外企業(yè)績(jī)回升 國(guó)內(nèi)企業(yè)承壓 中外奶粉品牌博弈加劇

　　龍年開(kāi)年，外資乳企交出了一份可圈可點(diǎn)的財(cái)報(bào)。近日，外資乳企菲仕蘭、雀巢、達(dá)能、a2紛紛披露財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)成業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，外資品牌市場(chǎng)份額逐步回升是有跡可循的，國(guó)產(chǎn)奶粉此前較為激進(jìn)的市場(chǎng)策略帶來(lái)了市場(chǎng)的混亂，外資奶粉品牌也借機(jī)通過(guò)渠道下沉等措施搶得部分市場(chǎng)。新的一年，雙方的市場(chǎng)博弈還會(huì)進(jìn)一步加劇。

　　逆勢(shì)增長(zhǎng) 成績(jī)亮眼

　　尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)嬰配奶粉全渠道銷(xiāo)售額下滑了13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道嬰配粉銷(xiāo)售也下滑了1%。

　　雖然處于行業(yè)低谷，但頭部外資奶粉品牌卻在逐步拿回中國(guó)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)。

　　財(cái)報(bào)顯示，菲仕蘭專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)2023年收入為11.6億歐元，比上一年增長(zhǎng)了8.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也增長(zhǎng)了3.5%。在財(cái)報(bào)中，菲仕蘭去年剛剛上任的新CEO范晏德透露，美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)市占率排名上升至第4位，也帶動(dòng)了中國(guó)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　a2公司的情況也類(lèi)似，其公布的截至2023年12月31日的上半財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，公司整體嬰配奶粉業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)1.5%，但中文標(biāo)簽嬰配奶粉業(yè)務(wù)收入3億新西蘭元，同比增長(zhǎng)了10.4%，在中國(guó)的市場(chǎng)份額從4.9%上升至6.4%，排名上升至第五名。

　　達(dá)能2023年全年實(shí)現(xiàn)收入276.6億歐元，同比增長(zhǎng)7%，達(dá)能中國(guó)所在的中國(guó)、北亞和大洋洲地區(qū)營(yíng)收約35億歐元，同比增長(zhǎng)10.1%，其中嬰配奶粉所在的專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入24.5億歐元，同比增長(zhǎng)了8.3%。此前的業(yè)績(jī)會(huì)和年報(bào)中，達(dá)能均透露中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)，但并未透露具體的業(yè)務(wù)增幅。

　　雀巢公布的2023年報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入436億元人民幣，同比增長(zhǎng)4.2%，受母乳低聚糖配方及特殊營(yíng)養(yǎng)配方等高端嬰配粉產(chǎn)品拉動(dòng)，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　業(yè)內(nèi)分析人士指出，外資品牌市場(chǎng)份額逐步回升是有跡可循的，隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)乳企打起價(jià)格戰(zhàn)，奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)承壓，但是外資品牌仍控貨穩(wěn)價(jià)，渠道信心足，經(jīng)銷(xiāo)商推廣品牌和產(chǎn)品的意愿強(qiáng)烈。隨著消費(fèi)信心的回升，看好中國(guó)市場(chǎng)的品牌將越來(lái)越多。

　　看好發(fā)展 贏回市場(chǎng)

　　通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取積極主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，近年來(lái)外資奶粉品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。菲仕蘭CEO范晏德上任后出訪的第一站就選擇了中國(guó)，a2公司也表示將持續(xù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增加投入。

　　乳業(yè)分析專(zhuān)家宋亮表示，外資乳企市場(chǎng)份額在逐步增長(zhǎng)，主要是過(guò)去四五年，國(guó)內(nèi)乳企在打價(jià)格戰(zhàn)，而外資乳企把重點(diǎn)放在控貨穩(wěn)價(jià)，主打品牌，“盡管?chē)?guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心恢復(fù)了，但還有很大一批消費(fèi)者認(rèn)可外資乳企，再加上其運(yùn)用數(shù)字化等新業(yè)態(tài)形式，總體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>

　　在中國(guó)奶粉市場(chǎng)，中外奶粉品牌的博弈持續(xù)不斷，2016年之前外資奶粉品牌遙遙領(lǐng)先，2021年國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)反超，但現(xiàn)階段又發(fā)生了新變化。

　　隨著奶粉市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，從2021年下半年開(kāi)始，包括菲仕蘭、達(dá)能等都開(kāi)啟了新一輪的渠道下沉，通過(guò)層次更精簡(jiǎn)的通路模式，搶食三到五線市場(chǎng)原本屬于國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額。

　　由于外資奶粉品牌的利潤(rùn)低于國(guó)產(chǎn)奶粉，并且國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在市場(chǎng)費(fèi)用等補(bǔ)貼上出手更大方，終端門(mén)店往往更傾向于后者，因此外資品牌此前多次試圖進(jìn)入下線市場(chǎng)都未能如愿。

　　但在本輪市場(chǎng)博弈中，為了擠占經(jīng)銷(xiāo)商資金，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌大多采取了較為激進(jìn)的市場(chǎng)策略，壓貨造成了過(guò)量的供給，帶來(lái)了竄貨和亂價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)出售，又導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)盤(pán)失控，進(jìn)一步擠壓了渠道利潤(rùn)。相反，外資品牌更注重控貨控價(jià)，讓終端門(mén)店又一次倒向了外資奶粉的懷抱。此外，較大的終端價(jià)格波動(dòng)，也引發(fā)了消費(fèi)者的不信任。

　　在此前第三季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，達(dá)能首席財(cái)務(wù)官曾透露，目前中國(guó)市場(chǎng)正處于新舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品過(guò)渡期，因此將重點(diǎn)放在對(duì)庫(kù)存和價(jià)格水平的管理上。

　　我國(guó)嬰配奶粉的主流市場(chǎng)價(jià)格帶在200元-250元，因此控貨穩(wěn)價(jià)也是本輪外資品牌搶占部分市場(chǎng)的主要原因之一?！案邘?kù)存帶來(lái)的價(jià)格混亂讓這兩年國(guó)產(chǎn)奶粉品牌很受傷，市場(chǎng)恢復(fù)進(jìn)程要看控貨穩(wěn)價(jià)的情況，但舊庫(kù)存消化、市場(chǎng)秩序恢復(fù)仍需要時(shí)間。”宋亮表示。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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