自主品牌汽車(chē)被低價(jià)等怪圈纏繞，轉(zhuǎn)型無(wú)限期擱淺

　　2013年中國(guó)自主品牌汽車(chē)的生存紀(jì)實(shí)，可以沿著三個(gè)被聚焦的坐標(biāo)事件展開(kāi)：一是一汽重金打造紅旗；二是奇瑞宣布回歸“一個(gè)品牌”；三是長(zhǎng)城高盈利現(xiàn)象受到關(guān)注。

　　三個(gè)看似關(guān)注點(diǎn)不同的事件，反映的卻是自主品牌相同的難言之隱——如何轉(zhuǎn)型升級(jí)。自主品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中，一直被“山寨”怪圈、低價(jià)怪圈等纏繞，且最終都在“轉(zhuǎn)型怪圈”上無(wú)限期地?cái)R淺。

　　如果說(shuō)，前幾年的轉(zhuǎn)型仍有賴(lài)市場(chǎng)依托，那么在2013年初急促吹來(lái)的冷風(fēng)中，作為抵抗力最差的群體，自主品牌的轉(zhuǎn)型生存也比任何時(shí)候都顯得迫切。

　　這三個(gè)事件恰恰體現(xiàn)了2013年自主品牌分化的三種生存狀態(tài)。投資數(shù)百萬(wàn)的金寶街紅旗展廳是一汽轎車(chē)11.66, -0.13, -1.10%希望抓住政府采購(gòu)機(jī)遇，復(fù)活紅旗品牌的豪賭，幾乎所有自主品牌都認(rèn)為，政府采購(gòu)是一個(gè)能夠起死回生的“符咒”；奇瑞向“一個(gè)品牌”的回歸，則是糾偏四年前跟風(fēng)啟動(dòng)的“多品牌戰(zhàn)略”，同樣繞了一圈又回到原點(diǎn)的自主品牌也不只奇瑞，面對(duì)數(shù)年的時(shí)間成本，奇瑞們付出的代價(jià)可想而知；在自主品牌飄“綠”的業(yè)績(jī)中，叫板合資車(chē)企利潤(rùn)率的“長(zhǎng)城現(xiàn)象”及其原因——在技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)拓上的專(zhuān)注——?jiǎng)t在一夜間成為自主品牌的標(biāo)本。

　　不過(guò)，這只是故事的上半部，峰回路轉(zhuǎn)的下文是：對(duì)于“靠天吃飯”的自主品牌而言，年底公布的“全國(guó)黨政機(jī)關(guān)取消一般公務(wù)用車(chē)”的消息不啻于宣布一張長(zhǎng)期飯票的消失。雖然紅旗造的是“部長(zhǎng)級(jí)”用車(chē)，不在此次取消的范疇，但以政府采購(gòu)費(fèi)用縮減的趨勢(shì)來(lái)看，金寶街上的紅旗還能抗多久仍是未知數(shù)。

　　作為奇瑞“一個(gè)品牌”戰(zhàn)略發(fā)布的載體，奇瑞轉(zhuǎn)型后首款正向研發(fā)的產(chǎn)品艾瑞澤7正在被觀望，而引外來(lái)資本聯(lián)合打造的“觀致”品牌未上市就已賺足了眼球，自主品牌向中高端升級(jí)似乎有了“蹊徑”。

　　對(duì)長(zhǎng)城的解讀更具戲劇化，當(dāng)關(guān)注點(diǎn)從其成功經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到苛刻的軍事化管理體制時(shí)，齊頌贊歌瞬間變成了“長(zhǎng)城會(huì)倒下嗎”的質(zhì)疑。

　　與此同時(shí)，三包、召回等新政在2013年下半年的集中實(shí)施，也給自主品牌定出了更高標(biāo)尺。不斷摸索、尋找政策依靠、尋找效仿對(duì)象的自主品牌，在如何轉(zhuǎn)型上似乎再次迷茫。

　　雖然2013年下半年車(chē)市回暖，但證券機(jī)構(gòu)分析顯示，截至三季度，包括一汽轎車(chē)、長(zhǎng)安、江淮等在內(nèi)的自主品牌車(chē)企凈利潤(rùn)增幅主要緣于去年同期過(guò)于糟糕的基數(shù)。

　　2013年6月，一份“自主品牌僅占乘用車(chē)總利潤(rùn)5％”的報(bào)告成為這一結(jié)論的有力注腳。這份由社科院發(fā)布的報(bào)告顯示，2011年，中國(guó)自主品牌乘用車(chē)企業(yè)利潤(rùn)僅占乘用車(chē)企業(yè)總利潤(rùn)的4.7%，95%以上利潤(rùn)是由市場(chǎng)份額占60%左右的合資品牌所瓜分。

　　財(cái)報(bào)顯示，二線自主品牌，無(wú)論是不思進(jìn)取的一汽夏利，還是努力打拼的海馬，在低端經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)徹底無(wú)力回天的2013年，都已無(wú)暇等待“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”來(lái)自我拯救。

　　自主品牌如何成長(zhǎng)？自主品牌的老總們幾乎一致地將利潤(rùn)率低下的原因歸咎于“品牌溢價(jià)能力低”，并將這種溢價(jià)能力與時(shí)間沉淀劃上了等號(hào)。

　　事實(shí)上，這種“一半邏輯”的思維經(jīng)不起推敲。品牌溢價(jià)能力差的確是自主品牌汽車(chē)賣(mài)不上價(jià)的原因，但這種差距來(lái)自產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　特斯拉在2013年的成功是對(duì)品牌時(shí)間論的有力反駁，尤其是坐等政策扶持的“靠天吃飯”者應(yīng)該看到，雖然中國(guó)的創(chuàng)新土壤不比美國(guó)，但技術(shù)、品質(zhì)的提升以及對(duì)市場(chǎng)需求的了解，哪一樣都比時(shí)間沉淀更為有效。

　　可以肯定，在政策和消費(fèi)升級(jí)的雙重帶動(dòng)下，自主品牌的分化將在2014年更加明顯。在不斷試錯(cuò)后，那些積極投入正向技術(shù)開(kāi)發(fā)、企業(yè)管理與研發(fā)同步升級(jí)的車(chē)企迎來(lái)的將不再是“多收了三五斗”的尷尬業(yè)績(jī)。

　　同時(shí)，包括吉利和沃爾沃、奇瑞和捷豹路虎等合資項(xiàng)目也將迎來(lái)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，自主品牌或許能從中找到更有效的成長(zhǎng)路徑。

　　當(dāng)然，轉(zhuǎn)型之路并非一條，其他升級(jí)無(wú)門(mén)的自主品牌更需要重新定位，在不斷變化的市場(chǎng)需求中找到新的生路。（劉曉林）

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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