受制于銷售渠道，眼鏡外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨困境

我國眼鏡行業(yè)目前已經(jīng)形成了國有、集體、私營、合資、獨(dú)資等多種所有制并存的局面，企業(yè)充滿活力，我國已發(fā)展成為世界主要眼鏡消費(fèi)國和生產(chǎn)國。我國眼鏡企業(yè)主要分布在華東地區(qū)。從企業(yè)性質(zhì)看，外商和港澳臺投資企業(yè)所占比重最大，其次是股份制企業(yè)。眼鏡行業(yè)小型企業(yè)較多，大中型企業(yè)較少。眼鏡除了實(shí)用功能，還被賦予裝飾功能，這進(jìn)一步催生了中國眼鏡市場新的商機(jī)。

　　2013年11月，全國眼鏡行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)216.00家。1月～10月，全國眼鏡行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入198.12億元，同比增長9.25%；1月～10月，利潤總額13.42億元，同比增長7.25%。

　　2013年1～11月，全國眼鏡行業(yè)累計(jì)進(jìn)口額68279.12萬美元，同比增長22.57%；1～11月，全國眼鏡行業(yè)累計(jì)出口額39.26億美元，同比增長18.13%。

　　由于原材料價(jià)格的震蕩，成本要素相對價(jià)格上揚(yáng)，對外貿(mào)易壁壘進(jìn)一步凸顯，眼鏡行業(yè)面臨很大挑戰(zhàn)，行業(yè)長期以來主要依靠速度、規(guī)模、價(jià)格進(jìn)行競爭的方式正在轉(zhuǎn)型為主要依靠質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、服務(wù)、創(chuàng)新能力和品牌影響力的競爭。

　　挑戰(zhàn)一：眼鏡外銷企業(yè)對國內(nèi)市場不了解。

　　外銷眼鏡企業(yè)雖然對產(chǎn)品很在行，但是由于長時(shí)間奔命于接單、做單，根本沒有精力去關(guān)注消費(fèi)者的需求，更不用說專門去研究。對國內(nèi)眼鏡市場消費(fèi)者需求的盲目性，導(dǎo)致企業(yè)做內(nèi)銷決策也是很隨機(jī)的。由于對不了解國內(nèi)需求而導(dǎo)致外銷眼鏡企業(yè)做內(nèi)銷失敗的例子比比皆是。

　　挑戰(zhàn)二：研發(fā)能力缺失，或者研發(fā)能力很弱。

　　習(xí)慣了做OEM，好多眼鏡企業(yè)根本沒有重視對自己研發(fā)能力的培養(yǎng)。雖然很多眼鏡企業(yè)也在自己的企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)研發(fā)部門，但是那里起的作用可能只是對別人設(shè)計(jì)好的圖紙進(jìn)行翻譯和解釋。大多的眼鏡企業(yè)不會想自己去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，即使想也由于沒有合適的人才而放棄。眼鏡產(chǎn)品沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，如果侵權(quán)做內(nèi)銷風(fēng)險(xiǎn)很大，做小了沒有意思，做大了會惹官司。而自己要重新設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品，對于眼鏡企業(yè)本身來說資本投入很大，成功失敗還很難說，再說由于自己的營銷能力不強(qiáng)，即使開發(fā)出來新的產(chǎn)品，也會擔(dān)心銷售不出去。缺乏研發(fā)能力使得好多外銷眼鏡企業(yè)對國外市場依賴過大，自己喪失了很大一部分控制權(quán)。

　　挑戰(zhàn)三：沒有自己的國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)，眼鏡企業(yè)發(fā)展受制于銷售渠道。

　　潛心于外部市場，對國內(nèi)市場是一片空白。在這樣的背景下，眼鏡企業(yè)根本沒有自己的通路。一些眼鏡企業(yè)把自己的貨物擺進(jìn)了大賣場，但是高額的入場費(fèi)，各種管理費(fèi)和附加費(fèi)讓其產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)兩難的境地，要么價(jià)格太高，要么沒有利潤。外部渠道不能利用，那么自建渠道呢？自建渠道對眼鏡企業(yè)人，財(cái)，物的需求非常高，長期以來，外銷眼鏡企業(yè)以外單加工貿(mào)易為主，沒有構(gòu)建國內(nèi)營銷的專門營銷管理平臺和專業(yè)的營銷隊(duì)伍，這一點(diǎn)使得許多眼鏡企業(yè)英雄氣短。在這個(gè)渠道為王的時(shí)代，沒有通路就沒有市場也就沒有生存的可能了。（作者：中國輕工業(yè)信息中心 程敢）

來源：中國工業(yè)報(bào)

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