糖果業(yè)應重視研發(fā)和創(chuàng)新 山寨抄襲只會自釀苦果

　　隨著金絲猴抄襲一案被開出193萬元天價罰單的落幕，國內(nèi)將山寨模仿默認為“潛規(guī)則”的糖果企業(yè)也或多或少得到了一些警示——一味模仿競品的野蠻生長越來越走不通了，糖果企業(yè)必須向重視研發(fā)和品牌溢價能力的精細型模式轉(zhuǎn)型。

　　抄襲大品牌并非金絲猴一家通過梳理糖果行業(yè)的侵權(quán)案件可以發(fā)現(xiàn)，“傍名牌、搶地盤”式的野蠻生長已成為業(yè)內(nèi)慣用的爭奪市場份額的手法，其中不乏上海金絲猴、江蘇梁豐、福建雅客等國內(nèi)知名企業(yè)。其中，福建雅客食品有限公司在2009年被瑪氏公司起訴，稱“雅客麥麗素”巧克力豆包裝上侵權(quán)了瑪氏注冊商標“MALTESERS”，瑪氏要求雅客停止侵權(quán)并銷毀侵權(quán)包裝，賠償經(jīng)濟損失50萬元。最終，法院判定雅客停止侵權(quán)，賠償瑪氏15萬元。而意大利費列羅公司不僅這次遭遇金絲猴的侵權(quán)，此前從2003年到2014年，還與江蘇梁豐食品集團有限公司及其關(guān)聯(lián)公司蒙特莎（張家港）食品有限公司5次“過招”打官司。早在2008年，經(jīng)歷屢次上訴和再審后，最高人民法院判決蒙特莎公司停止仿冒費列羅TRESORDORE巧克力的包裝、裝潢，賠償其經(jīng)濟損失50萬元。此后，費列羅又稱，江蘇梁豐將蒙特莎公司注銷，并依仗擁有“金莎”商標，繼續(xù)生產(chǎn)仿冒費列羅的巧克力產(chǎn)品，要求撤銷商標。不過，在2014年，最高人民法院認定，費列羅主張的江蘇梁豐惡意搶注“金莎”沒有法律依據(jù)，駁回申請。

　　維權(quán)耗時長廠商多放任這種大行其道的山寨和模仿行為，還與各廠商的放任態(tài)度有關(guān)。新食品產(chǎn)業(yè)研究院研究員謝驥表示，各食品企業(yè)注重的鋪貨渠道不同，尤其在二三線渠道，模仿競品并不會形成直接的沖突，因此被抄襲者“普遍采取了放任態(tài)度”。北京百世福達時代知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理王浩稱，雖然食品行業(yè)山寨、泛濫，但許多近似的平面商標、包裝在行業(yè)中不一定屬侵權(quán)，廠商想要通過法律手段維權(quán)并不容易。因為“外觀等傳統(tǒng)平面商標認定侵權(quán)的界限并不清晰。大多數(shù)廠家會將模仿產(chǎn)品在平面、包裝、規(guī)格上進行微調(diào)，譬如更改文字形狀、圖案改成Q版等，層層組合下來，這種山寨行為可能并不滿足引起消費者誤認的條件?！蓖鹾普f。另外，維權(quán)成本高、時間周期長，也成為渴望打開市場份額的食品企業(yè)回避的話題。從費列羅、瑪氏公司以往的維權(quán)經(jīng)歷來看，起訴周期往往在1—2年左右，賠償金額也未超出50萬元上限。北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起說，“糖果類快消品市場份額變化很快，等到維權(quán)成功，這個單品都可能被淘汰掉了，于是更多的企業(yè)都將精力放在了推陳出新、快速迭代產(chǎn)品上?！?/p>

　　山寨成糖果業(yè)默認規(guī)則“模仿國外知名品牌，緊跟其后進行抄襲和山寨，是國內(nèi)一些糖果企業(yè)的慣用模式?！崩钪酒鹫f，在市場份額并不占據(jù)優(yōu)勢的環(huán)境中，“打擦邊球式的模仿抄襲成為食品行業(yè)的常態(tài)。”據(jù)市場咨詢研究公司英敏特提供的數(shù)據(jù)，截至2014年，糖果和巧克力市場規(guī)模分別達到1460億元和290億元量級，年均復合增長率超過8%。如此龐大的市場，卻鮮見國內(nèi)食品企業(yè)身影。巧克力前三名中，瑪氏公司占43.6%，雀巢集團占11%，費列羅占10%，而國內(nèi)品牌金絲猴僅占比1.7%，江蘇梁豐占0.7%。糖果市場的前三名為瑪氏、雀巢、不凡帝范梅勒，國內(nèi)的福建雅客僅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康貝爾占2.9%。不難看出，國內(nèi)糖果企業(yè)在市場份額、品牌影響力等關(guān)鍵因素中，并不具備優(yōu)勢。采取模仿同類標桿產(chǎn)品的緊跟戰(zhàn)略雖能降低研發(fā)、品牌建設(shè)成本，但這種重視營銷而忽視研發(fā)的模式也帶來了“頭重腳輕”的惡性循環(huán)?！皣鴥?nèi)糖果企業(yè)有像樣的研發(fā)團隊和實驗室的很少。它們將財務預算、經(jīng)營成本全部傾斜在了市場渠道中，留給產(chǎn)品研發(fā)的預算很少，到最后便干脆山寨行業(yè)內(nèi)的標桿產(chǎn)品，借助傍名牌打開市場?！崩钪酒鹫f。

　　轉(zhuǎn)型須重視創(chuàng)新研發(fā)2014年的上海食品展，統(tǒng)一、益海嘉里、海南力神、江蘇寶龍、3Q原味工坊、恒先國際、米羅斯食品等眾多國內(nèi)外知名企業(yè)及進口商云集，可展出的包裝、產(chǎn)品新意不足，大多是此前的舊款。“核心產(chǎn)品生怕被別人抄襲，不敢拿出來展出。最多是拉幾個核心合作伙伴，關(guān)起門來展出，小范圍敲定合作。”曾參會的李志起講述了這個尷尬局面。這是食品企業(yè)野蠻抄襲帶來的惡果，互相山寨模仿不予追究，形成同質(zhì)化嚴重的局面，最終導致價格戰(zhàn)?！跋駨V東某企業(yè)剛推出黑話梅糖，許多企業(yè)蜂擁而上抄襲，短短一年內(nèi)這款單品的凈利潤被拉到了負數(shù)?！彪S著知識產(chǎn)權(quán)保護的加強及消費者對品牌認知度的提高，山寨模仿的粗放經(jīng)營模式成了國內(nèi)糖果企業(yè)的“生死檻”。據(jù)英敏特的報告，以巧克力品類為代表的中國市場在未來4年內(nèi)將穩(wěn)步增長，銷售額有望在2019年超過499億元人民幣。而對2870名用戶的調(diào)查顯示，超過65.4%的消費者會選擇更昂貴的德芙、費列羅、瑞士蓮等高端品牌。

　　“長遠來看，巨頭企業(yè)用品牌、專利建立起的防火墻，將成為采用‘跟隨戰(zhàn)略’食品企業(yè)的最大障礙。傳統(tǒng)的山寨模仿必將被市場淘汰，留下的只會是專注區(qū)域品牌等垂直市場、有自主研發(fā)和創(chuàng)新能力的企業(yè)。糖果企業(yè)必須向重視研發(fā)和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉(zhuǎn)型。”李志起說。（李棟）

來源：中國食品報

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