過度依賴流通渠道，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新乏力難吸引消費者
一次“未遂”的漲價潮，讓火鍋料行業(yè)存在的種種問題赤裸裸地暴露了出來。渠道單一、產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新乏力、消費興趣銳減等諸多問題，都到了要勇于直面的時候了。身處其中的企業(yè)如何看待這些問題，又如何應對，必將會影響到其自身今后的發(fā)展，也會對行業(yè)未來的格局產(chǎn)生相當程度的影響。
過度依賴流通渠道，先貨后款成為羈絆
“愿望很美好，現(xiàn)實很殘酷?！痹诖舜位疱伭袭a(chǎn)品的漲價潮中，用這句話形容大多數(shù)企業(yè)無疑非常貼切。面對市場，很多生產(chǎn)企業(yè)表示無奈，想調(diào)價但在市場面前卻毫無話語權，最終只能向渠道妥協(xié)。在某種程度上，這也暴露出了火鍋料行業(yè)目前所存在的問題。
與其他快消品相比，火鍋料行業(yè)最大的不同，就是過度依賴流通渠道。“成于流通，也受制于流通”，用這句話形容火鍋料行業(yè)面臨的渠道境況恰如其分。得益于流通渠道強大的帶動作用，火鍋料產(chǎn)品在短短幾年間快速增量，發(fā)展迅猛，然而隨著行業(yè)規(guī)模的增長，流通渠道的負面效應隨之顯現(xiàn)。近年來不少企業(yè)也意識到了這方面的問題，并嘗試著改變，但目前來看收效甚微。
火鍋料行業(yè)的這種渠道銷售模式，最早要追溯到原安井食品。1991年，原安井品牌創(chuàng)始人林英治帶著魚丸、蟹肉棒等火鍋料產(chǎn)品來到大陸，和廈門海洋漁業(yè)公司在廈門合資成立了廈門華順冷凍調(diào)理食品有限公司，中國大陸冷凍魚糜產(chǎn)品正式進入工業(yè)化生產(chǎn)時代。
然而火鍋料產(chǎn)品剛剛生產(chǎn)出來時，由于地域文化、飲食習慣的差異，當時大陸消費者根本就沒有消費火鍋料的習慣，火鍋料行業(yè)前途一度非常黯淡。
正是在這樣的情況下，林英治針對大陸市場特殊的行情，開啟了“先貨后款”的銷售模式，經(jīng)銷商進第一批貨不用付錢，賣完貨，再付錢。當時很多經(jīng)銷商就是抱著試試看，能賣就賣，不能賣就退貨的心理來賣火鍋料的，沒想到銷路一下就打開了。
這種“先壓貨再付款”的商業(yè)模式影響深遠，直到現(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)仍然采用同樣的銷售模式。在發(fā)展初期，這種模式無疑起到了積極的作用，不過現(xiàn)在已然成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
在很多業(yè)內(nèi)人士看來，改變行業(yè)的“賒銷”模式，豐富銷售渠道，將是火鍋料行業(yè)今后需要重點關注的地方，在這次“未遂”的漲價潮之后，眾企業(yè)也更應該意識到這一點。
產(chǎn)品缺乏新意，消費者正喪失興趣
面對調(diào)價，市場不接受，經(jīng)銷商不愿意，思考背后的原因，一位經(jīng)銷商表示：“這些產(chǎn)品消費者都吃膩了！”在他看來，近幾年來全行業(yè)的產(chǎn)品并沒有什么變化，更少亮點，已經(jīng)喪失了對消費者的吸引力。很多經(jīng)銷商對此深表認同，其實這也是火鍋料產(chǎn)品同質(zhì)化的一種表現(xiàn)。
曾經(jīng)在一個行業(yè)會議上，經(jīng)銷商林金田形容火鍋料產(chǎn)品的同質(zhì)化時說道：“剛開始經(jīng)銷商不知道該賣誰的產(chǎn)品，后來變成誰的產(chǎn)品你都得賣，再后來誰的產(chǎn)品都賣不好，到最后賣誰的都不賺錢?！蹦壳盎疱伭闲袠I(yè)所處的正是這樣一種狀況。
由于行業(yè)門檻相對較低，模仿成本不高，以致很多小成本廠家進入，加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化問題，也擾亂了行業(yè)秩序。
