房地產(chǎn)行業(yè)整體增速放緩 房企面臨生存考驗

　　房地產(chǎn)市場已進(jìn)入“金九銀十”的傳統(tǒng)旺季，然而，在政策的持續(xù)調(diào)控下市場趨冷。近日，有報告顯示，“金九”首周（第36周）新房的銷售表現(xiàn)并不樂觀，20城新房銷售面積回落，環(huán)比下滑14.5%。一線城市下滑明顯，北京、上海、廣州成交面積分別下滑37.7%、30.9%、29.4%，僅深圳成交面積小幅上升。此外，土地市場也隨季節(jié)“入秋”，自9月以來，房企活躍在地市的身影明顯減少。

　　面對“金九”的失色，有業(yè)內(nèi)人士表示，從今年下半年開始，降溫的態(tài)勢一直在持續(xù)，從9月開始，開發(fā)商的推盤量有所增加，但是成交量未明顯增加，甚至還有下滑。如果在政策面未出現(xiàn)寬松的情況下，預(yù)計四季度的市場還會進(jìn)一步降溫。如今，距離房企沖刺年度目標(biāo)已不足四個月，部分房企趕在9月提前啟動業(yè)績搶收行動。而在進(jìn)入9月以后，開發(fā)商促銷力度不減，試圖用“以價換量”的方式博取生存機(jī)會。

　　土地市場熱度下降

　　不可否認(rèn)，自9月以來，房企活躍在地市的身影明顯減少。廣州、成都、蘇州、長沙等城市的多宗地塊以底價成交。其中，廣州9月2日出讓的三宗綜合用地（含住宅）全部以底價成交。

　　局部城市不足以窺全貌。但根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1-8月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資進(jìn)一步降溫，房企拿地力度大幅降低，東部和中西部的市場表現(xiàn)進(jìn)一步分化。

　　具體來說，前八個月房企土地購置面積為12236萬平方米，同比下降25.6%，降幅比1-7月收窄3.8個百分點；土地成交價款為6374億元，同比下降22.0%，降幅比1-7月收窄5.6個百分點。

　　58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波表示，8月部分大型房企傳出暫緩拿地的風(fēng)聲，預(yù)計下半年土地市場的降溫態(tài)勢不會改變，全年土地成交面積同比降三成是大趨勢。

　　實際上，繼今年4月達(dá)到峰值后，土地市場的熱度已經(jīng)連續(xù)四個月下滑。有數(shù)據(jù)顯示，8月全國336城土地成交建筑面積為16959萬平方米，環(huán)比下降14%，同比降幅已經(jīng)擴(kuò)大到36%。

　　與此同時，8月土地成交溢價率不到10%，環(huán)比下降2.9個百分點。前幾月高溢價地塊霸榜的局面不再，低溢價甚至以底價成交成為土地市場的主流。

　　從最直接的土地流拍情況看，來自中原地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，8月70城經(jīng)營性土地流標(biāo)72宗，達(dá)年內(nèi)最高。南京、重慶、天津等熱門城市也有多幅地塊流拍。土地市場的熱度在下降，這與房企的拿地態(tài)度相吻合。

　　行業(yè)整體增速放緩

　　除了地市熱度持續(xù)下降之外，房地產(chǎn)行業(yè)整體增速放緩也是不爭的事實。

　　來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年前八個月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資為84589億元，同比增長10.5%。

　　雖然仍在增長，但10.5%的增速已經(jīng)是今年以來的最低增速。在目前調(diào)控持續(xù)、融資收緊的影響下，這一增速比1-7月回落了0.1個百分點，已經(jīng)連續(xù)四個月增速下降。

　　在這個整體增速已經(jīng)放緩的行業(yè)，很少有房企能夠跳出大勢走出自己獨(dú)有的成長曲線。雖然頭部房企中有管理層公開表示，未來這個行業(yè)的集中度會進(jìn)一步提升，這是屬于他們的機(jī)會。但今年上半年，頭部房企的銷售增速也是放緩的。值得一提的是，數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模居于前三的“碧萬恒”，今年前八個月的銷售額僅與去年持平，其中兩家同比甚至出現(xiàn)了下滑。

