能效新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，國內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)半數(shù)面臨出局

　　日前發(fā)布的《2013年度中國洗衣機(jī)市場(chǎng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了2012年的“寒冬期”深度調(diào)整后，洗衣機(jī)市場(chǎng)逐漸獲得恢復(fù)性增長(zhǎng)，但整體市場(chǎng)需求依然疲軟，伴隨新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，洗衣機(jī)企業(yè)在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　市場(chǎng)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)

　　2012年以來，隨著國家出臺(tái)的拉動(dòng)內(nèi)需的多項(xiàng)政策陸續(xù)到期以及房產(chǎn)限購政策的延續(xù)，國內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“寒冬期”，而經(jīng)過一段時(shí)期的調(diào)整，行業(yè)逐漸向平穩(wěn)發(fā)展過渡，市場(chǎng)得以恢復(fù)性增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2013年1-7月份國內(nèi)重點(diǎn)城市洗衣機(jī)整體銷售量約為1330萬臺(tái)，同比增 長(zhǎng)15 .78%， 銷 售額同比增長(zhǎng)23.70%。

　　此外，不同級(jí)別城市也均表現(xiàn)出恢復(fù)性增長(zhǎng)，其中一級(jí)城市銷售量同比增長(zhǎng)16.06%，二級(jí)城市同比增長(zhǎng)14.38%，三級(jí)、四級(jí)城市分別同比增長(zhǎng)17 .22%和15 .91%。而2012年同期，幾個(gè)主要級(jí)別市場(chǎng)中，除四級(jí)城市市場(chǎng)略有增長(zhǎng)外其余市場(chǎng)均為負(fù)增長(zhǎng)。

　　對(duì)于洗衣機(jī)市場(chǎng)整體表現(xiàn)，國家信息中心資源開發(fā)部副主任蔡瑩分析認(rèn)為，1-7月份國內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出的恢復(fù)性增長(zhǎng)是以2012年同期的負(fù)增長(zhǎng)為前提，如果與2011年的數(shù)據(jù)相比，今年洗衣機(jī)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)并不理想，仍受制于房地產(chǎn)調(diào)控、節(jié)能補(bǔ)貼政策退出、經(jīng)濟(jì)放緩因素影響，市場(chǎng)需求整體疲軟。但銷售額增長(zhǎng)高于銷售量增長(zhǎng)也表明，企業(yè)以高附加值產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略效應(yīng)更加明顯。

　　2013年洗衣機(jī)市場(chǎng)仍不乏一些亮點(diǎn)，其中滾筒洗衣機(jī)的增長(zhǎng)較為明顯，數(shù)據(jù)顯示全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)在2012年增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上又繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售量、銷售額同比分別增長(zhǎng)34.22%、34.98%，相比而下，半自動(dòng)波輪洗衣機(jī)量額齊跌幅度較大，其中銷售量同比下滑30.63%，銷售額下滑23.98%。

　　分析其原因，2013年以來，部分企業(yè)推出了普及型滾筒洗衣機(jī)也刺激了增量市場(chǎng)的需求。在與波輪洗衣機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中，滾筒洗衣機(jī)已初具優(yōu)勢(shì)，其關(guān)注度始終保持了較高水平，并且呈現(xiàn)出了逐漸走高的市場(chǎng)趨勢(shì)，也是各主要廠商競(jìng)相爭(zhēng)奪的著力點(diǎn)。

　　新能效標(biāo)準(zhǔn)帶來巨大壓力

　　隨著洗衣機(jī)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整深化以及城市市場(chǎng)消費(fèi)水平的持續(xù)提升，高端洗衣機(jī)產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2013年1-7月份高端洗衣機(jī)銷售量、銷售額分別增長(zhǎng)了34.82%和35.99%，其銷售量市場(chǎng)占比連續(xù)三年持續(xù)攀高，其中2011年1-7月份占比為23.15%，2012年同期占比增長(zhǎng)到26 .46%，到2013年占比達(dá)到30.81%。

　　對(duì)此，國美電器白電事業(yè)部副總經(jīng)理金亮表示，根據(jù)賣場(chǎng)消費(fèi)需求的反饋，隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的容量和效率有了更高的需求，大容量洗衣機(jī)逐漸成為市場(chǎng)主流的消費(fèi)趨勢(shì)。從國美零售終端統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，7kg以上波輪洗衣機(jī)和8kg以上的滾筒洗衣機(jī)的銷售比例已由2012年的40 .62%增長(zhǎng)至2013年1-9月的52%?？梢灶A(yù)見，7kg以上洗衣機(jī)將成為未來一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)需求的主流產(chǎn)品。

