產(chǎn)能過剩引發(fā)價格戰(zhàn) 奶粉行業(yè)將進入微利時代

　　大量的促銷打折廣告出現(xiàn)在各大奶粉品牌的官網(wǎng)上已有一段時間，以至于近日多家奶粉公司披露財報時，都不約而同地“吐槽”中國奶粉的價格戰(zhàn)問題，曾經(jīng)高增長、高毛利的奶粉業(yè)黃金時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。乳業(yè)專家宋亮認為，中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經(jīng)提前進入“紅?！彪A段，未來將面臨產(chǎn)能過剩及價格下行帶來的市場風(fēng)險，價格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。“未來奶粉的主流價格區(qū)間應(yīng)該降至150—180元之間，廠商的毛利率在20%左右比較合理。暴利時代要終結(jié)了，奶粉即將進入微利時代。”

價格戰(zhàn)未見底產(chǎn)能大量過剩

　　“中國的嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈”“除了更多品牌已進入這個市場，現(xiàn)有參與者大力開展打折促銷活動以維持其市場占有率”，合生元日前披露上半年業(yè)績，營業(yè)收入約19.63億元，同比下跌10.33%；凈利潤同比下跌34.4%至2.05億元。合生元方面表示，因為對原有的嬰幼兒配方奶粉系列也展開了大力的折價促銷活動，毛利率從61.5%下跌至58.2%。

　　這是目前嬰幼兒奶粉廠家面臨價格戰(zhàn)的一個小縮影，因為隨著奶粉公司財報扎堆出爐，多家公司已經(jīng)提及價格戰(zhàn)問題。

　　圣元國際財年一季度業(yè)績顯示，期內(nèi)實現(xiàn)凈銷售額約為8230萬美元，同比下跌4.2%。該公司首席財務(wù)官ClareCai在分析會議上直言，在這個季度，繼續(xù)看到中國市場嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的競爭加劇，這是整個嬰幼兒配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀。她對比現(xiàn)有電商平臺銷售奶粉時說，“相較于中國現(xiàn)有的制造商，它們的出廠價更低，電商渠道所需的資本比起傳統(tǒng)的渠道商更低，而且他們的風(fēng)險投資人也已經(jīng)做好了賠本賺吆喝的準備?！?/p>

　　不光是國內(nèi)奶粉品牌受到影響，洋奶粉也感受到變化。美贊臣首席執(zhí)行官賈克布森在最近2次業(yè)績發(fā)布會上屢次提到中國奶粉價格戰(zhàn)問題，他認為目前中國的定價環(huán)境存在“不確定性”。

　　“至今，國產(chǎn)品牌降價幅度較大，最高降幅超過50%，進口品牌全線降價，惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。”宋亮表示。但奶粉廠商還沒有看到價格戰(zhàn)的盡頭。合生元預(yù)計嬰幼兒配方奶粉的市場競爭激烈程度不會減弱，“持續(xù)投資品牌建設(shè)及市場營銷以維持市場地位以及提高品牌認可度變得前所未有的重要”。

　　多美滋原總經(jīng)理盧敏放表示，中國奶粉市場已經(jīng)不再像過去幾年那么容易做。

　　ClareCai直言，奶粉行業(yè)現(xiàn)在上馬的項目將在2年內(nèi)增加預(yù)計46萬噸的混合、封裝產(chǎn)能，但是中國市場的消費能力每年大約只有60萬—70萬噸。宋亮甚至預(yù)計，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計超過150萬噸。

　　市場放緩，但進入市場的品牌不斷增加，賈克布森描述中國奶粉市場狀況時說，正在放緩的中國經(jīng)濟、更多的品牌進入市場、更低的乳制品價格使競爭環(huán)境惡化。他說，在二季度，美贊臣繼續(xù)目睹中國市場正朝著進口產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，這以犧牲本土生產(chǎn)的產(chǎn)品為代價，前者在新的母嬰店、電商等新通路上進行銷售。

