chǎn)手機(jī)終端新的代名詞。

　　工業(yè)和信息化部最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年10月底，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累積出貨量達(dá)到3.63億部，其中4G智能手機(jī)出貨量達(dá)1.08億部，占總出貨量的29.8%；4G手機(jī)銷量呈現(xiàn)直線上升趨勢(shì)，銷量占比從2014年1月的10.2%上升至10月的63.3%。而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC高級(jí)分析師閆占孟表示，目前國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)份額占到了國(guó)際市場(chǎng)的33%左右，同時(shí)，售價(jià)低于150美元的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)逐漸成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主流。

　　微利走量勢(shì)必成為困局

　　回顧2014年，市場(chǎng)見證了小米、魅族等后起之秀的茁壯成長(zhǎng)，也領(lǐng)略了聯(lián)想、華為、酷派中興等“前輩廠商”的轉(zhuǎn)型與求變；用戶看到了千元智能手機(jī)終端滲透的威力，還看到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商忙碌與努力的結(jié)果——從IDC公布的2014年第三季度全球手機(jī)銷量數(shù)據(jù)來看，雖然與三星、蘋果還有不小的差距，但小米和聯(lián)想畢竟已經(jīng)占據(jù)了第三和第四名的位置。

　　千元手機(jī)成為國(guó)產(chǎn)廠商新戰(zhàn)場(chǎng)，那么對(duì)整個(gè)手機(jī)行業(yè)來說影響幾何？

　　“千元手機(jī)的輻射作用無論對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商還是外國(guó)廠商來說，都是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，近期包括HTC、三星等巨頭都在這市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻?！遍Z占孟說，IDC最新發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量將達(dá)到5億部。聯(lián)想、小米、華為、中興、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商將瓜分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)85%的銷售份額，這也就意味著蘋果與三星的市場(chǎng)份額將下滑至15%以內(nèi)。這其中，千元終端自然功不可沒。

　　尤其值得注意的是，千元手機(jī)令國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)入到“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)代，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的主打標(biāo)簽已經(jīng)從中興、華為、酷派、聯(lián)想擴(kuò)展到小米、魅族、VIVO、OPPO等廠商。而在2014年，國(guó)產(chǎn)千元手機(jī)銷售渠道也從此前的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商模式逐漸演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)電商模式。隨著國(guó)家政策的進(jìn)一步調(diào)整，千元手機(jī)的補(bǔ)貼也會(huì)越來越少。最引人注目的變化是，千元手機(jī)的營(yíng)銷方式開始進(jìn)入“饑餓時(shí)代”——從小米到華為再到中興，多家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛啟動(dòng)了預(yù)訂、搶購(gòu)的銷售模式。

　　“這種模式或許能讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商憑借銷售放量成為行業(yè)的領(lǐng)軍者，但在狂歡的背后，品牌困局凸顯。微利走量勢(shì)必成為一大困局。所謂的新千元機(jī)大戰(zhàn)雖然價(jià)格將降至更低，但是對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌價(jià)值筑造非常不利。”閆占孟表示。

　　此外，“電子元器件、觸摸屏等產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上各大手機(jī)生產(chǎn)廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致許多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足，盈利能力削弱，行業(yè)存在盈利水平‘旱澇不均’問題。在2015年能否擺脫同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，將決定相關(guān)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展前景?！笔謾C(jī)行業(yè)分析師成博介紹說。

　　帶著模仿痕跡的創(chuàng)新

　　有別于功能手機(jī)時(shí)代的“山寨林立”，2008年前后，在聯(lián)發(fā)科、海思等發(fā)布的智能手機(jī)解決方案的催動(dòng)下，一大批中小手機(jī)品牌孕育而生。面對(duì)智能手機(jī)的巨大市場(chǎng)，再借助互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新模式進(jìn)行營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)中小品牌手機(jī)雖然只有“喝湯”的權(quán)利，卻也表現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展趨勢(shì)?！爱吘故切∑放?，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有什么實(shí)力，而唾手可得的智能手機(jī)解決方案使得硬件設(shè)計(jì)變得簡(jiǎn)單化，在外觀設(shè)計(jì)同質(zhì)化的情況下，不少中小品牌選擇了模仿甚至直接抄襲。”專家介紹說。

　　很多人都曾在手機(jī)賣場(chǎng)看到過與主流旗艦機(jī)型長(zhǎng)得很像卻貼著陌生品牌的手機(jī)，這正是許多中小手機(jī)廠商的“佳作”。舉例來說，iPhone 6的上市為智能手機(jī)市場(chǎng)帶來了新的風(fēng)潮，窺探這一商機(jī)已久的中小品牌便紛紛在最快的時(shí)間內(nèi)拿出了自己的“類iPhone 6”產(chǎn)品。不難看出，這些中小手機(jī)品牌希望通過外觀模仿或者抄襲別人來贏得用戶的青睞，亦或是制造更大的噱頭來增加產(chǎn)品銷量。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品風(fēng)格多變應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的一大特點(diǎn)，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商（包括一些主流品牌手機(jī)）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也開始由內(nèi)而外地借鑒國(guó)外品牌，蘋果、三星、索尼等往往“躺槍”?！靶∶?這款被業(yè)內(nèi)認(rèn)為高度雷同諾基亞Lumia系列的產(chǎn)品，被雷軍描述成了小米致敬諾基亞的結(jié)果；而小米4則在工藝上以蘋果為標(biāo)榜對(duì)象。產(chǎn)品風(fēng)格一向與蘋果類似的魅族，其新品智能手機(jī)MX4 Pro和iPhone 6異曲同工。公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在發(fā)布會(huì)上也是用‘致敬’一詞草草了之?！币晃换A(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商工作人員表示。

　　成博認(rèn)為，大牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大多具有一定的設(shè)計(jì)實(shí)力，部分品牌也曾創(chuàng)造過不少經(jīng)典機(jī)型，但是與蘋果、三星比起來顯得缺少自信——“以它為美，進(jìn)而否定自己”的心理在多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌身上都有所體現(xiàn)。模仿和抄襲永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的捷徑，以致敬之名模仿熱銷產(chǎn)品進(jìn)而迎合用戶需求，雖能贏得銷量，卻難免丟失部分尊嚴(yán)。

　　借助基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商管道銷售而崛起的中興、華為、酷派和聯(lián)想，依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大的小米、魅族、錘子、一加，挺過“山寨機(jī)”時(shí)代而重生的OPPO、VIVO、金立等品牌瓜分了大半的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，但眼下他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上雖然有所創(chuàng)新，卻依舊逃不掉模仿的痕跡。專家表示，鑒于國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只有不斷更新技術(shù)和實(shí)行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)想方設(shè)法提升利潤(rùn)，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（本報(bào)記者 曹瑞奇報(bào)道）

來源：中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)

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