今年上半年，國內(nèi)三大戶外品牌——三夫戶外、牧高笛、探路者的業(yè)績均出現(xiàn)了下滑。在戶外運(yùn)動(dòng)熱度大大提升的當(dāng)下，為何國內(nèi)戶外品牌卻表現(xiàn)不佳？面對(duì)國外戶外品牌和運(yùn)動(dòng)品牌的夾擊，國內(nèi)戶外品牌究竟該如何破局？專家表示，在“泛戶外”運(yùn)動(dòng)盛行的背景下，消費(fèi)者在進(jìn)行戶外產(chǎn)品的選擇時(shí)，除了關(guān)心產(chǎn)品的功能性之外，更關(guān)注產(chǎn)品的款式和設(shè)計(jì)，所以國內(nèi)戶外品牌需要重視戶外產(chǎn)品的款式創(chuàng)新。此外，國內(nèi)戶外品牌的渠道維護(hù)及拓展也非常重要。
業(yè)績表現(xiàn)欠佳
今年上半年，探路者、三夫戶外、牧高笛的業(yè)績表現(xiàn)均不佳。探路者半年報(bào)顯示，探路者上半年實(shí)現(xiàn)營收6.91億元，同比下滑21.16%；凈利潤為8185.59萬元，較上年同期增長239.36%。然而，探路者大幅增長的凈利潤并非來自于主業(yè)，而是出售房產(chǎn)所得。在發(fā)布半年報(bào)之后，探路者又發(fā)布了其股票可能被暫停上市的風(fēng)險(xiǎn)提示公告。公告稱，探路者因?qū)η捌谖催_(dá)預(yù)期的投資項(xiàng)目連續(xù)計(jì)提了較大金額的商譽(yù)、投資和資產(chǎn)減值，導(dǎo)致探路者2017年度、2018年度連續(xù)虧損。如果探路者2019年年度審計(jì)報(bào)告最終確定為虧損，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，探路者的股票將于披露2019年年度報(bào)告之日起停牌，深圳證券交易所在停牌后15個(gè)交易日內(nèi)將決定是否暫停該公司的股票上市。
三夫戶外的營收和凈利潤也出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三夫戶外營收為1.85億元，同比下降10.20%；凈利潤為164萬元，同比下降36.17%。三夫戶外董事長張恒表示，公司業(yè)績下滑主要是因?yàn)榇罂蛻魳I(yè)務(wù)（主要指大公司的集中采購）銷售額下降。不過，他認(rèn)為，三夫戶外業(yè)績之所以下滑與整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)。三夫戶外將推出重點(diǎn)設(shè)計(jì)研發(fā)的X-BIONIC品牌產(chǎn)品，向產(chǎn)業(yè)鏈上游挺進(jìn)，預(yù)計(jì)今年下半年的業(yè)績會(huì)有較大改觀。
牧高笛今年上半年的營收和凈利潤同樣也出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年牧高笛營收為3.27億元，同比下降8.25%；凈利潤為0.37億元，同比下降4.24%。牧高笛表示，今年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、零售業(yè)增速下降等不確定因素持續(xù)影響到行業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致整體行業(yè)增速放緩，從而影響到了公司的業(yè)績。
面臨兩大掣肘
《2018中國戶外用品市場報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)能力的拉升和可支配時(shí)間的增加，消費(fèi)者樂于參與戶外運(yùn)動(dòng)。另外，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)賽事項(xiàng)目的蓬勃發(fā)展也促使消費(fèi)者的選擇更多樣化，消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)參與多樣化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
那么，戶外運(yùn)動(dòng)的熱度大大提升，為何國內(nèi)戶外品牌表現(xiàn)卻不佳？服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、優(yōu)他時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠對(duì)中國商報(bào)記者表示，目前國內(nèi)戶外品牌表現(xiàn)不佳的原因主要有兩個(gè)：一個(gè)是品牌定位問題，另一個(gè)是渠道問題。