目前整個行業(yè)處于較為粗放的發(fā)展階段，相對于模仿和山寨，創(chuàng)新的成本要高得多。因此各個廠家也只是根據(jù)自己的意愿生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是根據(jù)消費者需求，創(chuàng)造消費趨勢，滿足消費者多樣化需求。這些綜合因素，只會使產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，最終影響消費者信心，導致廠商雙輸?shù)木置妗?/br>
而按照通常的做法，在市場上解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的辦法只有一招——殺。說到底就是比拼誰的成本更低，誰的價格更優(yōu)惠。這顯然也是全行業(yè)都不愿看到，卻又不得不面對的現(xiàn)實。
三全食品火鍋料產(chǎn)品負責人王繼昌曾經(jīng)在行業(yè)會議上表示，在行業(yè)一定的發(fā)展階段中，同質(zhì)化是必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。不必過于擔心，但也不能掉以輕心，大企業(yè)要想取得長遠發(fā)展，還是要在創(chuàng)新上多下功夫，具備一定的超前意識。
此次火鍋料行業(yè)的調(diào)價風波，也更應該使企業(yè)認識到避免產(chǎn)品同質(zhì)化的重要性。
在一位業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)必須把重心放在品質(zhì)、食品安全、差異化創(chuàng)新和品牌塑造等綜合因素上，而不是眼光短淺地只為了獲得一時之利。
以消費者需求為中心，時刻想著如何滿足消費者。單身白領、三口之家或四世同堂，每個不同的消費者群體，他們的需求是不一樣的，要想滿足他們多樣化的需求，就需要有不同的產(chǎn)品。
“我們必須研究消費者，在怎樣的時間、場所，吃什么樣的產(chǎn)品，他們的消費趨勢又是怎樣的。在對消費者充分研究的基礎上，研發(fā)出滿足他們需求的產(chǎn)品，或者創(chuàng)造他們對產(chǎn)品的需求，自然就會有足夠的差異化和足夠的市場潛力，甚至可以開辟一個全新的藍海市場?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
物流影響深遠，產(chǎn)能布局決定企業(yè)發(fā)展
此次調(diào)價中，生產(chǎn)企業(yè)給出的漲價理由，一個是原料成本，另一個是物流成本，盡管原料成本上漲已經(jīng)被很多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，但物流成本的增加卻是不爭的事實。
按照業(yè)內(nèi)人士的測算，今后物流費用將增加30%以上，而各家企業(yè)通知中所說的物流上漲幅度也多在25%~35%。雖然有銷售人員向本報記者透露，目前物流行業(yè)新規(guī)定執(zhí)行得并不嚴格，不少物流企業(yè)依然執(zhí)行原來的價格，但這肯定不是今后的常態(tài)。長久來看，物流費用提升將是必然的趨勢。
近年來，不少企業(yè)紛紛北上南下布局工廠，這將是縮短物流半徑、減少物流成本、降低綜合成本的最有效手段。而受到物流新政策的影響，在下一階段，率先實現(xiàn)全國性產(chǎn)能布局的企業(yè)，必將在競爭中取得巨大的優(yōu)勢。
福建大串想食品有限公司總經(jīng)理劉助也曾在一篇行業(yè)分析文章中表示，一噸貨遠近距離的運費高低差多則達10%，在凍品整體行業(yè)利潤微薄的環(huán)境下，這南北遠近10%的物流差價足以樹起區(qū)位價格競爭優(yōu)勢。
目前來看，火鍋料行業(yè)中的前幾大品牌，顯然在這方面走在了前列。安井食品、升隆食品、海欣食品、海霸王等不少企業(yè)，都已經(jīng)走出大本營，在一個或多個地區(qū)實現(xiàn)了產(chǎn)能布局。
其中，安井食品在全國性產(chǎn)能布局上，是做得最出色的一家企業(yè)。在2015年11月安井食品遼寧工廠投產(chǎn)之后，其已經(jīng)沿東部沿海省份，在廈門、無錫、泰州、遼寧建立了生產(chǎn)基地，據(jù)了解，其下一步在西南地區(qū)的生產(chǎn)基地已經(jīng)選在了四川資陽，未來在西北地區(qū)的布局也在考慮之中。
