需求疲軟供應(yīng)增加，中國航企備受內(nèi)憂外患壓力

　　剛剛過去的2014年上半年，對于國內(nèi)的航空公司來說日子不好過。不僅因?yàn)榻?jīng)濟(jì)減速、“八項(xiàng)規(guī)定”等政策導(dǎo)向帶來的需求下滑，人民幣對美元的持續(xù)貶值也給航空公司帶來了近幾年鮮有的賬面匯兌損失，而外航對中國市場越來越多的滲透，更是讓中國航企感受到“內(nèi)憂外患”的壓力。

　　上個(gè)月，三大國有航空公司陸續(xù)發(fā)布了2014年上半年的業(yè)績預(yù)告，利潤均出現(xiàn)大幅削減，其中，南方航空600029.SH預(yù)計(jì)上半年將虧損9億至11億元，中國國航601111.SH的凈利潤將大幅下滑55%~65%，東方航空600115.SH也預(yù)計(jì)上半年凈利潤為5000萬元以內(nèi)，而上年同期，公司的凈利潤為7.63億元。

　　“如果要用兩個(gè)詞來總結(jié)2014年上半年的民航行業(yè)，那么應(yīng)該可以用‘內(nèi)憂外患，世易時(shí)移’?！泵窈綐I(yè)內(nèi)專家林智杰指出，內(nèi)憂指的是瑞麗航空、青島航空等新公司紛紛成立，同時(shí)東海航空、長龍航空成功開辦客運(yùn)業(yè)務(wù)，市場競爭空前激烈；外患則是宏觀經(jīng)濟(jì)增速再創(chuàng)新低，高鐵連線成網(wǎng)成為主流，同時(shí)人民幣貶值導(dǎo)致巨額匯兌損失。

　　那么，在一片慘淡中，航空公司應(yīng)該走向何方？或許外航與專家的一些做法和建議都值得借鑒。

　　內(nèi)憂：需求疲軟供應(yīng)增加

　　今年以來，國內(nèi)市場的航空需求就一直不溫不火。一家國內(nèi)航空公司的市場部人士就告訴記者，從3月份開始，隨著春運(yùn)效應(yīng)消退，經(jīng)濟(jì)基本面低迷對需求的真實(shí)影響開始出現(xiàn)，宏觀經(jīng)濟(jì)和公務(wù)需求都不好，票價(jià)水平一直上不去。

　　另一家航空公司的管理層也對本報(bào)記者透露，目前的國內(nèi)航線兩艙客源受“八項(xiàng)規(guī)定”等影響非常大，相比之下，國際航線市場需求反而比以往好些，不過，目前對航空公司的經(jīng)營影響更大的還是國內(nèi)航線。

　　而在需求萎縮的同時(shí)，運(yùn)力供給和新的競爭者則在不斷增加。今年上半年，已先后有長龍航空、青島航空等多家新的航空公司開飛，更是有多家航空公司正在籌建。

　　自2007年“暫停受理新設(shè)立航空公司申請”禁令執(zhí)行以來，去年中國民用航空局對新建航空公司再次敞開大門，多家航空公司也隨即重啟申請。

　　除了民營資本對新建航企躍躍欲試，地方政府參與投建地方航企的熱情也從未消退，中國民航局局長李家祥在一次內(nèi)部會議中曾披露，目前全國34個(gè)省級行政區(qū)中，已經(jīng)有25個(gè)建立或提出并接近建立地方性航空公司，這也給現(xiàn)有航企帶來越來越大的壓力。

　　“與幾年前相比，目前的航線時(shí)刻更加緊張，優(yōu)質(zhì)航線資源幾乎已被現(xiàn)有航企壟斷，新建航企將面臨與傳統(tǒng)航企更激烈的時(shí)刻、飛行員、機(jī)務(wù)等有限人才、資源的爭奪?！币晃缓娇諛I(yè)分析師對本報(bào)記者分析，而隨著越來越多新的航空公司成立，原本已經(jīng)運(yùn)力有所過剩的國內(nèi)民航市場將面臨更多新飛機(jī)的進(jìn)入，已經(jīng)大幅下降的票價(jià)水平也更難提升。

　　外患：外航看好中國市場

　　而除了國內(nèi)競爭的日益加劇，來自國際航線市場上的競爭，也越來越明顯。

　　今年10月28日，美聯(lián)航就計(jì)劃開設(shè)每周兩次往返于上海與關(guān)島間的直飛航線，該航線將由波音737-700/800執(zhí)飛，是往返于中國和關(guān)島之間的第一條直飛航線，往返促銷票價(jià)僅為3600元。