在品牌定位方面，楊大筠認(rèn)為，目前國內(nèi)戶外品牌處于“高不成低不就”的尷尬地位。高端戶外用品市場目前主要被國外戶外品牌占領(lǐng)，而低端戶外用品市場則被一些零散的品牌占領(lǐng)，單品價(jià)格在200至300元。在中端市場，一部分被國外中端品牌占領(lǐng)，另外一部分則被運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)，他們的戶外產(chǎn)品與時(shí)尚元素相結(jié)合，頗受年輕消費(fèi)者歡迎，這也在一定程度上擠壓了國內(nèi)戶外品牌的市場份額，使市場競爭進(jìn)一步加劇。
在渠道方面，楊大筠認(rèn)為，相比線上渠道，線下實(shí)體店更適合戶外品牌發(fā)展，因?yàn)閷?shí)體店可以讓消費(fèi)者近距離地感受到產(chǎn)品的功能性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。
然而，對(duì)于大部分戶外品牌來說，線下實(shí)體店并沒有給消費(fèi)者帶來良好的購物體驗(yàn)。首先，一家專賣店的面積大概在100平方米，陳列產(chǎn)品的面積非常有限，無法設(shè)置“消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)”，這就讓消費(fèi)者失去了體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。其次，品牌專賣店在消費(fèi)者的印象中是品質(zhì)的保障，但由于品牌宣傳和專賣店經(jīng)營需要高額的費(fèi)用，這些費(fèi)用會(huì)附加到產(chǎn)品上，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下，而消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值相匹配的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸理性化，專賣店如果不調(diào)整經(jīng)營模式，業(yè)績必然會(huì)出現(xiàn)下滑。
中國商報(bào)記者走訪了北京探路者極地概念店，該店銷售人員表示，店鋪的租金一直居高不下，雖然這家店的面積很大，但是體驗(yàn)區(qū)域卻很小，產(chǎn)品的功能性沒辦法展示給消費(fèi)者，店里銷量最好的產(chǎn)品不是具有科技含量的產(chǎn)品，而是一些半袖衫和短褲。
未來如何破局
報(bào)告顯示，戶外產(chǎn)業(yè)已由專業(yè)化市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨笫袌觯?ldquo;泛戶外”運(yùn)動(dòng)已成為當(dāng)今國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流。據(jù)悉，“泛戶外”指的是任何一項(xiàng)走出家門的運(yùn)動(dòng)，區(qū)別于通常人們所理解的那種帶有危險(xiǎn)性質(zhì)的戶外探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)。“泛戶外”和消費(fèi)者的生活方式、興趣愛好息息相關(guān)，與大眾的健康消費(fèi)密切相連，目前“泛戶外”產(chǎn)業(yè)有超過1萬億美元的市場容量。
楊大筠認(rèn)為，在“泛戶外”運(yùn)動(dòng)逐漸盛行的情況下，消費(fèi)者更傾向于能夠兼顧運(yùn)動(dòng)與日常使用的戶外產(chǎn)品。也就是說，消費(fèi)者在戶外產(chǎn)品的選擇上，除了關(guān)心產(chǎn)品的功能性之外，更加關(guān)注產(chǎn)品的款式和設(shè)計(jì)。所以,國內(nèi)戶外品牌需要重視戶外產(chǎn)品的款式創(chuàng)新。
此外，楊大筠表示，國內(nèi)戶外品牌的渠道維護(hù)和拓展也非常重要。一些戶外品牌已經(jīng)開始設(shè)立線下體驗(yàn)店，讓更多消費(fèi)者可以體驗(yàn)產(chǎn)品性能，讓更多的年輕消費(fèi)者了解戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)而熱愛戶外運(yùn)動(dòng)。
中信建投一位不愿具名的分析師對(duì)中國商報(bào)記者表示，國內(nèi)各大戶外品牌開始逐漸明確自身的發(fā)展賽道，戶外產(chǎn)業(yè)的外延持續(xù)擴(kuò)大，為市場帶來了更多的消費(fèi)群體。但零售仍是戶外產(chǎn)業(yè)的支柱，新模式的探索仍然需要通過線下零售來變現(xiàn)。從目前的情況看，多品類大店和場景化營銷的模式比較受歡迎，戶外品牌可以通過品牌集合化提升產(chǎn)品質(zhì)與量的有效供給，配合健身俱樂部、旅行社、企業(yè)團(tuán)建及售后增值等服務(wù)體系提高客戶黏性，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長。（記者頡宇星）
轉(zhuǎn)自：中國商報(bào)
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