內(nèi)銷水太深外銷無(wú)改觀，出口型鞋企轉(zhuǎn)型遇阻

　　[ “我自以為在制造以及研發(fā)方面已做好準(zhǔn)備，縮減了出口訂單規(guī)模，轉(zhuǎn)向小批量多款式的生產(chǎn)模式，可是到真正拓展內(nèi)銷時(shí)，才發(fā)現(xiàn)對(duì)內(nèi)銷的了解太膚淺，事實(shí)上比出口的流程復(fù)雜多了?！敝芷秸f ]

　　背著日益攀升的制造成本以及沉重的渠道費(fèi)用所構(gòu)成的十字架，不少出口型鞋企本期望能在內(nèi)銷路上殺出一條血路，結(jié)果卻陷入更深的包圍。

　　自2008年金融危機(jī)以來，由于國(guó)外市場(chǎng)疲軟，眾多鞋企紛紛嘗試內(nèi)外銷兩條腿走路。然而，能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上闖出一番天地的鞋企卻寥寥無(wú)幾，甚至有企業(yè)一不留神差點(diǎn)導(dǎo)致資金鏈斷裂。

　　亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)李鵬告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，目前拓展內(nèi)銷市場(chǎng)的鞋企，預(yù)計(jì)賺錢的不足20%，國(guó)內(nèi)品牌大多數(shù)都在虧錢，出口型鞋企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上未能找到成功模式。

　　2013年，國(guó)內(nèi)服裝鞋帽、針紡織品零售額共計(jì)11414億元，同比增長(zhǎng)11.6%，比2012年18%的增速有所放緩。受國(guó)內(nèi)消費(fèi)放緩的影響，女鞋巨頭百麗國(guó)際01880.HK、運(yùn)動(dòng)鞋巨頭裕元工業(yè)00551.HK以及由裕元工業(yè)的零售事業(yè)獨(dú)立分拆上市的寶勝國(guó)際03813.HK等多家鞋企去年增速都較低。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，百麗國(guó)際鞋類業(yè)務(wù)同店銷售增長(zhǎng)僅為1.3%。為耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌生產(chǎn)、分銷及零售的裕元工業(yè)以及寶勝國(guó)際去年合并營(yíng)收分別為75.80億美元以及17.75億美元，分別僅增長(zhǎng)4.1%以及1.8%。

　　制造商承壓

　　東莞一家鞋企老板周平化名昨日告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，目前該企業(yè)返廠工人只有200多人，還不到春節(jié)前的三分之一。他的鞋廠最高峰時(shí)員工高達(dá)3000~4000人，近幾年來員工數(shù)量一減再減。

　　金融危機(jī)之后，周平開始走上轉(zhuǎn)型之路，從大批量貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量的自主設(shè)計(jì)研發(fā)，并于2010年開始試水內(nèi)銷。幾年過去，經(jīng)營(yíng)狀況非但沒有好轉(zhuǎn)反而越來越糟糕，去年還曾一度瀕臨破產(chǎn)。

　　周平說，金融危機(jī)前，東莞制鞋工人月薪只有1000元出頭，而目前3500元也未必能找到熟練的工人，加上五險(xiǎn)一金，讓企業(yè)負(fù)擔(dān)很重，無(wú)論是出口還是內(nèi)銷，都很難賺到錢。之前，東莞幾千人甚至上萬(wàn)人的工廠都比較常見，現(xiàn)在800人以上的工廠已是罕見。內(nèi)憂外患之下，他的企業(yè)在去年差點(diǎn)關(guān)閉，因?yàn)閺闹圃斓搅闶?，整個(gè)鏈條拉得太長(zhǎng)，顧此失彼，尤其是在外銷不景氣的情況下，難以反哺內(nèi)銷，他不得不放緩了內(nèi)銷腳步，原計(jì)劃3年沖上100家店，但開到50家已非常吃力，最后陸續(xù)關(guān)掉10家左右。

　　而已將工廠遷移到廣州20多年的臺(tái)商林宗化名對(duì)此深有同感，盡管他的公司在大陸已積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，擁有多個(gè)銷售渠道，但仍對(duì)大陸市場(chǎng)的策略持審慎態(tài)度，放緩?fù)卣顾俣取Ｋ崭嬖V《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，已將幾十家專賣店大幅裁掉，集中精力穩(wěn)住自己擅長(zhǎng)的制造業(yè)，如今內(nèi)外銷都不好做，整體上外銷情況還好些，而內(nèi)銷基本難以撬動(dòng)，代工廠確實(shí)很難從制造領(lǐng)域跨越到商業(yè)領(lǐng)域，100家鞋代工廠，能成功轉(zhuǎn)向品牌零售的可能僅1家，他沒有必要繼續(xù)為1%的概率冒險(xiǎn)。

