上半年家電行業(yè)增量增速雙降，企業(yè)遭遇成本問題

　　2014年上半年，國內宏觀經濟總體運行平穩(wěn)，但中期下行趨勢并未徹底扭轉。在互聯網大潮洗禮下，整個家電行業(yè)雖熱鬧非凡，卻也難掩疲態(tài)。

　　除空調、廚房電器、小家電和照明器具行業(yè)保持了增長以外，洗衣機內銷基本持平，冰箱國內銷售出現小幅下滑，而彩電則出現兩位數下滑。數據顯示，2014年上半年國內平板電視需求收緊，估算將比2013年同期下降15.3%。

　　“冷熱不均”的發(fā)展凸顯出今年以來家電行業(yè)“白強黑弱”的明顯規(guī)律。特別是彩電企業(yè)，在互聯網沖擊下正面臨轉型升級帶來的陣痛，而短期內彩電行業(yè)整體下滑以及企業(yè)出貨目標完成度不足的壓力可能不會減少。

　　增量增速雙雙放緩

　　數據顯示，上半年家電產品線下渠道零售額為3088億元，同比下降5%。

　　自2014年上半年以來，家電市場增量和增速雙雙放緩已成為不爭的事實。數據顯示，2014年上半年整體家電市場規(guī)模為7254億元，同比增長4.8%，較去年同期收窄14.9個百分點。行業(yè)整體進入結構調整、消費升級、效率優(yōu)先的運營新周期。

　　從企業(yè)營收、凈利潤水平、產品銷售、渠道零售等綜合數據來看，家電市場分化趨勢明顯。首先，家電各子行業(yè)增長出現分化。2014年上半年黑白電行業(yè)呈現“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢，數據顯示，在主要家電品牌中，營收和凈利潤在500億元以上的企業(yè)均集中在白電集團與白電企業(yè)，其毛利率、凈利率水平都顯著高于主營彩電業(yè)務的黑電企業(yè)。另外，白電產品、廚衛(wèi)電器和生活電器的整體業(yè)績和市場規(guī)模增長情況也要好于黑電。

　　其次，家電產品結構和價格分化。產品高端化步伐加快，智能、節(jié)能型產品被業(yè)內普遍看好，消費者認知度逐漸提升。彩電領域，智能化、高清晰、大屏幕電視產品成為提振市場的重要品類。生活類家電領域，變頻空調、冷暖空調、多門與對開門冰箱、滾筒洗衣機以及高端精品廚電及小家電產品占比增加。特別是在三網融合及物聯網技術應用的推動下，今年以來白電智能化步伐明顯加快。

　　家電市場線上、線下不同渠道表現分化明顯。據《2014年上半年家電網購分析報告》顯示，上半年在830億元家電網購市場中，大家電占到230億元，同比增長67%。而家電線下渠道則普遍呈現負增長。據中怡康數據顯示，上半年家電產品線下渠道零售額為3088億元，同比下降5%。專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后等環(huán)節(jié)的服務優(yōu)化，傳統(tǒng)零售巨頭線上線下的全渠道布局，家電制造企業(yè)通過與專業(yè)電商達成戰(zhàn)略合作推動線上市場生態(tài)建設等，均成為家電電商發(fā)展一路高歌猛進的助力。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，提升效率、促進產品結構升級，加大技術創(chuàng)新特別是智能產品研發(fā)，加快銷售渠道資源整合，重點布局電商平臺，優(yōu)化家電服務和體驗方式成為現階段家電行業(yè)維持增長的核心動力。

　　企業(yè)遭遇成本問題

　　黑電作為技術主導型產業(yè)，企業(yè)盈利能力的高低取決于產品與技術的創(chuàng)新研發(fā)能力。

　　總體來看，上半年家電市場遇冷，一方面受困于外部經濟環(huán)境的不景氣。GDP增速放緩、房地產市場進入下行通道、在社消總額增幅收窄影響下家電市場消費需求不足等因素，都在不同程度上削弱了家電市場的增長動力。而國家扶持政策前期嚴重透支家電市場需求和發(fā)展動力，使得經歷政策“空窗期”的家電企業(yè)不得不面臨失去補貼收益和市場銷售下滑的必然結果，更可謂“雪上加霜”。