　　從1986年開始，美聯(lián)航就在中國開通了直飛航線，目前是在中國與美國間提供最多直飛服務(wù)的航空公司，其中包括北京到芝加哥、紐約/紐瓦克、舊金山，以及華盛頓/杜勒斯機(jī)場的直飛航線，以及上海到芝加哥、洛杉磯、紐約/紐瓦克，以及舊金山的直飛服務(wù)。今年6月，美聯(lián)航還開通了成都至舊金山的直飛航線，成為第一家在成都與美國之間開通直飛航線的航空公司。

　　除了美聯(lián)航，隨著中國日益增長的出境人數(shù)，越來越多的美國航空公司開始加入到這一戰(zhàn)局之中。今年4月，夏威夷航空開航北京—夏威夷，6月，美國航空開航上?！_(dá)拉斯，這些航線都是國內(nèi)航空公司尚未涉足的市場。

　　看中中國市場的不僅僅是美國的航空公司，今年上半年，歐洲航空巨頭德國漢莎航空公司就加大了上海航線的運(yùn)力投放，并在評估成都等西部城市新開航線的可能性。

　　從去年開始，漢莎航空已經(jīng)在用空客巨無霸飛機(jī)A380執(zhí)飛上海到法蘭克福的航班，并在今年增加到每日一班。今年5月9日起，漢莎航空上海飛往法蘭克福的航班每日加開一班，此外，到南京的航線也由每周三班變?yōu)榱宋灏唷?/p>

　　目前在上海到法蘭克福航線上，主要有漢莎、中國國航和東方航空參與競爭，而漢莎啟用A380執(zhí)飛后，大飛機(jī)效應(yīng)也從兩家國內(nèi)航企手中爭奪到了更多的客源。而除了漢莎航空，法航啟用A380執(zhí)飛上海到巴黎的航線，令上海到歐洲的航空市場競爭更加激烈。

　　而國內(nèi)航企中唯一擁有A380飛機(jī)的南方航空600029.SH，雖然訂購的5架A380已經(jīng)全部交付，并且一直希望用A380執(zhí)飛北京始發(fā)的國際航線，不過這一更適合使用大型飛機(jī)的樞紐是中國國航的主運(yùn)營基地，南航一直未能獲得審批通過。而相比之下，漢莎航空、阿聯(lián)酋航空則已經(jīng)進(jìn)入北京，用A380執(zhí)飛北京到德國和阿聯(lián)酋的航線，并均取得了不錯(cuò)的收益。

　　差異服務(wù)

　　如此“內(nèi)憂外患”之下，國內(nèi)航空公司應(yīng)該如何應(yīng)對？林智杰認(rèn)為，航空公司首先應(yīng)該在戰(zhàn)略上錯(cuò)位發(fā)展，差異競爭。

　　長期以來，為更好地服務(wù)以公商務(wù)占主流的旅客，除春秋航空外，國內(nèi)航空公司均采用全服務(wù)模式，即以較高的票價(jià)提供航班所有相關(guān)服務(wù)，服務(wù)所有高中低端旅客。

　　但隨著客源結(jié)構(gòu)的深刻變化，一方面，全服務(wù)航空的運(yùn)力增長遠(yuǎn)超公商務(wù)旅客增幅，造成市場競爭慘烈；另一方面旅游市場火爆，但低成本航空的發(fā)展滯后卻無法滿足出行需求。

　　事實(shí)上，目前很多航空公司已經(jīng)逐步注意到了這一點(diǎn)，除國內(nèi)首家低成本航空春秋航空外，西部航空、首都航空、中聯(lián)航空、幸福航空、華夏航空等紛紛宣布轉(zhuǎn)型低成本航空，而擬低成本運(yùn)營的九元航空和福州航空也在緊鑼密鼓地籌建當(dāng)中。

　　林智杰指出，不僅是低成本，還應(yīng)該鼓勵(lì)像青島航空這樣的精品航空，以較大座椅間距、較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，專注高端公商務(wù)市場?！拔覀儽仨殢?qiáng)調(diào)差異定位、錯(cuò)位競爭，這樣不僅能夠緩解行業(yè)競爭慘烈的局面，還能夠滿足旅客出行多樣化需求，刺激市場增量，最終實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展?！?/p>

　　增收：增值服務(wù)多做加法

　　同時(shí)，提供增值服務(wù)，增加附加收費(fèi)，也被林智杰認(rèn)為是國內(nèi)航空公司的出路之一?！澳壳埃瑖鴥?nèi)各公司客運(yùn)收入90%以上均來源于客票收入，僅有不到10%來源于常旅客積分計(jì)劃、逾重行李等項(xiàng)目，收入來源過于單一。”