　　林宗的家族從事制鞋業(yè)已超過50年，他的工廠高峰時(shí)期大約有2萬(wàn)人，而金融危機(jī)爆發(fā)后，逐年縮減到目前的5000人左右?！凹偃绻S的土地不是我們買下的，以及考慮到不少工人已經(jīng)跟了我多年，也許我會(huì)將工廠關(guān)掉或搬到其他地方?！绷肿趯?duì)大陸鞋業(yè)的發(fā)展前景感到很失望。

　　去年，全球經(jīng)濟(jì)仍然未走出低谷，各國(guó)的客戶仍趨保守而謹(jǐn)慎支出，出口制造商在收益方面壓力巨大。再者，大陸各項(xiàng)成本如最低時(shí)薪及員工福利待遇提高等亦加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，林宗的企業(yè)去年利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，僅去年上半年的營(yíng)業(yè)額就下滑25%，減少了上千萬(wàn)美元。

　　裕元工業(yè)也難逃利潤(rùn)下滑的命運(yùn)，去年1~9月，雖然營(yíng)業(yè)額較上年同期上升3.2%至55.59億美元，但毛利下跌3.4%至11.82億美元，這主要因?yàn)楣べY成本上升，加上產(chǎn)能搬遷和調(diào)配生產(chǎn)能力引致生產(chǎn)效率降低。同期，寶勝國(guó)際毛利下跌5.7%至3.72億美元，主要因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌的銷量明顯減少，加上推廣折扣活動(dòng)以降低庫(kù)存。

　　近年來，裕元工業(yè)以及寶勝國(guó)際的母公司寶成工業(yè)9904.TW正加速將生產(chǎn)線往東南亞轉(zhuǎn)移，僅2012年就在大陸砍掉51條生產(chǎn)線，尤其是珠三角生產(chǎn)線明顯減少，而同期在印度尼西亞以及越南的制鞋生產(chǎn)線明顯增加。

　　世界主要的制鞋以及出口基地廣東，由于制造成本上漲以及部分訂單被東南亞鞋企分流，出口量呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。2013年，廣東出口鞋34.1億雙，比上年同期減少5.9%，價(jià)值139.2億美元，增長(zhǎng)5.2%，出口均價(jià)為每雙4.1美元，同比上升11.8%。

　　在此情況下，林宗認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急還是穩(wěn)住外銷，減少不必要的開支，站在商人的角度，首先砍掉大量不賺錢的內(nèi)銷業(yè)務(wù)。“這也是對(duì)員工以及股東負(fù)責(zé)的做法，有些工人已超過50歲，一旦失業(yè)，不容易找到工作。周圍不少鞋廠陸續(xù)關(guān)閉，營(yíng)運(yùn)成本太高，假如連制造的大本營(yíng)都未能鞏固好，轉(zhuǎn)型升級(jí)談何容易？”林宗感嘆道。

　　內(nèi)銷水太深

　　比起林宗的謹(jǐn)慎，周平則顯得魯莽許多，他正在為快速擴(kuò)張內(nèi)銷而煩惱，多年從事制造業(yè)賺到的1億多元資金，因內(nèi)銷渠道大量投入，一下便沒了蹤影，還甚至差點(diǎn)被“淹死”。

　　“我自以為在制造以及研發(fā)方面已做好準(zhǔn)備，縮減了出口訂單規(guī)模，轉(zhuǎn)向小批量多款式的生產(chǎn)模式，可是到真正拓展內(nèi)銷時(shí)，才發(fā)現(xiàn)對(duì)內(nèi)銷的了解太膚淺，事實(shí)上比出口的流程復(fù)雜多了?！敝芷秸f。

　　憑著在設(shè)計(jì)方面占有的優(yōu)勢(shì)，以及用紅包開路，僅個(gè)別高端商場(chǎng)的一張“進(jìn)場(chǎng)券”就花20萬(wàn)~30萬(wàn)元，出手闊綽的周平迅速在國(guó)內(nèi)一些高端商場(chǎng)開出專柜以及在一些黃金地段開設(shè)專賣店，他還一度沾沾自喜，這么多代工廠一直無(wú)法打開商場(chǎng)之門，這對(duì)他來說卻易如反掌。不過，沒有多久問題便接踵而來，許多在國(guó)外市場(chǎng)暢銷的鞋款，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻難以賣得動(dòng)，而高額的鋪?zhàn)獾荣M(fèi)用隨著擴(kuò)張速度加快也越來越凸顯。

　　“一個(gè)月店租加上人工、水電要支出20萬(wàn)元左右，而營(yíng)業(yè)額往往只有幾萬(wàn)元，對(duì)于一個(gè)新品牌來說，即使進(jìn)入高端商場(chǎng)也無(wú)濟(jì)于事，能賺錢的很少，我們的專柜以及專賣店大多都處于虧損狀態(tài)，一家一年虧了上百萬(wàn)元，幾十家下來資金壓力非常大，加上制造成本以及物流成本等，去年資金鏈變得非常緊張，加上外銷訂單大幅縮水，我們甚至一度發(fā)不出工資?！敝芷教拐\(chéng)地說，他對(duì)內(nèi)銷缺乏風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，碰壁后才對(duì)此進(jìn)行反思。

