國(guó)產(chǎn)牙膏市場(chǎng)份額逐漸降低，民族品牌逐漸沒落

　　曾被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌的兩面針，在鼎盛時(shí)期，曾占據(jù)全國(guó)第三的位置，并于2006年達(dá)到銷量最高點(diǎn)，銷售額達(dá)3.12億元。而截至2012年上半年，兩面針牙膏銷售收入僅有0.46億元，市場(chǎng)份額跌至不足1%。

　　歷史總是驚人的相似。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，1949年到1996年間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)牙膏市場(chǎng)占?jí)艛嗟匚?，形成三足鼎立局面。但是，隨著以高露潔為主的外資牙膏品牌在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地，民族品牌逐漸沒落，外資品牌已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)近七成份額。

　　式微的民族品牌

　　雖然目前還有云南白藥、黑人等異軍突起的民族品牌，但記者在走訪市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，此前曾經(jīng)熱鬧非凡的田七、冷酸靈、黑妹、兩面針、小白兔、納愛斯、圣蜂、牙博士等一大批國(guó)產(chǎn)牙膏品牌，在一線城市的大賣場(chǎng)里已難覓蹤影。美加凈牙膏、白玉牙膏等也已基本消失。

　　而國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的沒落，以兩面針最具代表性。2005年，兩面針在牙膏領(lǐng)域占據(jù)全國(guó)第三的位置，并曾經(jīng)創(chuàng)下5億支的銷量。根據(jù)兩面針公告，2006年，兩面針牙膏銷量達(dá)到上市以來(lái)的最高點(diǎn)，銷售額達(dá)3.12億元；2007年，牙膏收入下降至1.78億元；2010年，進(jìn)一步降至1.01億元的低點(diǎn)；而2012年上半年，兩面針牙膏收入僅0.46億元，市場(chǎng)占有率不到1%。

　　記者走訪廣州市多家超市后發(fā)現(xiàn)，日化商品貨架上牙膏品種繁多，達(dá)二十余種，但在售的大部分為外資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌不多。

　　實(shí)際上，1949年~1996年間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌曾分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，形成三足鼎立格局。而隨著高露潔于1992年進(jìn)入中國(guó)，1996年，洋品牌正式“洗牌”中國(guó)牙膏市場(chǎng)，改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的格局。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2000年之前，外資品牌通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌，取得市場(chǎng)份額和渠道，比如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華”和“美加凈”品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，對(duì)中國(guó)的本土牙膏品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊。

　　1996年，國(guó)內(nèi)牙膏十強(qiáng)品牌中，外資品牌僅占兩席，到2000年，已經(jīng)增加到6席。藍(lán)天六必治、芳草、兩面針、冷酸靈、黑妹等昔日國(guó)產(chǎn)名牌淪為二線品牌，退守三四線市場(chǎng)，整體陷入頹勢(shì)。

　　衰落的幾大因素

　　在一線城市的大賣場(chǎng)，外資品牌品類眾多，覆蓋高、中、低端市場(chǎng)，既有3~4元的普通牙膏，也有三四十元的高端特效牙膏，功能分為美白、健齒、清新口氣等近十種。相比之下，本土牙膏品牌則顯得單調(diào)許多。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、價(jià)格低廉是目前本土牙膏品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)中的共同點(diǎn)。據(jù)某牙膏品牌代理商介紹，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人，而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。

　　也有日化專家表示，并不是本土品牌不行，而是經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)有問(wèn)題。老品牌“中華”經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新定位和包裝之后，取得很好的市場(chǎng)成績(jī)。但是，大部分國(guó)產(chǎn)牙膏，無(wú)論是產(chǎn)品上，還是營(yíng)銷上，不溫不火，無(wú)亮點(diǎn)，也就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，因此在面對(duì)外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，唯有節(jié)節(jié)敗退。

　　日化人士馮建軍認(rèn)為，本土牙膏品牌要做好市場(chǎng)，需要三點(diǎn)同時(shí)具備：讓消費(fèi)者買得到、買得起和樂(lè)得買。但這對(duì)當(dāng)初一味退后、錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇的本土牙膏品牌而言，確有難度。

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