　　而反觀國外優(yōu)秀的航空公司，很多來自于增值服務(wù)的附加收入，已占到其收入總額的30%以上。全球增值服務(wù)的市場規(guī)模也已從2007年的25億美元，發(fā)展到去年的315億美元，6年增長了近12倍。

　　傳統(tǒng)的美國航空公司美聯(lián)航就是一個(gè)例子。2013年，美聯(lián)航成為美國國際航空公司中首家為長途國際航班提供微型無線服務(wù)的公司，現(xiàn)在，美聯(lián)航已在超過290架其中包括整個(gè)空客機(jī)隊(duì)飛機(jī)中提供無線網(wǎng)絡(luò)，并計(jì)劃在2014年底前為超過450架飛機(jī)提供無線網(wǎng)絡(luò)。

　　而國內(nèi)看來，國航近期也推出了“有償選座”的增值服務(wù)，乘客出600元，就可選擇緊急出口排和經(jīng)濟(jì)艙第一排等“可以伸伸腿”的大間距座位。

　　“未來，全球增值服務(wù)的浪潮也必將席卷中國，各航空公司必須強(qiáng)烈關(guān)注增值服務(wù)模式，設(shè)計(jì)收費(fèi)模式，深耕旅客需求，拓展收入來源?！绷种墙苤赋?，不過，在具體服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)多做加法，少做減法。

　　比如，先從酒店訂房、租車代理、特殊餐食、常旅客積分合作等新增服務(wù)著手，做加法，讓旅客獲得增值享受后心甘情愿地掏銀子，同時(shí)先少些考慮采用付費(fèi)選座、付費(fèi)托運(yùn)行李、付費(fèi)機(jī)上餐食飲料等方式，將原有免費(fèi)服務(wù)剝離出來單獨(dú)收費(fèi)，難免引起旅客的不理解和反彈。

　　降本：創(chuàng)新渠道直銷為王

　　而在經(jīng)營不佳的時(shí)候，控制成本也是各航空公司提振業(yè)績的不二法門。林智杰認(rèn)為，首先將向銷售代理費(fèi)“開刀”?！敖昊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，如果建立起強(qiáng)大的直銷平臺，航空公司已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)銷售市場的全覆蓋，無須代理便可將機(jī)票直接賣給來自全球各地的旅客。”

　　目前，國內(nèi)航空市場五成以上的機(jī)票都是通過機(jī)票代理銷售，機(jī)票預(yù)訂也是攜程等大型OTA在線旅游預(yù)訂商的重要業(yè)務(wù)構(gòu)成。從航空公司獲得銷售機(jī)票的傭金，也是機(jī)票代理商們的主要收入來源。消費(fèi)者從市面上購買的每一張機(jī)票中，都有3%左右的費(fèi)用會由航空公司返還給機(jī)票代理商作為代理費(fèi)傭金。

　　一家大型機(jī)票代理公司的管理層告訴記者，票代每銷售出一張機(jī)票，可以獲得一定比例的返點(diǎn)，最高時(shí)返點(diǎn)達(dá)12%，最近幾年比例一直在下調(diào)。目前在國內(nèi)航線執(zhí)行的主要是3+X的返點(diǎn)模式，其中X根據(jù)季節(jié)和航線的不同有所不同，3則是上述國航調(diào)整政策中提到的票證代理手續(xù)費(fèi)率。

　　而從今年開始，國內(nèi)各大航空公司已經(jīng)陸續(xù)宣布將國內(nèi)客票代理的手續(xù)費(fèi)率從3%調(diào)整為2%。而上一次航空公司給機(jī)票代理集體“降傭”，還是在2010年，不過主要集中在國際航線。

　　當(dāng)時(shí)，法航—荷航集團(tuán)率先實(shí)行了零代理費(fèi)，并要求代理人未來根據(jù)不同情況，每張機(jī)票向消費(fèi)者征收50元到700元的服務(wù)費(fèi)，隨后漢莎和瑞士航空也將代理費(fèi)從3%下調(diào)至1%；國內(nèi)三大航也將國際航線的代理手續(xù)費(fèi)率從5%下調(diào)到3%。

　　“如能降低代理費(fèi)率，同時(shí)提高直銷比例，每年將節(jié)約巨額銷售代理費(fèi)?！绷种墙苤赋?，“以國航6月國內(nèi)機(jī)票費(fèi)率降低1個(gè)百分點(diǎn)為例，按其2013年國內(nèi)客票收入及代理占比估算，全年將節(jié)約4.8億元。而如果直銷比例有所提升，則成本節(jié)支將遠(yuǎn)高于此?！保悐檴櫍?/p>

來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

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