　　之前，周平認(rèn)為，隨著開店加快即可解決內(nèi)銷營(yíng)運(yùn)成本高企等問題，但實(shí)際上并非如此簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在，他深刻意識(shí)到問題在于制造業(yè)與零售業(yè)兩種模式之間的隔閡。之前，只要把產(chǎn)品做好，就不愁沒有出口訂單，以這種慣性思維來運(yùn)營(yíng)內(nèi)銷，周平發(fā)現(xiàn)思路有誤。首先，內(nèi)外銷產(chǎn)品之間的差異非常大，周平將海外市場(chǎng)暢銷的PU高跟鞋大量往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推進(jìn)時(shí)，卻沒想到遭遇水土不服，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者更傾向中低跟的皮鞋，而PU高跟鞋的消費(fèi)始終屬于小眾，而且偏高的價(jià)格也難以被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。

　　“其實(shí)，國(guó)外采購(gòu)商已做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)的需求才給我們下單，我們卻沒有重視這個(gè)環(huán)節(jié)，在國(guó)內(nèi)拓展零售首先要搭建好營(yíng)銷體系，接下來進(jìn)行產(chǎn)品組合，之后才是產(chǎn)品研發(fā)和制造等，而我們單純地認(rèn)為做好產(chǎn)品，就肯定能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，結(jié)果產(chǎn)生了大量庫(kù)存，而之前做代工廠時(shí)也不用面對(duì)庫(kù)存問題?！敝芷秸劦?，一些自認(rèn)為設(shè)計(jì)不錯(cuò)的鞋子，未必被市場(chǎng)接受，一款幾十雙，結(jié)果只賣出一兩雙，而且內(nèi)銷款式變化特別快，一下子積壓了大量庫(kù)存。

　　東莞琪勝鞋業(yè)有限公司從2002年起已開始試水內(nèi)銷，足足花了8年時(shí)間，才將月銷量從60雙提高到1萬(wàn)多雙，并逐漸有所盈利，而在這過程中，拓展渠道燒了幾年錢，一直靠代工賺錢反哺。有接近該企業(yè)的知情人士告訴記者，因國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)放緩，目前琪勝鞋業(yè)的內(nèi)銷盈利情況也不容樂觀。

　　而國(guó)內(nèi)最大女鞋制造商華堅(jiān)集團(tuán)，前幾年也開始嘗試拓展內(nèi)銷，投了幾千萬(wàn)元之后，也未能成功跨越從制造到內(nèi)銷的鴻溝，如今依然將精力放在出口代工上，該企業(yè)目前正將生產(chǎn)線大規(guī)模往江西以及非洲轉(zhuǎn)移，以此降低制造成本。

　　林宗最近幾年也在不斷尋找新的制造基地，他已在湛江買下一塊地皮，并多次跑到東南亞考察，準(zhǔn)備為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移開路?！靶a(chǎn)品內(nèi)銷渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成熟，商業(yè)渠道各地割據(jù)，幾乎沒有全國(guó)性的百貨公司或賣場(chǎng)，因此品牌要打通全國(guó)通路的成本非常高，這幾年來一直設(shè)想打造鞋類的蘇寧或國(guó)美，但由于種種原因尚未付之行動(dòng)。”林宗談及自己的焦慮，珠三角工人月薪3000元左右，印度尼西亞大約1800元，越南大約1500元，柬埔寨則更低，還不足1000元，這些東南亞國(guó)家的鞋企靠著成本優(yōu)勢(shì)，不僅會(huì)搶走中國(guó)鞋企的部分外銷訂單，借著中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)零關(guān)稅的優(yōu)勢(shì)，將來還可能分流走中國(guó)內(nèi)銷的訂單。

　　面對(duì)內(nèi)外環(huán)境不斷發(fā)生變化，周平一邊繼續(xù)穩(wěn)住外銷訂單，一邊試圖用新的方式化解內(nèi)銷困境：“因成本上漲，東莞鞋業(yè)正化整為零，關(guān)閉了不少大型鞋企，但同時(shí)也冒出許多小型手工作坊，有些微型工廠的手工水平甚至不亞于大廠，交貨速度也很快，我正在將一些內(nèi)銷訂單外包給這些微型工廠，自己的工廠則更專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)，這些手工作坊的制造尤其適合網(wǎng)絡(luò)銷售，我們?cè)诩哟缶€上銷售的力度。公司的情況比去年稍有好轉(zhuǎn)。”（李溯婉）

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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