　　另一方面，中國家電產業(yè)的人工、原材料等各項成本正不斷走高，本土家電制造企業(yè)將面臨歐美日等外資企業(yè)曾經歷過的問題，即家電制造業(yè)供應鏈向海外低成本生產制造國家的轉移。由此，產能過剩、勞動力價格重估、環(huán)境成本上升、資源供給緊張、資本回報率下降等一系列累積風險將日益加大，故那些單純堅持“低價策略”的傳統(tǒng)家電制造企業(yè)會面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

　　但在家電市場整體增長乏力的背景下，白電業(yè)績明顯優(yōu)于黑電，這首先是基于產品屬性的不同。白電屬于成本導向型產業(yè)，行業(yè)技術準入門檻相對較低，產業(yè)鏈相對短平，且不存在上游壟斷。并且，中國白電企業(yè)憑借在核心技術上取得的絕對話語權，具備了以市場與規(guī)模為核心的競爭優(yōu)勢。

　　而黑電作為技術主導型產業(yè)，企業(yè)盈利能力的高低取決于產品與技術的創(chuàng)新研發(fā)能力。特別是近年來，伴隨市場需求和消費特點的變化，彩電產品的屬性日益接近數碼消費電子行業(yè)，產品更新換代速度加快、生命周期逐漸縮短。而多年來，外資品牌掌握著面板、芯片等核心技術優(yōu)勢，造成了國內彩電企業(yè)盈利能力的普遍低下。比如，今年以來主流彩電品牌紛紛推出OLED電視，但幾乎全部依賴韓企LGD的面板供應。

　　陸刃波還指出，除了產品屬性的不同，近兩年來自IT、互聯網領域的聯想、樂視、小米等彩電新勢力，靠低價策略、噱頭營銷以及資本運作跨界電視圈發(fā)展，使得原本就富有需求彈性、銷售易受價格影響的黑電行業(yè)競爭格局更加復雜。相比之下，以白電為代表的生活類家用電器利潤空間較大、市場較穩(wěn)定，并且受到異業(yè)競爭者的沖擊較小。

　　下半年有望止跌企穩(wěn)

　　替換性購買增加、節(jié)慶因素、向海外市場擴張等因素或多或少都將為家電市場的改善添磚加瓦。

　　基于國內和海外消費市場需求的變化、政策層面的利好因素，下半年家電市場有望企穩(wěn)回暖。首先，從更新換代需求來看，發(fā)改委近期有消息稱，下一步可能會在家電圈實行節(jié)能領跑者制度，這將在一定程度上引導消費者進行家電產品的替換更新。

　　而從長遠角度考慮，一方面，傳統(tǒng)家電較高的市場保有量為更新換代提供了較大的體量規(guī)模。未來，伴隨城鎮(zhèn)化工作的加速推進，新農村建設、居民生活條件改善和人均收入的提升將進一步提高三四線城市整體仍偏低的家電保有量水平，進而推動未開發(fā)的消費需求的持續(xù)釋放。另一方面，2014年以來全品類家電進一步加快智能化、物聯網化的技術升級。智能控制、電子信息、物聯網等創(chuàng)新技術的成熟，以及各種家電智能終端的普及，將成為引發(fā)替換性購買的重要因素。

　　從家電產品的新增需求來看，雖然我國房地產增速放緩、銷售有所下滑，但對家電市場的影響有一定滯后性。而下半年幾個節(jié)日銷售高峰、新婚購買等因素，都提升了家電市場新增購買的空間。

　　此外，內需低迷、國內市場的微利搏殺，讓中國家電品牌開始加速海外市場的擴張。特別是一些新興市場國家經濟快速增長，對于已經具備全球競爭實力的中國家電龍頭企業(yè)而言，出口市場將大有可為。而上半年國家出臺的關于“空調、冰箱等多達17種家電產品將免除出口檢疫步驟”的利好政策，也將幫助中國制造企業(yè)降低家電出口產品的成本和時間，增強海外市場的競爭力。

　　不過，陸刃波指出，根據下半年經濟大環(huán)境可能仍會維持在底部區(qū)間的預測，家電市場整體增幅可能有限。特別對于彩電制造企業(yè)來說，上游面板持續(xù)看漲的價格、結構性缺貨與彩電終端提前備貨形成的緊張局面，核心部件成本上漲、產品結構調整與終端產品價格下降之間的矛盾，使得企業(yè)效益未必能在短期內得到改善。要想憑借下半年多個銷售節(jié)點來完成更快增速，實現“增量又增效”，難度很大。（本報記者郭燕春）

來源：中國商報

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