瓶頸阻力、成本壓力繼續(xù)上升 百貨業(yè)亟須轉(zhuǎn)思路補短板

　　在購物中心、電商等新業(yè)態(tài)沖擊下，傳統(tǒng)百貨門店正積極適應新消費趨勢和市場需求，重新定位和規(guī)劃，升級硬件和服務，通過一系列的門店調(diào)改措施，在有限的面積內(nèi)做到業(yè)績的持續(xù)提升。

　　電商的崛起和市場形勢的變化，給實體零售業(yè)帶來巨大的壓力和沖擊，而百貨行業(yè)所經(jīng)歷的沖擊居于零售各業(yè)態(tài)之首。在新消費時代，傳統(tǒng)的百貨賣場如何適應消費需求進行升級調(diào)整是行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)。

　　近日，在中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合和奕咨詢、和君商業(yè)零售研究中心主辦的“2019年度零售研究分享會”上，如何通過賣場調(diào)改帶動效益提升成為企業(yè)高管和行業(yè)專家討論的焦點。

　　提升經(jīng)營效益

　　上海新世界大丸百貨是通過賣場調(diào)改順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的典型案例。

　　坐落在上海市南京路上的上海新世界大丸百貨誕生于傳統(tǒng)百貨業(yè)最艱難的時期。2015年5月，這家定位高端的百貨店正式開業(yè)。當時，中國百貨業(yè)正陷入低谷，大丸百貨的經(jīng)營也不可避免地受到影響。當年，大丸百貨營業(yè)額只有5.28億元。此后，針對市場形勢，大丸百貨對客群進行了重新定位，對賣場也進行了調(diào)改。如今，大丸百貨的年營業(yè)額超過20億元。僅用四年時間，大丸百貨就走完了其他百貨10年的路程，并成功躋身上海百貨前四強。

　　在本次零售研究分享會上，上海新世界大丸百貨副總經(jīng)理李海峰首次公布了新世界大丸百貨經(jīng)營端的六大核心做法：企業(yè)扁平管理、明確目標客群、持續(xù)品牌調(diào)整、確定營銷為魂、精耕會員系統(tǒng)以及創(chuàng)新支付方式。在明確目標客群方面，據(jù)了解，上海新世界大丸百貨于2015年開業(yè)之初定位的目標客群以本地高端家庭為主，經(jīng)過兩年的經(jīng)營后，于2017年對目標客群進行了重新定位，現(xiàn)階段的目標客群為35歲以下年輕時尚的女性消費者。此外，新世界大丸百貨將化妝品作為重點品類進行打造，化妝品品牌數(shù)量從2015年開業(yè)之初的36個，增長到今年的66個，全年化妝品業(yè)績有望突破4.8億元。

　　位于石家莊的新百廣場是傳統(tǒng)百貨行業(yè)調(diào)改升級的另一個成功案例。隸屬于北國人百集團的新百廣場誕生于72年前。這家老牌百貨以超前的調(diào)改視野，用一年時間分階段調(diào)改，成功轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)“年輕化”。北國股份新百廣場總經(jīng)理劉雋表示，2012年之后，伴隨消費變化以及渠道多元化，全國的百貨零售業(yè)績紛紛面臨著斷崖式的下滑，新百廣場也不例外。再加上華潤萬象城拿下新百廣場對面地塊，商圈競爭壓力徒增。最終，新百廣場通過主動調(diào)整定位，并結(jié)合內(nèi)外部一系列的動作成功轉(zhuǎn)變?yōu)槭仪f最具安心感和性價比的大眾時尚百貨。

　　目前，零售業(yè)增速放緩，百貨行業(yè)仍在低谷徘徊。盡管如此，和大丸百貨、新百廣場一樣，很多百貨賣場通過經(jīng)營創(chuàng)新和賣場調(diào)改，在市場整體低迷的態(tài)勢下，依然取得了較好的業(yè)績。例如，在創(chuàng)新升級方面走在行業(yè)前列的天虹股份，2018年實現(xiàn)營收增長3.25%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤大增24.76%。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君表示，當前百貨業(yè)面臨轉(zhuǎn)型遇到瓶頸阻力、成本壓力繼續(xù)上升、商品價格缺乏競爭力、核心能力提升等實際問題，企業(yè)之間的兩極分化也因此日趨加劇，只有加強賣場調(diào)改和運營效率提升才能夠真正實現(xiàn)全面升級。