　　碧桂園今年前八個月的權(quán)益銷售額為3713.5億元，與去年的3788.4億元同比略降；恒大前八個月的合約銷售金額約為3700.7億元，同比同樣小幅下滑；萬科4263億元的銷售額，同比有10%左右的升幅，但增速也已經(jīng)相比去年明顯減慢。

　　過去兩年間，那些“黑馬房企”在行業(yè)下行的背景下也優(yōu)勢不再，過去動輒超過50%的增速回落至個位數(shù)水平，也再難見到中小房企提出“千億”的目標(biāo)了。

　　在這一維度上，過去兩年沖規(guī)模迅猛的閩系房企降速最為明顯。曾經(jīng)錄得170%銷售額增速的正榮地產(chǎn)，今年上半年的增速僅不足1%；而融信中國的銷售增速則從去年上半年的75.7%下滑到4%。

　　增速放緩的背后，房企去化周期正在上行。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，下半年去庫存將是房企的重要工作。

　　上海易居房地產(chǎn)研究院研究員姚方表示：“隨著‘7·30’會議對樓市的再次定調(diào)，7-8月新房市場成交量逐漸萎縮。即使9月份房企推盤量大增，市場降溫的態(tài)勢仍難以扭轉(zhuǎn)。此外，就7-8月的形勢來看，土地市場成交量也有所下降。從基期值來看，去年三季度存貨同比增速高于二季度。因此，預(yù)計今年三季度房企的存貨同比增速將大概率回落，去化周期繼續(xù)上行。”

　　“在政策調(diào)控的影響下，‘金九銀十’已經(jīng)不太明顯。降準(zhǔn)之后，很明顯所有投資者已經(jīng)在觀望，但目前還是會集中資源和費(fèi)用來推貨，如果等到12月的話就比較晚了。”一家房企的營銷人員如是說。

　　房企提前搶收

　　在規(guī)模的壓力下，“促銷售、抓回款”成了眾多房企下半年的重要戰(zhàn)略。不少房企對推盤節(jié)點做出調(diào)整，一些房企將下半年的供貨提前至七八月的淡季進(jìn)行“搶收”。

　　8月20日，恒大打響促銷搶跑第一槍，集團(tuán)旗下的各區(qū)域公司推出“全國532樓盤，閃購7.8折”的優(yōu)惠活動。8月20日至10月8日，恒房通推薦購房均享特殊優(yōu)惠。

　　而廣州碧桂園也舉辦了“8·28購房節(jié)”活動。在8月28日至8月31日期間，推出八套特價單位，與其前期的銷售價格相比，每平方米下降了5000元。

　　9月16日，融信集團(tuán)首席營銷官張文龍表示，對于房企而言，每個月的每一天都是賣房的好時機(jī)。雖然目前已經(jīng)沒有強(qiáng)調(diào)“金九銀十”的說法，但節(jié)假日的確是一些重要銷售節(jié)點。

　　以廣州為例，據(jù)了解，今年中秋假期期間，廣州的不少樓盤都在進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動。位于廣州南沙的越秀濱海新城在中秋期間推出30套總價為176萬元、178萬元的特惠單位，總價比之前的價格降了30萬元左右。這并非個例，處在同一區(qū)域的金科項目也推出了多套特價房，總價比之前優(yōu)惠了23萬至44萬元。

　　除此之外，全民營銷也成為房企換取下半場門票的救命稻草。不過，作為創(chuàng)新營銷模式，全民營銷也頗受爭議。

　　最近站上風(fēng)口浪尖的是時代中國，其被爆出強(qiáng)制要求全員賣房，從普通員工到副總裁級別，每個崗位都設(shè)置了相應(yīng)的考核指標(biāo)，而未達(dá)標(biāo)的將面臨裁員的風(fēng)險。富力地產(chǎn)近期也被爆出要求內(nèi)部“促銷售、抓回款”。

　　實際上，在房企加大營銷力度背后，其銷售成本也在逐漸增加。據(jù)悉，金地今年上半年銷售費(fèi)用同比增長93.58%；時代中國的銷售成本增加32.34億元，增幅為43%。對此，金地方面表示，公司上半年實現(xiàn)簽約金額855.7億元，同比增長35.68%。同時，公司加大營銷推廣力度以促進(jìn)銷售去化，營銷費(fèi)率上升較快。（蔡穎 吳抒穎）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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