　　同時(shí)，受實(shí)施至今年5月底的節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策的影響，節(jié)能與環(huán)保觀念逐步深入人心，一、二級(jí)高能效的洗衣機(jī)也開始受到更多消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，今年10月1日起正式實(shí)施洗衣機(jī)能效新標(biāo)準(zhǔn)《電動(dòng)洗衣機(jī)能效水效限定值及等級(jí)》G B12021.4-2013。與現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)相比，新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)洗衣機(jī)耗電量和用水量的限定值的要求提高了幾個(gè)臺(tái)階，盡管都是實(shí)行5級(jí)能效分級(jí)，但具體要求則大幅提升，尤其是滾筒洗衣機(jī)，這意味著洗衣機(jī)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻隨之水漲船高，這將考驗(yàn)洗衣機(jī)企業(yè)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、成本控制、市場(chǎng)布局等各方面的綜合能力，帶來的市場(chǎng)壓力不容小覷。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)的提高，也給企業(yè)在高端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)拓展了空間。

　　據(jù)了解，今年10月1日后生產(chǎn)的洗衣機(jī)必須符合能效新標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)要求，而今年10月1日前生產(chǎn)且不符合能效新標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將有一年的過渡期，也就是說，到2014年10月1日之前，所有沒有達(dá)到能效新標(biāo)準(zhǔn)的洗衣機(jī)將不能再出售。

　　“初步估算，目前市面上60%以上的滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品將面臨出局”，中國家用電器協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人表示，市場(chǎng)上50%以上的波輪洗衣機(jī)也將無法銷售。這意味著，將有大批量的洗衣機(jī)，特別是知名度不高的小品牌將在新一輪的行業(yè)洗牌中面臨淘汰?！斑@給洗衣機(jī)市場(chǎng)帶來的壓力不容小覷?！?/p>

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)變化

　　2013年洗衣機(jī)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也呈現(xiàn)微妙的變化，盡管從整體市場(chǎng)銷量占比來看，國產(chǎn)品牌相比進(jìn)口品牌具有壓倒優(yōu)勢(shì)，但在份額增長(zhǎng)、產(chǎn)品定價(jià)等方面進(jìn)口品牌凸顯出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年1-7月份國產(chǎn)品牌銷量占比為62 .97%，而去年同期為64 .73%，外資品牌銷量占比則由去年的35 .27%上升到今年的37 .03%。在價(jià)格方面，進(jìn)口品牌洗衣機(jī)產(chǎn)品4240元/臺(tái)的平均單價(jià)遠(yuǎn)高于一線國產(chǎn)品牌2276元/臺(tái)的平均單價(jià)。如果以滾筒洗衣機(jī)為例，進(jìn)口品牌平均單價(jià)為4240元/臺(tái)，國產(chǎn)一線品牌平均單價(jià)為3528元/臺(tái)。

　　更有競(jìng)爭(zhēng)空間的價(jià)格定位導(dǎo)致在2013年洗衣機(jī)市場(chǎng)中，進(jìn)口品牌銷售額占比優(yōu)勢(shì)明顯，數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口品牌銷售額占比由去年的46.44%上升到47.77%。

　　蔡瑩分析認(rèn)為，雖然國產(chǎn)品牌具有穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)口品牌產(chǎn)品長(zhǎng)期保持的注重精致的外觀設(shè)計(jì)、人性化的功能與技術(shù)創(chuàng)新等特點(diǎn)，讓部分偏愛洋品牌的消費(fèi)者對(duì)其持有較高忠誠度，因此進(jìn)口品牌在產(chǎn)品定價(jià)上受市場(chǎng)波動(dòng)影響小，具有穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，洗衣機(jī)企業(yè)應(yīng)該從提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力兩方面雙管齊下提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上目前排名前三的洗衣機(jī)品牌整體占據(jù)60 .02%的市場(chǎng)份額，排名前十位的洗衣機(jī)品牌已占據(jù)92 .09%的市場(chǎng)份額，這表明行業(yè)品牌集中度相對(duì)較高，而從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化來看，排名前三的幾個(gè)少數(shù)品牌在高端化、智能化等方向上的產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)作活躍。龍頭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也引領(lǐng)行業(yè)整體技術(shù)升級(jí)，大容量、節(jié)能、節(jié)水、智能、洗凈、靜音、抗菌等多個(gè)方向創(chuàng)新的成果在新推出的一些產(chǎn)品上都有不同程度的體現(xiàn)。

　　可以預(yù)見的是，隨著洗衣機(jī)新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，那些具有創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具備更有利地位。另一方面，新能效標(biāo)準(zhǔn)中的嚴(yán)格要求將導(dǎo)致部分中小企業(yè)面臨技術(shù)及成本難題，洗衣機(jī)行業(yè)各品牌之間的差距或?qū)⒁虼死?，繼家電下鄉(xiāng)等政策退出導(dǎo)致上一輪市場(chǎng)淘汰賽后，新一輪品牌競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰的大幕正在開啟。

來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

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