　　轉(zhuǎn)換思路補短板

　　“零售轉(zhuǎn)型進入深水區(qū)和攻堅期，商業(yè)賣場只有對行業(yè)本質(zhì)有更透徹的認識，對創(chuàng)新實踐有更理性的分析，才能對未來趨勢有更準確的研判。”和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售事業(yè)部負責人丁昀表示，如今，好的商業(yè)賣場是由大小不同、功能各異的空間組合而成。運營者突破樓層概念用“空間”和“時間”來運營賣場，才能逐步完成品牌連單+跨品牌連單+跨業(yè)態(tài)連單，而這也是通過賣場調(diào)改和運營變革增強盈利能力的核心。

　　丁昀認為，在新消費時代，零售人需要及時轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)變經(jīng)營邏輯。在思維轉(zhuǎn)變上，要從傳統(tǒng)“渠道思維”轉(zhuǎn)向“消費者價值思維”，使“需求側(cè)”的建設能力成為新的核心競爭力。在經(jīng)營邏輯上，需從經(jīng)營渠道轉(zhuǎn)向經(jīng)營空間，消費者要的不是簡單的商品、業(yè)態(tài)，而是內(nèi)容生活方式解決方案，也就是空間。空間對于消費者的作用是賦能，因此，在空間主題的選擇上不要過分標新立異，要貼合賦能的核心作用。

　　丁昀表示，賣場升級調(diào)改和業(yè)務變革是運營效力提升的核心手段。

　　在賣場升級調(diào)改上，丁昀表示，要抓住社群的心，升級品牌“氣質(zhì)”。品牌“氣質(zhì)”是基于企業(yè)價值觀，在消費者心智中形成情感差異化的定位。“氣質(zhì)”產(chǎn)生的前提是產(chǎn)品、服務、（體驗）環(huán)境均已達到行業(yè)中上水平標準，進入“卓越”階段，否則消費者不會對情感差異化產(chǎn)生關注。而基于空間與時間觀的賣場調(diào)改要遵循“拉伸與收縮”原則。其中，拉伸影響的是導流端，需要著重考慮的是如何在空間上從品類樓層實現(xiàn)垂直閉環(huán)，在時間上如何從單日坪效實現(xiàn)年度頻次；收縮影響的是經(jīng)營端，在空間上需要著重考慮基于生活方式的業(yè)態(tài)組合與空間主題規(guī)劃，在時間上主要考慮時段和客群的特殊性。

　　丁昀認為，在業(yè)務變革上，應實現(xiàn)營銷升級，即基于消費者分層，重構(gòu)賣場營銷模式。在這一過程中，營銷思維要順應營銷4.0時代趨勢：幫助客戶實現(xiàn)自我價值，與客戶建立一體化關系。其目標方向為實現(xiàn)持續(xù)交易，為持續(xù)交易提供更長期、更穩(wěn)定的支撐和保障。“門店調(diào)改有一個基礎的戰(zhàn)略基點——‘我們究竟能為消費者做什么？’”新悅商業(yè)管理有限公司創(chuàng)始人、K11原戰(zhàn)略規(guī)劃總經(jīng)理王瑋表示，零售效率驅(qū)動或場景驅(qū)動是零售實體不可避免的戰(zhàn)略抉擇。他說，如今，年輕的消費者在購物時更注重場景。而場景驅(qū)動戰(zhàn)略有三大要點：足夠驚艷、價值共鳴和趣味體驗。年輕消費者逐漸對環(huán)保、自然、生態(tài)等為主題的零售更為敏感，道德和社會責任也將逐漸成為零售市場的關鍵點。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松表示，在人、貨、場三個要素中，我國百貨業(yè)整體缺乏對商品的掌控能力，價格、渠道、供應鏈的管理主要在品牌商。百貨零售需要對市場快速做出反應，需要高效的供應鏈體系。他建議，百貨門店可以從構(gòu)建數(shù)字化能力、打造核心商品力、增加體驗式消費元素、管理和定位提升、加大社區(qū)商業(yè)打造等五大方面進行新體系的構(gòu)建。（記者 張濤）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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