因此，在今后的企業(yè)發(fā)展中，安井食品必然呈現(xiàn)加速成長的態(tài)勢，其也將逐漸拉大與同行企業(yè)的距離。這也會對未來行業(yè)的格局，產(chǎn)生深遠的影響。
觀點
漲價是個坑，降價到底才利于行業(yè)洗牌
在冷凍食品行業(yè)資深人士常斌（化名）看來，從行業(yè)發(fā)展的角度，降價對深化行業(yè)洗牌、調(diào)整行業(yè)格局沒有絲毫益處，對一心要提高市場占有率的大企業(yè)而言更是如此。
漲價對行業(yè)發(fā)展毫無益處
“漲價對行業(yè)有好處嗎？沒有。對大企業(yè)來說更沒好處?！背１笥X得，目前火鍋料行業(yè)依然處于洗牌期，洗牌的目的就是要提高行業(yè)集中度，讓市場向大企業(yè)集中，而最重要的手段就是通過價格壓縮小企業(yè)的生存空間，讓小企業(yè)被迫出局，最終是要有相當一部分小企業(yè)死掉的。
而如果行業(yè)普遍漲價，小企業(yè)順勢跟進，有了更好的利潤空間，與行業(yè)發(fā)展趨勢恰恰是背道而馳的。
在這方面，其他行業(yè)已經(jīng)走過相似的道路，對火鍋料行業(yè)是很有借鑒意義的。
曾經(jīng)火腿腸行業(yè)競爭最激烈的時候，行業(yè)最具代表性的是雙匯、春都和鄭榮三大品牌，此外還有許多的小企業(yè)跟隨。雙匯在管理以及成本控制方面做得比較好，但是把利潤率壓得非常低，一噸產(chǎn)品的利潤只有一百多塊錢，同樣的價格下，很多企業(yè)都要賠錢。正是在這種情況下，很多小企業(yè)無法生存下去，雙匯迅速甩開了競爭對手，也借機擴大了市場占有率?！耙粋€行業(yè)要洗牌，必須要把價格壓到利潤點左右，讓小企業(yè)沒有生存空間，這個牌才洗得了。”常斌說。
與火鍋料行業(yè)相近的速凍米面行業(yè)也曾經(jīng)歷過相似的發(fā)展階段。在發(fā)展的高峰時期，全國生產(chǎn)水餃湯圓的企業(yè)數(shù)百家，單單在河南省就集中了很多企業(yè)。當時作為行業(yè)龍頭的三全、思念兩大品牌，采取的就是低價策略，大量的一斤兩塊錢左右的餃子，把利潤空間壓縮到極限，很多小企業(yè)都出局了，這也才有了這兩家龍頭企業(yè)市場份額的快速增長。
要洗牌必須壓縮利潤空間
火鍋料行業(yè)也要走相同的道路。很多企業(yè)叫苦利潤低，常斌覺得并非如此，相反這個行業(yè)的利潤很高，也還有很大的壓縮空間。
據(jù)常斌介紹，福州某家火鍋料企業(yè)，年銷售額兩億多元，但是純利潤接近3000萬元，在食品行業(yè)或者快消品領域，這樣的利潤率已經(jīng)相當不錯了?！八赃@幾年來還有那么多大大小小的企業(yè)沖進來做火鍋料，也沒見哪家企業(yè)真的關門倒閉啊?！痹诔１罂磥?，企業(yè)叫苦都是表象，這個行業(yè)的洗牌還要深入，利潤空間也要進一步壓縮。
以常見的牛肉丸為例，有經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)人員測算，在脆感、爆汁度和成色等方面都非常不錯的產(chǎn)品，原材料成本也就是每噸7000元左右，而市場上普遍的售價都在每噸一萬元以上，有些品牌企業(yè)要賣到每噸1.8萬甚至更高，即便刨除營銷費用，原料成本再提高一些，利潤空間依然非?？捎^。而且在這個行業(yè)，牛肉丸還屬于量大利潤低的產(chǎn)品。
“就這波火鍋料行業(yè)的漲價而言，真的像企業(yè)說的那樣原材料成本居高不下嗎？肯定不是。”常斌告訴記者，今年年初，豬肉、雞肉價格確實是近幾年的最高位，但是從6月份開始，原材料價格就一直下跌，雞肉從每噸一萬二三降到9000元上下，豬肉價格每噸至少也跌了2000元以上，而且還有很多價格更低的進口豬肉進來。
“在年初原材料價格最貴的時候不漲價，到現(xiàn)在原料價格下來了反而要漲價。”在常斌看來，這從邏輯上就說不通，從行業(yè)發(fā)展來看，不應該只看重眼前的短期利益，更應該著眼未來的趨勢和格局的變化，對于大企業(yè)來說更是如此。本報記者李建東/文
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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