　　產(chǎn)能過剩，但消費卻難以為繼?！?015年是傳統(tǒng)羊年，人口出生率放緩，‘單獨二孩’政策放開卻未讓人口增長達到預(yù)期，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年中國出生人口1687萬人，比2013年增加47萬人?！彼瘟琳J為，以銷售額計算，隨著價格下行，未來中國嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩，預(yù)計2015年增幅降至9%。

　　密集上線的奶粉產(chǎn)能正在進一步推動著價格戰(zhàn)。

　　“國內(nèi)奶粉市場價格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢，表現(xiàn)為一是線下渠道以促銷降價為主，線上電商渠道打折降價；二是高端產(chǎn)品或者高價位產(chǎn)品走線下渠道，而價位較低的產(chǎn)品都開始走電商渠道?！彼瘟琳J為，從前奶粉商的毛利率在30%—60%，但隨著電商渠道的開放，中國奶粉與國際接軌，未來毛利率在20%才會顯得比較恰當。同時他認為，最快明年才會結(jié)束價格戰(zhàn)。

　　多家企業(yè)營收凈利雙下滑電商影響較大

　　在國內(nèi)競爭最激烈的嬰兒奶粉領(lǐng)域，身處其中的部分乳企度過了近兩年的轉(zhuǎn)型陣痛。

　　近日，合生元、圣元、美贊臣、雅培等陸續(xù)發(fā)布年報、半年報、季報，從這些財報中不難發(fā)現(xiàn)，多家嬰兒奶粉企業(yè)均出現(xiàn)凈利、營收雙雙下跌的慘狀。對于業(yè)績下滑的原因，部分乳企分析主要受海淘、網(wǎng)絡(luò)渠道沖擊影響銷售分流，同時國內(nèi)嬰兒奶粉市場硝煙彌漫的價格戰(zhàn)，也大大損傷了企業(yè)自身的元氣。業(yè)內(nèi)人士認為，經(jīng)過這一輪大浪淘沙似的陣痛，剩者有多少尚難預(yù)計，未來國內(nèi)嬰兒奶粉格局如何演變，有待觀察。

　　據(jù)圣元的首席財務(wù)官介紹，在2016財年一季度營養(yǎng)品產(chǎn)品，包括品牌配方奶粉、嬰幼兒和成人食品在第一季度的凈銷售額上7370萬美元，占總凈銷售額的比例為89.6%。該數(shù)據(jù)顯示，該凈銷售額比上年同期下降10.4%。

　　多家嬰兒奶粉企業(yè)對于營收、凈利雙下滑，大多解釋為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競爭激烈。圣元首席財務(wù)官曾表示，“在這個季度，我們繼續(xù)看到中國市場嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的競爭加劇，這是整個嬰幼兒配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀?！蓖瑫r她還提到，電商帶來較大影響，她承認，公司的定價壓力和電商競爭壓力越來越大?！罢麄€奶粉行業(yè)的電商業(yè)務(wù)占比越來越大，這些電商平臺仍然以較高利潤率的嬰幼兒配方奶粉作為旗艦產(chǎn)品來拉動客流，并更傾向于賣進口小品牌，因為它們有更高的利潤率”。貝因美董事局副主席陳惠湘坦言，公司業(yè)績不理想受海淘、網(wǎng)絡(luò)渠道的影響。

價格戰(zhàn)才能有效“去產(chǎn)能化”

　　值得注意的是，企業(yè)之間日益激烈的價格戰(zhàn)，也讓奶粉行業(yè)元氣大傷。

　　美贊臣首席執(zhí)行官賈克布森曾表示，競爭對手在數(shù)個市場發(fā)起價格戰(zhàn)，從今年5月份開始，美贊臣公司也參與中國市場的價格促銷活動，“作為結(jié)果，我們的銷量承受了合理范圍內(nèi)的不利影響”。

　　他還指出，在二季度美贊臣顯著地增加廣告和促銷開支，金額為1.9億美元，或占二季度銷售的18.4%。這個數(shù)字創(chuàng)出新高，今年以來，這個指標占銷售的比例是15.7%，顯著高于去年同期的14.5%。

　　合生元宣稱，該集團為配合推出最新的升級嬰幼兒配方奶粉系列，對原有的嬰幼兒配方奶粉系列主動開展折價促銷活動。盡管如此，“集團收入和利潤對比去年同期分別減少10.3%和34.4%，然而集團成功保持穩(wěn)定的銷售量和穩(wěn)固其市場地位”。

　　“電商平臺的進口奶粉零售價和線下的差異對行業(yè)的影響實在是太大，給我們行業(yè)相當大的壓力?！笔ピ矫姹硎?，盡管企業(yè)可以采取差異化戰(zhàn)略，把消費對象定位在高端市場，但是仍然有很多企業(yè)經(jīng)不住誘惑，投身于價格戰(zhàn)里。

　　宋亮指出，上半年，國內(nèi)奶粉市場價格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢，表現(xiàn)為：一是線下渠道以促銷降價為主，線上電商渠道打折降價；二是高端產(chǎn)品或者高價位產(chǎn)品走線下渠道，而價位較低的產(chǎn)品都開始走電商渠道。從市場表現(xiàn)來看，國產(chǎn)品牌降價幅度較大，最高降幅超過50%，進口品牌全線降價，惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。不過，價格戰(zhàn)在當前品牌過多、集中度低的形勢下，有其積極作用。作為專業(yè)化程度較高的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)本不適合打價格戰(zhàn)，但面對今天中國市場有2000多個品牌，產(chǎn)能嚴重過剩，價格與海外價格差距巨大，小品牌兇猛蠶食大企業(yè)，渠道專業(yè)化程度低等問題，只有價格戰(zhàn)才能讓優(yōu)者勝出，才能有效“去產(chǎn)能化”。對于價格戰(zhàn)預(yù)計何時結(jié)束，宋亮認為，從前奶粉商的毛利率在30%—60%，未來毛利率在20%才會顯得比較恰當。“最快明年才會結(jié)束價格戰(zhàn)”。

渠道變革或成救命稻草

　　據(jù)悉，多家嬰兒奶粉企業(yè)正在嘗試通過收購、并購方式促進外延式增長，或?qū)η肋M行大刀闊斧式的變革來挽救業(yè)績。

　　“目前已經(jīng)有500多個經(jīng)銷商被貝因美淘汰掉?！苯?，貝因美董事局副主席陳惠湘首次披露該公司正在進行的渠道改革進程。

　　據(jù)陳惠湘介紹，目前貝因美在渠道方面的改革主要包括兩方面，首先把經(jīng)銷商變?yōu)榇砩腆w制，經(jīng)銷商之前從分公司拿貨，而改革后的一級代理商直接從總部拿貨，環(huán)節(jié)變少，代理商從總部拿貨時享受的折扣更多，利潤空間也相對增大;其次是改革銷售體系，今年上半年，將全國15個分公司轉(zhuǎn)制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經(jīng)營鏈條中。

　　合生元的渠道變革則是加大力度開展電商業(yè)務(wù)，從此前的網(wǎng)店進化為電商平臺。據(jù)該公司財報稱，合生元媽媽100平臺已經(jīng)發(fā)展為一個電商平臺，除自營的品牌，還引入20個獨立國際和國內(nèi)的嬰幼兒產(chǎn)品品牌。此外，美贊臣、雅士利、多美滋等也紛紛加大網(wǎng)購市場的投入。

　　對于渠道變革，宋亮認為，未來奶粉市場渠道轉(zhuǎn)型的趨勢是線上線下一體化，渠道商向服務(wù)商發(fā)展，渠道跟企業(yè)合作更加緊密?！耙环矫?zhèn)鹘y(tǒng)商超渠道進一步萎縮，另一方面大批中小母嬰渠道將退出市場”。（歐志葵）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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